【コラム】ベテランが語る！運用型広告の変遷から学ぶ「昨日までの正解を疑う」大切さ・後編

2008年からキーワードマーケティングに在籍し、以降10年以上広告運用に携わっている小島です。

前編では Yahoo! が検索市場を席巻していた過去や、バナー形式のネット広告、2002年の検索連動型広告への移り変わり、ディスプレイ広告のターゲティング対象が「枠」から「人」への変化などを振り返りました。

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【コラム】ベテランが語る！運用型広告の変遷から学ぶ「昨日までの正解を疑う」大切さ・前編

後編では、2008年以降の転換期から発展期、そして2021年を含む今後のことについてを「検索連動型広告」と「ディスプレイ広告」の2つの観点で解説していきます。

社会情勢をキッカケに運用型広告も大きく変化

2008年のリーマンショック発生後、アメリカを中心に世界経済は一気に減速します。 投資はもちろん需要も冷え込み、モノ・サービスが売れなくなります。 

GDP と広告費全体には相関関係があるで、経済が冷え込めば広告費も減少します。 新聞・雑誌・ラジオ・テレビなど主要既存メディア（主要四媒体）の広告費は、この時期一気に落ち込んでいます。 

これら主要四媒体に関して言えば、2007年から2008年で前年比92.4%、2008年から2009年で前年比88.5%と なっており、まさに GDP の現象に比例して広告費が減少しています。 しかしそんな中、インターネットの広告費だけは伸び続けます。

中でも、運用型広告、特に検索連動型広告の世界は順風満帆でした。手間と時間をかけただけ成果が上がるので、私たち運用担当者はひたすら仕事をし、その結果クライアントさんの売上はトントン拍子で上昇していたのです。

リーマンショックにも動じない検索連動型広告

2008年のリーマンショックも物ともせず、検索連動型広告市場は規模を拡大していきます。

数多くの企業が参入してきたためなのですが、その中でもいわゆる「ナショナルクライアント」と呼ばれるような大企業が運用型広告に一気に流れてきたのです。

リーマンショック以前は、誰もが知っている大企業は検索連動型広告にはほとんど出稿をしていませんでした。 しかしリーマンショック後は、その効率の良さに目をつけて一気に検索連動型広告への投資を強化します。 

そしてこの流れにより、検索連動型広告市場での競争が激化していきます。 

誰しもが知っているような大企業のコンバージョン率は大きく、1つ桁が違うといっても過言ではありません。そのため一般的な企業のコンバージョンは奪われることになり、コンバージョン率が低下していきます。

また体力のある大企業は許容できる CPA も高いため、入札価格も強気で設定してきます。この影響でクリック単価もじわじわと高騰し始めるのです。

こういった動きにより、それまでの秘密兵器的な効率の良さは少しずつ失われていきます。

Yahoo! が Google のシステムを導入

2010年7月、Yahoo! は Google の検索エンジンと検索連動型広告配信システムを使用することを発表します。 

Google とのシステム開発競争で膨んだ研究開発費を抑えて、媒体としての価値を維持するためと言われています。この発表は、何が起こるか分からないという意味で当時の運用担当者を震撼させました。

参考：Yahoo! JAPAN の検索サービスにおけるグーグルの検索エンジンと検索連動型広告配信システムの採用、ならびに Yahoo! JAPAN からグーグルへのデータ提供について | Yahoo! Japan

実際の変更ですが、2010年12月に自然検索結果の表示にかかる検索エンジンの変更がおこなわれています。その約1年後の2011年11月10日に広告のシステムも変更になります。

この時の移行は、半自動的におこなわれたものの登録したキーワードが消えるなどのトラブルがありました。また、それまでの品質インデックスがリセットされたり、コンバージョンタグ貼り替えなどの変更作業もあり、まるで学園祭前夜のような大騒ぎだったことを覚えています。

