運用型広告におけるコンバージョン(CV)とは?覚えておくべき種類やCV数を増やすために必要な考え方

広告運用において切っても切り離せない重要な指標、コンバージョン( CV )について解説します。覚えておくべき種類や CV 数を増やすために必要な考え方もあわせてご紹介します。コンバージョンとは、サイト訪問者が商品を購入したり、資料請求をおこなったりする行動(アクション)を起こしたことを指します。単語ごとの意味の違いを正しく理解して、適切なものを使用し、広告の成果を測っていきましょう。
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コンバージョンと言っても、マイクロコンバージョンや直接・間接コンバージョン、クリックスルーコンバージョンなど色々な種類があり、それぞれの意味も異なってきます。

単純な申込みや契約がコンバージョンと思っているだけでは、今の時代のマーケティングを語れません。

この記事では、初心者の方でもコンバージョンについての理解が深まるようにわかりやすく言葉の意味だけでなく、コンバージョンをどのように設計したらいいのか、コンバージョン数を増やすためにはどうすればいいのかまで詳しく説明していきます。

コンバージョンとは

コンバージョン(Conversion)とは、CV とも表記され、サイト訪問者が商品を購入したり、資料請求をおこなったりする、行動(アクション)をおこしたことを指します。

Conversion という英単語自体が、変換・転換という意味を持つので、自社の目標としているものへ対して、行動(アクション)を起こして、売上に繋がる見込み客へ転換されたらコンバージョンが発生するとイメージするといいかもしれません。

ちなみに、Google の公式ヘルプでは以下のように定義されています。広告主にとって価値ある行動という部分が、最終的に売上に繋がることや企業にとってプラスになることと考えられます。

ユーザーが広告を操作し(テキスト広告のクリックや動画広告の視聴など)、その後で広告主様にとって価値ある特定の行動(サイトでの商品購入や、スマートフォンでの問い合わせなど)に至ることを、コンバージョンと呼びます。

引用元:コンバージョンとは|Google 広告ヘルプ

商品・サービスによって異なるコンバージョン例

コンバージョンと言っても、自社の提供する商品やサービスによって異なります。ここではユーザーが接触するページ(サイト)によって異なるコンバージョン例を表にしてみました。

ユーザーが接触するページ例コンバージョン例
EC サイト商品購入数
自社ホームページや
ランディングページ
資料請求数や無料体験予約、見積もり依頼
メディアサイトメールマガジン登録数や会員登録数

この他にもアプリインストールをコンバージョンとして設定するなど、自社の商品やサービスによってコンバージョンはさまざまです。

コンバージョンは複数設定し、ハードルが低いものから獲得していくもの

コンバージョンは商品やサービスによって異なるということは説明しましたが、1つに絞る必要はありません。

B to B マーケティングの支援をおこなう株式会社才流では、顧客へ対してハードルの低いコンバージョンポイントを設定するとよいと言っています。

EC サイトで比較的金額が高くない場合を除き、顧客は自社の商品やサービスに対して、いきなり購入や契約をするのはハードルが高く感じるでしょう。

そのため、まずはハードルの低いメールマガジンの登録、無料のホワイトペーパーダウンロードなどをコンバージョンポイントとして設定し、最終的な目的(売上に繋がる目的)を達成していきます。

このときに最終的な目的であるコンバージョンの前に設定するコンバージョンをマイクロコンバージョンと呼ぶこともあります。マイクロコンバージョンの積み重ねが最終的なコンバージョンを得るために必要になってきます。

弊社のオウンドメディアのコンバージョンも上記の図のような階段設計を意識して、以下のようなコンバージョンポイントを設けています。

  • メールマガジンの登録数
  • ホワイトペーパーダウンロード数
  • 無料の広告パフォーマンス診断申込み
  • セミナーのお申し込み数
  • オウンドメディア経由での商談数

コンバージョンを考える上で外せないアトリビューションモデル

コンバージョンの指標のする話をする前に理解しておきたいのがアトリビューションモデルという考え方です。

こちらの記事でも説明している通り、検索広告経由のユーザーは広告を見てから1日未満でのコンバージョンが多いですが、一回目の広告クリックでそのままコンバージョンしないこともあります。以下は、Google 広告の管理画面上でみれるコンバージョンに至るまで日数の例です。

コンバージョンに至るまでの日数

広告を見た日にコンバージョンするユーザーが多いことが分かります。あわせて同じ条件下で、ユーザーが広告にたいしておこなった行動(テキスト広告やショッピング広告のクリック、動画広告の視聴)の数値であるインタラクション数もみてみましょう。

コンバージョンに至るまでのインタラクション数

インタラクション数一回でコンバージョンに至っているユーザーももちろんいますが、半数は複数回、広告に接触した結果コンバージョンにつながっています。このように何回か広告に接触し、コンバージョンに繋がるケースも珍しくありません。

そこで重要になってくるのが「アトリビューションモデル」です。アトリビューションモデルは、コンバージョンしたユーザーが関わった広告の貢献度を考慮した考え方です。

アトリビューション モデルは、販売やコンバージョンに至った広告の貢献度をコンバージョン経路のタッチポイントにどのように割り振るかを決めるルールです。

引用元:アトリビューション モデルの概要|アナリティクス ヘルプ

アトリビューションモデルには、6つのモデルがあり、デフォルトの設定では「ラストクリック」になっています。ラストクリックは、コンバージョンの直前の広告を貢献度の高いものとして評価します。以下は6つのモデルです。

  • ファーストクリック
  • ラストクリック
  • 線型
  • 接点
  • 減衰
  • データドリブン
アトリビューションイメージ

詳しくはコチラのヘルプページをご覧ください。この考え方を念頭におき、コンバージョンの種類をそれぞれ確認していきましょう。

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