【BtoBマーケティング】ブランディングからレピュテーションマーケティングへ

ＩCＴ技術の進展により、世界中の情報が瞬時に検索され、利用者/消費者側からの情報発信も容易になったことから、企業行動を円滑に進めていくためには、ステークホルダーとの信頼関係の構築が必須要件となっています。

企業が信頼関係を構築するためには、「経済的側面」「社会的側面」「環境的側面」から企業の評判（コーポレート・レピュテーション）を得ることが重要です。

2013年にアメリカの広報代理店が、世界中の1万人の消費者を対象に行った企業のレピュテーション（評価・評判）と売り上げとの関連性についての調査では、40%の回答者が、会社の姿勢や方針、活動に同意しない場合、その会社の製品やサービスを購入しないと答えています。

また、67%の回答者が、企業が何を売っているのかを知ることと同様に、どのように運営しているのかを知ることも重要であると答えています。

企業活動と製品/サービスが同一化していることを示す統計結果であり、企業と評判の不可分性が立証されているとも言えます。

どんなに話題性がある製品を発売しても、一部でブラック企業だとささやかれたり、経営陣の言動が顧客の信用を失墜させていたりすれば、製品は売れません。利用者は評判の悪い企業の製品と良い企業の製品、当たり前ですが良い方を選びます。それが多少コスト高だとしても、やはり評判の良い会社の方を選ぶはずです。

ＳＮＳの普及、デジタルメディアの台頭により、情報の受け手に影響力のあるいわゆるステークホルダーは急増し、生活者のつぶやきが商品売り上げに直結する現在、“評判”は企業価値そのものに影響を与えます。

間違った解釈や憶測に基づくもの、意図的に悪意を持つものなど、語られる評判も多様化しており、受け身に構えていては企業価値の毀損が拡がるだけになってしまいます。

ステークホルダーの機微を考慮し、思われたい企業像にできるだけ近づけていくためには、積極的に良い評判を作り出していかなければなりません。

「沈黙は金、雄弁は銀」などという諺はもはや通用しません。情報そのものが価値を持つ時代においては、自ら積極的に評判を高める努力が必要です。

マス主導によるブランディングからステークホルダー別のレピュテーションマーケティングへ、企業は舵を切るときです。

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