「100% キラー コンテンツ」: Google オプティマイズ 360 で最適なメッセージを発見した The Next Web | Google Analytics 日本版 公式ブログ

この記事は、Google アナリティクス ソリューション 英文ブログ記事 「‘All Killer, No Filler’: The Next Web finds the right message with Google Optimize 360」を元に構成しております。
わずかなきっかけで消費者の行動が変化するこの時代、マーケターは顧客にさらなる利便性を提供する方法を常に考え続けなければなりません。収集可能なデータはいくらでもある中、問題となるのはむしろ、いかに余分なノイズを除外し、具体的なアクションにつながるインサイトを見出せるかです。

今日成功しているビジネスの多くは、ある新しいアプローチを採用しています。それは、成長と最適化の文化を育むことです。こういった文化の中では、組織内の誰もがデータを活用し、テストや分析・学習によって日々顧客体験の改善に努めます。

テクノロジー メディア企業であり、オンライン パブリッシャーとしての顔も持つ The Next Web（TNW）はこういった企業のひとつです。テストの文化を積極的に採り入れる同社は、読者をカンファレンスのサイトに呼び込む最適なメッセージを選ぶため、Google オプティマイズ 360 を活用しました。


ケーススタディ: The Next Web の場合
The Next Web のカンファレンスでは、ハイテク企業のリーダー、起業家、マーケターなどが一堂に会し、イノベーションと情報共有、そして将来に向けた展望の深化を図ります。最初の TNW カンファレンスの催行は 2006 年に遡ります。創業者の Patrick de Laive 氏と Boris Veldhuijzen van Zanten 氏が、自分たちのスタートアップ ビジネスを紹介する場を探したものの、ぴったりのイベントがなかったため、自ら主催することにしたのが始まりです。

初回イベントの参加者は 280 名。その時点ではかなりの成功と言える規模でしたが、今後の TNW カンファレンスに向けて、もっと強力な宣伝方法が必要なのは明らかでした。こうして生まれたのが、ウェブサイト thenextweb.com です。ハイテク関連のニュースや文化を扱う同サイトは、現在 1 か月あたり 800 万人近い閲覧者を集めています。また、同社が毎年ニューヨーク シティーとアムステルダムで開催する定例カンファレンスは、参加者 20,000 名を超える規模となっています。

The Next Web のマーケティング チームは、thenextweb.com の記事内にプロモーション メッセージを挟むことで、カンファレンスのサイトにユーザーを呼び込み、チケットを販売しています。どういったメッセージの組み合わせが最も効果的か調べるため、同社は Google アナリティクス 360 スイートの一部である Google オプティマイズ 360 を活用しました。


「まずは thenextweb.com のコンテンツを読んでくれるユーザーを増やすことを一次目標としています」と話すのは、マーケティング チームの取り組みを指揮する Martijn Scheijbeler 氏です。「ユーザーをサイトの読者として取り込み、ロイヤルティを醸成できれば、当社の他の活動に関心を持ってもらう機会が得られます。そして最終的には、The Next Web の真骨頂と呼べるカンファレンスに参加してもらうことを目指すのです。」
次のカンファレンスを間近に控えた The Next Web のマーケティング チームは、ユーザーをカンファレンスのページへと呼び込むうえで最も効果的な見出しと説明文の組み合わせを特定したいと考え、オプティマイズ 360 を使った多変量テストを実施しました。



テストの結果は明確なものでした。最も効果的なのは「All Killer, No Filler」（100% キラー コンテンツ）という見出しと「This one's different, trust us」（本当に他とは違います）という説明文の組み合わせだったのです。テスト中、この見出しと説明の組み合わせは、元の組み合わせよりも 26.5% 優れたパフォーマンスを発揮し、100% の確度で基準ラインを上回る成果を上げていました。

The Next Web のマーケティング チームは、今日もテストと最適化を繰り返し、カンファレンスの宣伝メッセージを改良し続けています。メッセージの改良はカンファレンスのサイトへのトラフィック増加につながり、トラフィック増加は参加者の増加につながります。認知度の向上やニュースレター登録者の増加といった副次的な効果も見逃せません。
「オプティマイズ 360 とアナリティクス 360 のおかげで、テストがずっと楽になりました」と Scheijbeler 氏は話します。「おかげで各メッセージがどれくらいのクリック数を生み出しているか、明確に把握することができます。確実に従来よりも多くのカンファレンス参加希望者を呼び込めるようになっており、そのことは最終的な成果にも如実に表れています。」
詳しくは、The Next Web のケーススタディ全文をご覧ください。



投稿者： Tiffany Siu（オプティマイズ 360 担当プロダクト マーケティング マネージャー）