Twitter活用ソリューション（１）『Twitterのユーザー特性を活しきる“プッシュ型オウンドメディア”の構築』

話題は「Facebook」、でも、実質はまだ「Twitter」？

　2011年に入り、「Facebook」を活用したソーシャルメディアマーケティングが注目されており、ニールセン・ネットレイティングス「最新SNS利用動向レポート」（※1）によると2011年5月の利用者数（家庭と職場のPCからアクセス）は820万人を超えその伸張ぶりは眼を見張るものがあります。一方、国内最多の利用者数を持つ「Twitter」は、減少傾向にあるものの「Facebook」のそれの倍近い1,500万人に利用されています。
※1： http://www.netratings.co.jp/nielsen_wire/jp/2011/06/28/sns_201105.pdf

　ソーシャルメディアマーケティングはまだ確立されていない発展途上の手法です。しかし、「Twitter」を使いこなすことなく見切りをつけ、今話題の「Facebook」の活用を模索する企業も多くなっていると聞きます。

　そもそも「Twitter」と「Facebook」ではその成り立ちが違うため、使われ方も異なってきます。IMJモバイルによる「Twitter、Facebook 利用実態に関する調査（※2）」によると、その利用目的は、「Twitter」は“有益な情報を収集できるから”、「Facebook」では“友人、知人または家族の様子が分かるから”が断トツの一位となっています。ユーザーにとっては、「Twitter」は“情報入手ツール”、「Facebook」は“コミュニケーションツール”として利用されているということでしょう。
※2： http://www.imjmobile.co.jp/news/file/pdf/report/imjm20110404_2.pdf

　企業としては、「Twitter」と「Facebook」で同じ目標を設定すること自体が難しく、その特徴に応じた役割のマーケティング施策が重要となります。本稿の主題である「Twitter」に関して言えば、ユーザーが情報入手のための手段と位置づけているのであれば、このソーシャルメディアを情報発信のための手段として利用しない手はありません。

企業における「Twitter」活用を分類すると

　さて、企業における「Twitter」活用はどんなものがあるでしょうか。トライバルメディアハウス 西村 顕一氏の個人ブログ「Don't be lame」にて、「Twitter」を活用し顧客と結びつきをつくっているFastCompany企業21社のケーススタディを翻訳し「成功事例から学ぶTwitterの18の使い方（※3）」として紹介しています。そのまま引用すると各社のTwitter活用を、
（１）スペシャル・オファー
（２）オーダーをとる
（３）クチコミマーケティング
（４）対話マーケティング
（５）アクティブサポート
（６）フォーカスグループ活用
（７）ダイレクトセールス
（８）事業開発
（９）キュレーション
（10）情報ネットワーク
（11）ブランドチャネル活用
（12）トラフィックや対話が促進するようカンバセーションのホストをする
（13）ユーザー主導の変化を促す
（14）アイデアを募集する
（15）リクルーティング
（16）イベント
（17）リサーチ
（18）ファンドレイジング
に分類しています。
※3： http://kenichinishimura.blogspot.com/2011/06/twitter18.html

　この18の「Twitter」活用を横軸に「短期的施策」⇔「長期的施策」、縦軸に「プッシュ的施策：ユーザーに働きかけ受け入れてもらう」⇔「プル的施策：ユーザーを引き寄せ参加や行動を促す」としたマーケティング施策マップにプロッティングしてみました。※4

【A】「短期的施策」×「プッシュ的施策」：（１）（７）（12）（15）
【B】「短期的施策」×「プル的施策」　　：（２）（４）（５）（14）（16）
【C】「長期的施策」×「プル的施策」 　：（３）（６）（８）（17）（18）
【D】「長期的施策」×「プッシュ的施策」：（９）（10）（11）（13）

※4： http://www.btob.co.jp/twima_pro/twitter_18.jpg にて図をご覧になれます。

　ここで特に注目したいのが、
（９）キュレーション：Twitterは対話プラットフォームとして十分なわけではありません。一方、それを発信専用のチャネルとしては非常に有効。
（10）情報ネットワーク：情報ネットワークとは、フォロワーに役立つNoticeや情報を提供すること。
（11）ブランドチャネル活用情報を全て提供するのではなく、ある程度絞ることでより効率的なコミュニケーションが図れるようになります。
の「長期的施策」×「プッシュ的施策」です。
　これらは、ある意味既存の情報配信メディアに通ずるものがあり、ユーザーの「Twitter」の利用目的である“有益な情報を収集できるから”に合致する施策と言えるでしょう。

「Twitter」をオウンドメディアとして活用する

　繰り返しになりますが、ユーザーが「Twitter」を情報入手のための手段と位置づけているのであれば、これを情報発信のための手段として利用しない手はありません。

　最近よく耳にする「トリプルメディア」では、メディア戦略をペイドメディア（Paid Media）、アーンドメディア（Earned Media）、オウンドメディア（Owned Media）に分類し、各メディアの連携を説いていますが、本稿では、「Twitter」によるペイドメディアと同等の集客力、アーンドメディアと同等の波及力を持つオウンドメディアの構築を提唱します。

