ソーシャルメディアを活用し使い捨てキャンペーンから顧客との継続的な関係構築へ

『貴社が行っているキャンペーン、実は使い捨てになっていませんか？』

弊社では、消費者に対しての商品やサービスのプロモーションをお手伝いさせていただく機会が多いのですが、多くのお客様が「キャンペーン予算の使い捨て」という状態に陥っていると感じています。

"使い捨て"とはその時に使って終わりで、次に活かせていないという意味で用いています。

どういうことかと言いますと、プロモーションのためにキャンペーンとして集客を行い、購入やアンケート入力などのアクションをゴールとして用意し、アクションが完了するとそこで関係が切れるといった状態になっているということです。

次にプロモーションを行う場合も同じターゲットに対し前回同様の予算をかけ、同じようなことを繰り返すといったサイクルに陥っています。一度集客し、接点を持てたユーザーに対してまたコストを投じて接点を持とうとしている為、余計なコストがかかっていると思われます。

この"使い捨て"の状況から脱却し、一度接点を持てたユーザーと中長期的に関係構築を行い、効率的かつ友好的に顧客化・リピート化を促していく一つの手段として、ソーシャルメディアの活用が考えられます。

• キャンペーンの告知が安価に可能
• 一度つながれば次のキャンペーン告知もスムーズ

顧客と長期的な関係を構築することで余計な集客コストを削減

"キャンペーンの使い捨て"状態が非効率的であるという声は最近言われ始めたわけではなく、数年前から多くの企業が課題に感じていると思います。Webなどの情報システムを利用して企業が顧客と長期的な関係を構築する活動として"CRM"という考え方も広く使われるようにもなりました。

長期的な関係を構築するにはまず、顧客とコミュニケーションをとれる関係である必要があります。つまり、簡単に情報を受け取れ、発信できる関係です。さらに消費者の満足を高めようとする場合、One to Oneマーケティングと呼ばれる顧客1人1人の好みや価値観、状況の違いを把握・認識し、それぞれのニーズに合わせて異なったアプローチを行おうというマーケティング・コンセプトにもとづく取り組みが重要になってきます。

これらを実現するにはまず、メールなどの情報のやり取りを行う仕組みと、顧客１人１人の情報を保存するデータベースが必要になります。これらの機能を用意し、会員登録が行え、会員限定で利用できるサイトを構築し、継続的に接点を持つプラットフォームとして利用し、随時消費者とコミュニケーションをとっている企業もありますが、ごく一部と言えると思います。

「キャンペーン予算の使い捨て」から脱却できない主な理由

では、依然として「キャンペーン予算の使い捨て」という状態から脱却できない企業が多いのはなぜでしょうか？その代表的な理由として以下が考えられると思います。

• システムの構築費用が高い
• システム維持も含めたインフラ費用が高い

先にも述べましたが、顧客と長期的な関係を構築するためには、名前やメールアドレスなど、顧客の情報を把握して管理することが必要になり、これをデジタルで行うにはデータベースを構築する必要がでてきます。望むべき機能や仕様にもよりますが、これを構築するには数カ月から半年くらいの期間がかかり、予算としても1000万円前後になることが予想されます。これらの原因で会員を囲い込む施策を行うことができずに、集めては捨て、集めては捨てというキャンペーンを繰り返すことができなかったのですが、ソーシャルメディアの台頭でこの現状が大きく改善されようとしています。

低コストで顧客とつながり、キャンペーンの結果を資産化する

FacebookやTwitter、mixiなどのソーシャルメディアでは、「いいね！」や「フォロー」などの機能によって、ユーザーと"つながり"を持つことができます。"つながり"ができることで情報の伝達がスムーズに行えるようになり、ファンを獲得・保持する事によって情報を告知する為の新たな広告コストを捻出する必要もなくなります。

ただし、情報を伝達させる上で注意すべき点があります。Twitterでフォローした場合、つぶやくとマイページトップのタイムラインに必ず表示され、mixiの場合もフォローした場合、情報を発信するとマイページトップの右下にある参加ページ最新書き込みに必ず表示されますが、Facebookは少し特殊な仕様となっています。Facebookの場合、いいね！をクックしてファンになった場合、情報を発信するとマイページトップのニュースフィードに表示されるのですが、このニュースフィードには「ハイライト」と「最新情報」の2種類があります。「最新情報」はファンになっているFacebookページが発信した情報が時系列ですべて表示されるのですが、「ハイライト」はすべての情報でなく、Facebook独自のアルゴリズム(エッジランク)で情報に優劣を付けて、そのユーザーにとって価値ある情報を優先的に表示する仕組みになっています。さらにデフォルトの表示では「ハイライト」になっていますので、情報を発信してもユーザーがクリックしないと画面に表示されないケースがでてきてしまいます。つまり、ユーザーに情報を届けるにはユーザーにとって価値ある情報と判断される必要があるため、キャンペーンのときだけコミュニケーションをとるのではなく、常に有益な情報を与え、関係を維持する必要があります。

より強固な関係を構築するために顧客の情報をより深く把握しようとする場合はこれらの機能だけでは足りず、オリジナルのデータベースを構築していくことが必要になりますが、簡単に情報を受け取れ、発信できる関係構築ならソーシャルメディアを利用することで手軽に行えるようになりました。

また、ソーシャルメディアは単にユーザーと繋がり情報提供（コミュニケーションや伝播）が容易に行えるだけでなく、企業のマーケティング活動における重要な要素も孕んでいます。例えば、これまで商品開発をするとなると、まずはターゲットとなるユーザー像をペルソナ化し、多額のコストを支払いグループインタビューや市場調査などを行い仮説を立て商品開発を行い、商品リリース後も適宜アンケート調査などを行い、改善を繰り返していく必要がありました。当然、ターゲットのセグメント化や想定ペルソナ、改善の為のPDCAなどは今後も行っていく必要がありますが、ソーシャルメディアという一つのプラットフォームの中で既に顧客と繋がりあっておくことで、これまでは差し迫れなかったリアルなユーザー達と対面していく事が可能となる訳です。現時点ではソーシャルメディア上で取得できる情報にも制限がありますが、本気になればペルソナ像と合致する複数人のターゲットの方々と直接やり取りをし、真にどういった商品が受けいられるのか？直接顧客の声を聞く事も可能になります。企業にとっては、そこまで個々のユーザーと密接な関係構築をどうしたら築いていけるのか？真意が問われる厳しい時代になるのかもしれません。ですが、通り一辺倒のフレームワークやマーケティング手法だけでは頭打ちの企業様も増加していく中で、より本質的なあり方を発見できる可能性もあると考えています。

アカウントの登録や制作を外部に委託する場合はコストが発生しますが、メディア側に支払う初期費用や運用費用などは発生しないので、キャンペーン終了後も"つながり"を持つことができる仕組みとしてソーシャルメディアの導入を検討してみるのもよいと思います。

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