「買ってもいい」から「買いたい」に変化？ 令和の“買物欲”を刺激する20のツボとは【博報堂調べ】

博報堂のシンクタンクである博報堂買物研究所は、独自の生活者調査をもとに定義した「令和の“買物欲を刺激する20のツボ”」を発表した。「いい買物体験をしたい」という買物プロセスに対する欲求を“買物欲”と定義している。

令和の“買物欲を刺激する20のツボ”を発表

博報堂では、「買物欲を刺激するツボ」について、買う時に感情（LOVE）と理性（REASON）のどちらで商品を選ぶか、買う気持ちを増幅させる（BOOST）か維持させる（KEEP）か、という2つの軸で4つの象限に分類した。

• LOVE＆BOOST：“買いたい”を“盛り上げる”「偏愛性」「ストーリー性」など
• REASON＆BOOST：“買ってもいい”を“盛り上げる”「協調性」「限定感」など

• LOVE＆KEEP：“買いたい”を“維持”する「損失回避」「フリクションレス」など
• REASON＆KEEP：“買ってもいい”を“維持”する「信頼感」「選択感」など

調査によると、現在生活者からのニーズが高いのはKEEP系のツボだった。特に「食品・飲料」と「家電・電化製品」においては、「失敗したくない、なるべく省力化したい」「ネガティブな部分がないから“これでいいか”」という買物スタイルが主流であることがわかった。

一方で、ソーシャルリスニング上での言及量の成長率から、「ストーリー性」「偏愛性」などのBOOST系のツボが伸びていることがわかった。博報堂では、今後生活者の“買いたい”という主体的意志が復権するのではないかと考察している。

調査概要

• 【調査対象】日本全国 20～69歳 男女&各カテゴリー年1回以上＆各カテゴリー購入時意思決定者
• 【調査手法】インターネットリサーチ
• 【調査時期】2023年12月11日〜2023年12月12日
• 【有効回答数】5,071ss
• 【調査委託先】H.M.マーケティングリサーチ
• 【集計方法】商品カテゴリーごとに、最購入チャネル×性年代のスクリーニング出現構成比にあわせてウエイトバック集計

• 【実施時期】2024年1月
• 【調査対象期間】2019年1月1日〜2023年12月31日
• 【調査方法】ソーシャルリスニング（ツール名：Brand Watch）買物欲の各指標に対しキーワードを設定し、そのキーワードを含む投稿数を抽出
• 【調査対象】X（旧Twitter）
• 【調査機関】65dB（デシベル）TOKYO