　それでは、「Twitter」をオウンドメディアとして成立させるためには何が必要なのでしょうか？以下の２つのことが重要となってきます。
１．「継続的なユーザー層の欲する優良情報の発信」～自社情報だけではなく周辺の情報も含める
２．「継続的な見込み客となり得る層の発掘・誘導」～製品やサービスに関心を持つ層を探して誘導

　「Twitter」によるオウンドメディア構築の目的を長期的視点にたった自社製品・サービスの購買層の発掘とした場合、「継続的なユーザー層の欲する優良情報の発信」では、

自社製品・サービスの購買層のペルソナ分析
　　　　　　　　　　↓
ペルソナ分析から導き出されたユーザーの欲する優良情報決定
　　　　　　　　　　↓
上記情報の継続的配信可能な体制作り

の作業が不可欠となります。
　その上での情報としては、自社の製品やサービスの情報以外に、既存メディアにはないニッチな情報、深い情報、また、選別する眼（ある意味キュレーション）を通した既存メディア情報となります。全体の情報からみた自社情報の比率は20％以下が適当でしょう。※弊社では、優良情報配信に関するコンサルテーション、およびコーディネーションを実施しています。

「Twitter」によるオウンドメディアの“読者”を集める施策

　次に重要なことが「継続的な見込み客となり得る層の発掘・誘導」となります。

　極論にはなりますが、弊社運営のTwitter「IT関連のData&Report」を例にとって見てみましょう。まったく同じ時期に開設し、同じ情報を配信している2つのアカウントを確認してみてください。
・「IT関連のData&Report」（2010年9月開設）： http://twitter.com/it_marke/　
・「IT関連のData&Report 2」（2010年9月開設）： http://twitter.com/it_marke2/　
一方は、読者を集める施策を行いフォロワーが[12,000]を超え、他方は施策無しでいまだに[10]以下です。

　ペイドメディアと同等の集客力、アーンドメディアと同等の波及力を持つためには、フォロワーの「量」と「質」を求めなめればなりません。

　先の「IT関連のData&Report」で注目していただきたい点は、そのリスト登録しているユーザーの数（割合）にあります。「Twitter」では、フォロワーとしてタイムラインで「つぶやき」を見るユーザーより、リスト登録してアーカイブで「つぶやき」を見るユーザーの方がより“情報”を欲していると考えられています。それでいきますと「IT関連のData&Report」のリスト登録ユーザーがフォロワー全体の15%ということは、既存メディアのTwitterアカウントと比較しても遜色はなく、ユーザーにとって有益な情報を提供するメディアとして認識していただいているといえます。

　一般的なフォロワー獲得のための施策としては、
・ペイドメディア活用のフォロワー募集
・相互フォローによるフォロワー誘導
を実施しているアカウントもあるようですが、費用の面、また、質の面からお勧めはできません。やはり「Twitter」のことは「Twitter」内で完結すべきでしょう。

　サーキュレーションで管理している雑誌が、読者獲得のため絞り込まれたリストを購入しダイレクトメールを送付する等の施策を実施していますが、弊社「Twitterによるオウンドメディア運用ソリューション」では、それと同様のことが「Twitter」内で可能です。理論は単純で、ターゲットとなる層に対し存在をお知らせすることです。※その詳細は、弊社ホームページにてご確認ください。

　ソーシャルメディアマーケティングの一つの施策として、是非、Twitterのユーザー特性を活かしきる“プッシュ型オウンドメディア”構築のTwitter活用ソリューションを検討してみてください。

株式会社ビー・トゥ・ビー・コミュニケーションズ　枝並（えだなみ）

次回投稿は、『電通“SIPS”概念から考えるFacebookへの導線、そして、会員登録者獲得』

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◆ SNSソリューション「Twitterによるオウンドメディア運用ソリューション」：
http://www.btob.co.jp/purpose/media/

◆ 運用実績：
・「EC関連のData&Report」（2010年9月開設）： http://twitter.com/netshop_marke/
・「IT関連のData&Report」（2010年9月開設）： http://twitter.com/it_marke/
・「IT導入事例情報」（2010年10月開設）： http://twitter.com/Twingarc/
・「企業セキュリティ情報」（2011年5月開設）： http://twitter.com/security_focus/

◆ 関連セミナー情報：
SNSソリューションセミナー（2011年9月8日・東京・無料）
http://www.btob.co.jp/seminar/
・ セミナー（１）：【代理店様向け】『企業Twitterアカウント運用ツール【TwiMa-Pro】およびSNSソリューション』
・ セミナー（２）：『費用対効果重視！新規会員獲得のためのTwitter活用ソリューション』
・ セミナー（３）：『Facebookページへの導線強化のためのTwitter活用ソリューション』
・ セミナー（４）：【ユーザー企業様向け】『Twitterによるオウンドメディア運用ソリューション』
・ セミナー（５）：【代理店様向け】『Twitterによるオウンドメディア運用ソリューション』

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◆ 本件に関するお問い合わせ
株式会社ビー・トゥ・ビー・コミュニケーションズ
TEL: 03-5282-4051
Email: info@btob.co.jp
URL： http://www.btob.co.jp
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