Z世代のコマース行動「バイヤー型消費」とは？買物行動の特徴は「開拓志向」「越境志向」「見極志向」「即決志向」 | ネットショップ担当者フォーラム

ネットショップ担当者フォーラム - 2023年6月1日(木) 09:00

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博報堂のシンクタンクである博報堂買物研究所は、Z世代の買い物行動・買い物価値観の深掘り、次世代コマースの利用動向の把握を目的とした「Z世代×ニューコマース調査」を実施した。

Z世代特有のコマース行動を把握するため、今回の調査では主にY（ミレニアル）世代（26～41歳）とX世代（42～59歳）と比較。Z世代（15～25歳）特有のコマース行動を「バイヤー型消費」と命名し、4つの特徴を提示した。

開拓志向……Z世代のコマース行動には「積極的に情報収集をして、自分が欲しい情報を自ら取りに行く
越境志向……良いものを選ぶために国内・海外問わずにフラットに製品を購入する
見極志向……自分なりの情報筋を確保しつつ、本当に信用できる情報かを見定める
即決志向……良いと判断したものは、自分の直感を信じて即決で購入する

開拓志向

「トレンドを気にしながらSNSを駆使して人と被らない商品を探し続ける」「独自の消費スタイルである研究消費（自分の好きなカテゴリーでの買い物では多少の失敗は気にせず、それを自分の知見にしていく）」「次世代コマースも活用しながら新しい商品を探す」など、積極的な情報収集をしながら買い物を行う消費行動。

定量調査の「トレンドや流行りの商品を選ぶ」に対して、該当すると答えたZ世代は39%。Y世代よりも12ポイント、X世代よりも23ポイント高い。「人と被らないブランド・メーカーを選びたい」と答えたZ世代は42%で、Y世代よりも6ポイント高く、X世代よりも7ポイント高かった。

「店舗よりもSNSで商品を探した方が人と被らないファッションを探すことができると感じる」に該当すると回答したZ世代は45％で、Y世代よりも16ポイント、X世代よりも24ポイント高い。

生活意識において、「趣味や好きなことを深く極めたい」という質問に対して、Z世代は74％、Y世代は64%、X世代は63%となっている。

「ライブコマース内で扱う商品のことを、事前にどの程度知っていることが多い」かを聞いたところ、Z・Y世代ともに42%が「新しい商品を見つけるために視聴」と回答した。

Z世代のコマース行動「バイヤー型消費」とは？買物行動の特徴は「開拓志向」「越境志向」「見極志向」「即決志向」

開拓志向について

Z世代がソーシャルコマースを利用する理由は、1位が「お店に行かなくても商品が買えるから」（28%）。2位は「欲しいと思う商品が多いから」（24%）、3位が「今まで全く知らなかった商品を知ることができるから」（22%）、4位が「思いがけず良い商品に出会えるから」（20%）、5位が「珍しい商品に出会えるから」（20%）。