アダストリアとサンリオが語るファン作りを促進するための“メタ施策”＋メタバースの可能性とは？ | メタバース事業に挑戦中の大手EC企業担当者に聞く！新たな形のファンマーケティングで成功する秘訣 | ネットショップ担当者フォーラム

ネットショップ担当者フォーラム - 2024年2月14日(水) 07:00

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アダストリアでメタバース事業をけん引する島田淳史氏が解説する、ECとメタバース事業の親和性や、企業による実際の取り組みに焦点を当てる連載。第5回の今回は、サンリオのメタバース事業を担う町田雄史氏を招き、リアルだけでなくメタバース空間でもファンを楽しませる仕組みに迫る

メタバース上で関連アイテムの販売、リアルの人間とメタバース上のアバターを組み合わせたライブコマースの配信などを手がけるアダストリアと、メタバース上でファンイベントを精力的に展開し、バーチャル空間での期間限定イベントなども手がけるサンリオが対談。アダストリアの担当者が、サンリオのメタバース空間での取り組みを聞いた。

サンリオはなぜメタバースに進出？

アダストリア島田淳史氏（以下、島田氏）：サンリオさんのメタバースの取り組みについて教えてください。

サンリオ町田雄史氏（以下、町田氏）：サンリオは2021年から、VRメタバースイベント「SANRIO Virtual Festival in Sanrio Puroland （サンリオバーチャルフェスティバルインサンリオピューロランド）」を開催しています。バーチャル上に出現させたサンリオピューロランド内にアーティストやサンリオのキャラクターが出演し、音楽ライブパフォーマンスを行うイベントです。参加者はVR上のアバターでログインし、観覧することができます。

株式会社アダストリアマーケティング本部広告宣伝部メタバースプロジェクトマネージャー島田淳史氏
1979年生まれ。大手インターネット広告代理店、エンタメ事業会社を経て、2022年3月にアダストリアに入社。広告宣伝部マネージャー。ブランドプロモーション企画、PRに従事。メタバースプロジェクトマネージャーを担当

株式会社サンリオライセンス営業本部第六営業部ゼネラルマネージャー町田雄史氏
2008年にサンリオ入社。デジタルライセンス事業、新規IP事業、エンタメ事業などを担当し、現在はデジタルコンテンツを中心とした新規事業を担当。音楽をテーマとした新キャラクタープロジェクト（2012年）や、VR上の音楽フェスティバル「SANRIO Virtual Festival in Sanrio Puroland 」（2021年）を立ち上げた。

島田氏：参加者同士のコミュニケーションの場にもなっているそうですね。

町田氏：その通りです。クリエイターやキャラクターに出会う機会になるのはもちろん、サンリオファン同士の交流、コミュニティ形成のきっかけにもなっています。「SANRIO Virtual Festival in Sanrio Puroland の」の発起人となりましたが、立ち上げ当時の自分はVR初心者。手探りで挑戦してきました。

サンリオはデジタルならではの楽しみ方や関係性を提供している

島田氏：サンリオさんはリアルの場で多くのファンを形成してきました。なぜバーチャル空間への参入を決めたのでしょうか。

町田氏：「新たな出会いやファンコミュニティ形成」のほか、ファンの皆さまに「圧倒的VR体験」を提供するためです。音楽フェスティバルで「バーチャルならでは」の強みを生かすという視点の時、ファンに一番驚いてもらえることはどのようなことだと思いますか？私は「目の前にアーティストがいること」だと思いました。その思いで、目の前に憧れのアーティストが現れるという感動をファンに味わってもらうことに挑戦しました。

サンリオのVRメタバースイベント実施実績＋次回開催

第1回開催：2021年12月11日～12月12日
第2回開催：2023年1月13日～1月22日
第3回開催：2024年2月19日～3月17日（開催予定は2024年1月時点）