当時はタグマネージャーなど無かったため、コンバージョンタグの張り替えなどは全てサイトの html ファイルを変更する必要があり、その連絡をサイト制作会社さんにするだけでも一苦労だったのです。なお、Google がタグマネージャーを正式にリリースするのは2014年の春です。

アドテクノロジーの発展でディスプレイ広告が飛躍的に伸びる

リーマンショックの影響は、主要四媒体からインターネットの広告へ広告予算をシフトさせたという「お金」の面だけではありませんでした。

リーマンショックにより金融市場は一時的に縮小したため、多くの金融工学に関わる技術者が職を失うことになりました。金融工学とアドテクノロジー（アドテク）は親和性が高かったため、金融工学の技術者が運用型広告の世界に入ってきたのです。

金融の世界から広告の世界に流入した技術者のおかげで、アドテクノロジーは飛躍的に発展していきます。その恩恵は、特にディスプレイ広告において顕著に現れています。

この頃、世の中には数多くのブログなどの広告枠が存在していました。そしてこれらの広告枠は増加の一途を辿っていました。これらの収益化を効率よくおこなうためにアドテクノロジーの発展は欠かせなかったのです。

前編でも見たとおり、ディスプレイ広告のターゲティングのトレンドは、広告枠から人へと移行の最中でした。

広大なアドネットワークにある広告枠を、そこに来た人の行動や興味に合わせて最適な広告をリアルタイムで表示させていくアドエクスチェンジ、RTB（リアルタイムビディング）といった技術が進歩していくのです。

間接コンバージョンの考えが出始める

またアドテクノロジーの進化により、効果測定にも新しい考え方が出てきます。直接コンバージョンに結びついた広告を計測するだけでなく、間接的にコンバージョン獲得に寄与した広告に対しても評価を与える考え方です。

アドテクノロジーの進化により、この「間接コンバージョン」の考え方が管理画面などに実装されるようになるのです。そして間接コンバージョンの考え方は、後に「アトリビューション分析」へと発展していきます。

スマートフォンの普及から変化を続ける運用型広告

2008年に iPhone 3G が世に出て以来、スマートフォンは急速に普及していきました。当初はモバイル（ガラケー）の延長くらいに考えられていましたが、あまりの普及の進み具合に、スマートフォン専用にサイトを用意する必要が出てくるなど、サイトのあり方にも大きな変化をもたらします。

その後日本では、2011年3月11日に東日本大震災が発生します。 人命にも経済にも甚大な被害が出た上に、福島第一原子力発電所の事故もあり、社会的に大きな影響を与えています。

2011年の秋頃までの半年間、日本全体の広告費は一時的にそれまでの半分くらいまで落ち込みました。しかし、そんな時でも検索連動型広告の市場は拡大を続けるのです。

スマホの普及から検索連動型広告の需要がさらに高まる

スマートフォンの急激な普及により検索量は爆発的に増加していきます。PC だけでおこなわれていた検索行動がスマートフォンからもできるようになったので、当然動きと言えるでしょう。

さらに「検索」という行為自体が一般的なものになっていきます。ネットのヘビーユーザーの間では、すでに普通に使われていた「ググる」という言葉も、この時期になると普通の人が会話で使うようになります。

検索行動の一般化により、一人あたりの検索回数も増えるわけですから、さらに検索量は増加していくことになります。

効率の悪化傾向がさらに進む

前述した「大企業の検索連動型広告への進出」から、中小企業の秘密兵器とも言えた検索連動型広告の破壊的な効率の良さに陰りが見え始めていました。この「効率の悪化傾向」はスマートフォンの登場からさらに進んでいきます。

時系列に見ると効率の悪化傾向にありますが、現在の広告の中で群を抜く効率の良さを持っているのは事実です。振り返ってみると分かるのが、PC 時代の検索連動型広告が飛び抜けて効率が良かったと言えるでしょう。

なお、ここで言う効率悪化とは「コンバージョン率の低下」と「クリック単価の上昇」という2つの要因に因数分解できます。どうして効率悪化したか、この2点から振り返ってみます。

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