ユニクロは7月、AIによるチャット接客機能「UNIQLO IQ（以下IQ）」を公式アプリに本格搭載し、新たな購買体験の提供に乗り出している。EC誘導をはじめ、膨大な対話の積み重ねが有用なマーケティングデータとして活用されることも見込まれる。アプリ開発の中心となったグローバルデジタルコマース部の松山真哉部長に詳しい話を聞いた。
対話から新しい購買体験、ECを「副業」から「本業」へ
――この数年間、ユニクロの中でECを取り巻く環境が変化している印象を受ける。
「会社で『有明プロジェクト』を進めていく中で、大きくは3つのことを実現しようとしている。1つはオンラインとオフラインを統合した新しい購買体験をつくること。2つ目がデジタルやテクノロジーを活用しながら、顧客の要望を即、商品に反映させる仕組みをつくること。3つ目は、そうしたことを実現するために働き方自体を変えていかなければならないため、こうしたオフィスを作ってワンフロアで1000人が一緒に働くことで変えていくということ。
IQに関しては、1つ目の『新しい購買体験』を提供するための取り組み。そうした意味では、私たちはECというものは正直ずっと副業という位置づけで、メインである実店舗を支えるという考えだったが、これからはそれを本業化していくということ。今は人材もそうだが、このオフィス自体も下が倉庫になっており、そこからECの荷物を配送するという物流設備面での投資もかなり行っている」
「UNIQLO IQ」の画面（画像は編集部が追加）
――ハード面以外の投資については。
「今は例えば支払い方法の多様化という点で『後払い』や『ApplePay』の導入。また、実店舗のレジで清算した商品をECから送るといったサービスや、コンビニ・店頭受け取りも行っており、今はかなり利用が伸びてきている。これに加えて新しい購買体験として今回の『チャットショッピング』を新たに提供することになった」
――チャットショッピングに注目した経緯は。
「今は、実店舗で買うという行動から、ECでの購入になり、それがモバイルベースになるといった流れがある。その中で現在消費者に一番使われているコミュニケーションツールが『LINE』や『Facebookメッセンジャー』といったチャット形式のインターフェースとなっている。そうした背景から、対話をしながらショッピングができるという購買体験を提示したかった。いつも（ページを）開いて頻繁にメッセージを確認するなど、日常で一番時間を使っているツールだと思う」
――顧客とコミュニケーションを図る機能は当初から意識していた。
「有明プロジェクトもそうだが、常に双方向のコミュニケーションを図って、何か要望を聞いて商品に反映したり、改善したりして『このように変わりましたよ』と伝えていくサイクルを作っていきたいと考えている。顧客との一番身近な接点となるモバイルアプリを、そうした場にしていきたいと思っていた」
グローバルデジタルコマース部の松山真哉部長
――運用は専任チームが行っているのか。
「カスタマーセンターのチームの1つに位置付けていて、担当者数名が専任者として取り組んでいる。もちろんプロジェクトとしては開発など様々な部署も関わってくる」
――AIの基になる教師データについては試験運用を開始した昨年9月から作っていたのか。
「まだ、利用実績がない段階ではある程度憶測で作っていた面もあるが、その大元もカスタマーセンターへの問い合わせ履歴やFAQなどでのデータをベースにしている。象徴的なこととして、（顧客からの質問は）フリーテキストで入力することができるが、初めはその質問の約50％に答えることができず、自分たちが想定している使い方とはまったく違うと感じた。そこで、専任チームが毎日ログを見て教師データをどんどん作っていく作業を愚直に行った。
また、何カ月に1回か、IQの幅広い世代の利用者の方に集まってもらいグループインタビューを行っている。そこでの話し合いに基づいて機能改善している。さらに、月に1回の月度朝礼の後などで、CS表彰を受けているような実店舗スタッフに定期的に時間をもらって、普段顧客から受けている質問内容や満足された対応事例をヒアリングして反映させている」
人工知能（AI）を活用したチャットボット「UNIQLO IQ」
質問対応精度が大幅向上、「パーソナライズ」も強化へ
――IQはどのような使われ方が多いか。
「着こなしや、旅行用途など利用シーンに関すること、体型の悩み解決、トレンドなど、相談内容はある程度バリエーションが決まっている。
