調査における「メイキング」は「想定内」 [週刊IFWA 2011/7/4] | Insight for WebAnalytics

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■ 調査における「メイキング」も「想定外」などと言うまい


今この原稿を書いている時に、smashmediaの河野さんのブログで「正しいKPIと、正しい調査方法」という投稿がありました。内容は下のリンクから読んで頂きたいと思いますが、エアコンの取付工事終了時にサインするだけでなく、その上アンケートに答えさせられたという話です。


調査データって完全なものにはなかなかなり得ないものではありますが、なるべく本音の意見を被調査対象者から引き出すということが大事な訳です。エアコンの取付業者に対する評価をアンケートで答えさせて、彼ら自身に渡すということに対する「変だぞ」という感性が、販売店のマーケティング担当者にも必要だろうと彼は指摘します。


彼とは視点が違いますが、この方法は、調査業界ではよくある「メイキング」の問題も出てくる恐れがあるかなと感じました。そんな知恵は取付業者さんには恐らく出てこないとは思いますが、「メイキング」とは調査員自身がアンケートを自分で回答して作ってしまうものです。


いろんなマーケティング調査においては、調査員に一人何件アンケートを回収するといったノルマが課せられているのが普通です。なかなか回答が得られない場合には、自分でアンケートの回答を作ってしまうという誘惑に駆られるということがあり得るわけです。


かく言う私は、実はフィールドワークの最前線を経験していないので、こういう話は理屈で知っているに過ぎませんが、このメイキングを見抜く様々な方法があったりするようです。ただ何事も100％はありません。


河野さんのケースでは、調査員が被評価者を兼ねる構図になります。カーボンコピーを回収するみたいなので、そこを自作するのは少し面倒ですが、「アンケートはいいです」と言って、自答するのは簡単な気もします。20項目もあれば、答えるのも面倒ですから、思惑は一致することもあるでしょう。


いかにいろんな不正が起こりえるのかという「感性」が必要です。最近よく聞かれる「想定外」って言葉は、そういう意味で奢りと感性の不足を如実に表していると感じます。もちろん責任問題にならないように防衛する言い方であるのは理解していますが。