「SANRIO Virtual Festival in Sanrio Puroland 」の概要

リアルとバーチャルの世界が融合した体験型ショー「Nakayoku Connect（ナカヨクコネクト）」：2022年7月15日～2023年8月27日に上演

サンリオがめざすメタバースの世界観とは

島田氏：アダストリアのメタバース事業は、仮想空間における①ブランドアイテムのメタバース化 ②イベントの開催 ③メタバースにおける制作受託 ④企業アライアンス――の4軸で収益化を図っています。サンリオさんはいかがでしょうか。

アダストリアがメタバース事業で軸としている4つのビジネス案

町田氏：仮想空間にワールドを作り、ユーザーに訪れてもらう「訪問型」ではなく、仮想空間でイベントやライブなどを実施する「コンテンツ集約型」をめざしています。コンテンツは、クリエイターとファン、ファン同士……というように、いずれもコミュニケーションが土壌にあります。メタバース上なら、日本中、いや、世界中どこにいても遠くから参加できて、コミュニケーションがとれるという体験ができることは大きな強みです。

たとえば、メタバース上での交流イベントなどマネタイズにつなげることができるコンテンツはいろいろと考えられます。メタバース空間とアバター同士のコミュニケーションは相性が良いので、今後はいろいろな文脈で新たな体験価値をユーザーに届けることができると思っています。

サンリオがめざすのは右の「コンテンツ集約型」

“リアルの補完、代替”ではない、メタバースならでの価値提供にこだわり

島田氏：バーチャルはもはや“リアルの場の代替品”ではなく、バーチャルならではの価値提供をできる場ですよね。アダストリアもメタバースに参入する際、従来のEC事業と同じようにメタバース空間で商品を販売するだけではなく、体験価値を提供することにも重きを置いてきました。

アダストリアはメタバース事業において「モノ売り」だけでなく「コト売り」も重視している

町田氏：バーチャルならではの可能性、良さと言えるのは、

「バーチャルならでは」「リアルならでは」の良さがあること
クリエイターたちとの出会いを創出できること
ファン同士がコミュニケーションできる場を提供できること

だと感じています。リアルとバーチャルが両方あることで、新しい付加価値を作ることができるのです。

たとえば、サンリオピューロランドのステージをメタバース上のステージにつないだショー「Nakayoku Connect（ナカヨクコネクト）」では、リアルとメタバースでショーを同時開催し、一つのショーとしてお届けしました。キャラクターたちがリアルとバーチャルのどちらでもパフォーマンスを実施し、ハローキティたちがリアルのサンリオピューロランドで歌唱パフォーマンスをしている様子をバーチャルの世界からも見られる――といった仕組みです。

リアルとバーチャルの世界が融合させたショー「ナカヨクコネクト」

2022年7月15日～2023年8月27日に上演した「ナカヨクコネクト」の様子

島田氏：メタバースとリアルが別々ではなく、地続きの流れを表現できるというのは本当にすごいです。

「SANRIO Virtual Festival」で実施した音楽ライブは、私もユーザーの1人として参加しました。VRならではの映像表現に圧倒されました。鳥肌が立ったのを覚えています。

町田氏：バーチャルでの表現は、リアルよりもダイナミックさ、派手さを追求できます。それもバーチャルならではと言えるかもしれません。

VRならではの演出でファンを楽しませる

リアルとメタバースを地続きに楽しむ仕掛け

島田氏：メタバースとリアルをつなぎこみ、双方を楽しんでもらうという考え方にはとても賛成です。アダストリアでは、メタバースのアバターとリアルの自分と同じ洋服でファッションを楽しむユーザーが増えています。「自分の3DCGアバターに着せた洋服がかわいくて気に入ったので、同じデザインの服をリアルでも買ってみた」という嬉しい投稿をSNSで見かけています。2023年9月には、メタバース上のアバターを組み合わせたライブコマースの取り組みに挑戦しました。

アダストリアによる、バーとリアルと垣根をつなぐライブコマースの取り組みはこちらからチェック！