実店舗スタッフの場合、例えば顧客に『旅行に行く』と言われたら、一言『どこに行くのですか』と聞き返して暑い地域や寒い地域などその答えに応じた提案をする。IQでは最初、質問されたらすぐに“正解”を提示するものだと考えていたが、この『一言聞く』という当たり前の過程が漏れていたことに気づいた。今は、聞き返すことで答えの的を絞っている」
――そのほかに利用者ヒアリングなどを通じて新たに実装したものは。
「盲点だと思ったのが、当初はチャット画面内ですべて（の質問応対を）完結することがいいと考えていた。しかし、商品が決まった後に色やサイズを選ぶ時は、ECの方が見やすくて選びやすいという意見を頂き、（必要に応じて）チャットからECに飛ばす導線も設けるようにした」
――商品数も多いので、「表記ゆれ」の問題にはどう対応しているか。
「コラボレーション商品も多いので意識して登録するようにしており、あとはAIで学習する形。例えば正式名は『Uniqlo U』だが、デザイナーはルメール氏なので、そこは両方で対応できるようにしている。当初は50％の質問に答えられなかったという話があったが、こうした表記ゆれの問題1つをとっても毎日積み重ねて修正していったことで、7月下旬の時点ではそれが6％まで抑えることができた。常に10％以下をキープできるようになってきたと思う」
――今回の新機能の認知拡大に向けたPRは。
「ユニクロアプリ自体、一つのブランドとしては国内でもかなりの大きな会員基盤を持っているので、まずはそこに向けてオウンドメディアを通じて伝えている。アプリ会員、オンラインストア、メルマガなど発信できる場がたくさんあるので、分かりやすく地道に説明している。先日、インスタグラマーを招いて開催したIQの発表会の様子も、朝のテレビ番組などで取り上げてもらったことで、その日は前週の2倍ほど利用者が増えた」
――これまでのIQの成果について。
「例えばチャットボットだけでなく、カスタマーセンターでも人の手によるチャット対応を今年3月から始めているが、5月の時点で問い合わせの半数以上が（従来までの電話やメールによるものから）チャット経由にかなり切り替わった。
また、5月時点での問い合わせへの対応数で言えば前年5月と比べて、約2倍の量に対応できるようになった。これはチャットボットが活躍していることもそうだが、人によるチャット対応が電話応対に比べて6～7割の時間で済んでいるため、スピーディーなことが背景にある。このように自分たちが思っていた以上にチャットシフトが進んでいると思う」
――EC購入を後押しするような効果は。
「具体的な数字の話は言えないが、先ほどのように色やサイズを選ぶ際は、ECに誘導する仕組みを持っているので送客効果はあると思う」
――今後、より顧客のパーソナライズな部分に踏み込むような追加機能は。
「例えば、以前買った商品に関連した商品や、気になる商品を登録している『お気に入り』に応じたコーディネート提案なども今は行っている。実店舗でスタッフが以前に買った商品を覚えていて接客するようなイメージで、ポップアップで商品画像をただ出すよりも、チャットを通じた対話の中で言葉として提案していく方が受け入れやすいのではないか。今後も、こうした顧客行動に基づいた提案は増やしていこうと考えている」
――現状のECの課題とは。
「1つは実店舗との融合。大手仮想モールさんとの違いとしては実店舗の基盤を持っていることなので、そことの融合を進めることは当然大事なこと。2つ目はグローバル展開。このIQも含めて、世界中に一番良いものを展開していくこと。3つ目が、コミュニケーション。ECは買い物チャネルだけではなく、これを見てブランドを知り、買い物の前後にも見てもらうというメディアとしての役割がある。また、顧客から直接フィードバックが得られる接点でもある。今はここで商品レビューを多く集めていくことにも取り組んでいる。自分たちでモノづくりをしている会社なので、それを基に商品開発を進めることができるということ」
商品のバーコードをスキャンすると、コーディネートの閲覧、在庫確認もできる機能を搭載（画像は編集部が追加）
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オリジナル記事：ユニクロに聞くAI接客アプリ「UNIQLO IQ」の狙いと効果、使われ方は？ | 通販新聞ダイジェスト
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まとめると、
乗るべき流れは今とこれからであって、過去にさかのぼる流れではないですよね。店舗は売るところ・買うところという認識が変わっただけのことなので、白か黒かではなくて接点をどう活用するかを考えましょう。評価とか在庫とかデータ連携とかをグズグズ言っていても意味がないです。ユーザーには関係のないことですから。