ブラウザベースのマーケティング | 業界人間ベム

業界人間ベム - 2012年3月24日(土) 14:56
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 何年か前に、サイト内行動ターゲティングというソリューションを紹介されたとき、ずっと昔からアドサーバーと付き合ってきた私としては、「これはアドサーバーでできるよね。」と思ったことがある。別にアドサーバーと言っても広告画像しか配信できないわけではないし、タグさえ貼れば企業サイト内でも配信できる。むしろ広告もサイト内コンテンツも、どんな人に何を見せるかという点では、同じソリューションと捉えたほうがいい。
 
 ディスプレイ広告のアトリビューションについては、いろいろ議論されるようになった。12~3年前からポストインプレッションを熱く語ってきた私には、やっとここまで来たかという思いがある。ただ、広告の間接効果も含めての評価は、それはそれでいいのだが、評価で終わっていてはあまり意味がない。
 
 クッキーごとに広告を配信しているということは、マーケティングサイドの論理で、ユーザーの閲覧ページを最適化しているわけだ。ユーザーにとってはたまたま閲覧したページに広告画像が配信されるが、マーケターはそのユーザーをターゲティングしている。そうした「枠」から「人」へのクッキーベースのマーケティングソリューションを展開しているのがDSPや3PASだとして、どうして流入後のサイト内は動的に生成されないのだろうか。ひとつのクッキーの一連の閲覧行動を広告接触からサイト流入後、またセッションも単一のセッションで捉えるのではなく、複数セッションを通じて1ユーザーの行動を把握して、サイト内コンテンツも最適化するという発想が欲しい。
 ユーザーごとに動的に表現するということでは、リッチメディア広告フォーマットを企業サイト内でもっと活用してみてはどうかと昔から考えている。広告としてではなく、コンテンツとして。
 
 前のエントリーに書いたが、大企業になると広告で流入を買う担当とサイトを制作管理する担当は組織も違うケースがほとんどだ。
 企業サイトも基本トップページとツリー構造になっている、つまり固定的(スタティックな)ページで構成されている。しかしそろそろユーザークッキーごとに動的生成する方が最適化はぐんと進むと思う。
 広告配信を「人」に当てるのであれば、サイト流入後もクッキーごとに最適化したほうがいい。そのためにも顧客にはどんな文脈があるのかをしっかり見定めて、複数のシナリオが書けないといけない。
 
 2006年に「究極のターゲティング」という本を書いたが、そのなかで標榜した「ブラウザベースマーケティング」はデータベースマーケティングの進化型として、インターネットテクノロジーによって可能なCRM手法として、顧客化以前をも管理するマーケティングとなると思う。

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