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ネットPRとは「広告・PRにこだわらず、あらゆる手段を通じて企業の情報流通を促進すること」です。今回は、ネットPRを成功させるために欠かせない、広告と情報流通促進の関係について触れたいと思います。

広告とは、お金を払ってマスメディアのスペースを買い、契約期間中、情報を掲載させることができるツールです。一定の期間が経過すると情報の掲載が終了するので、時間と予算の制限の上に成り立っています。
つまり、広告は消費されるフロー型の情報であるといえます。

一方、Web上のコンテンツは半永久的に蓄積されます。企業がコンテンツとして自社サイトや公式ブログ、ニュースリリースポータルに掲載した情報は、どんなに古くてもWeb上に存在し続け、検索結果に表示され、人々に閲覧され続けます。
このことから、コンテンツは蓄積されるストック型の資産であるといえます。

広告とコンテンツの特徴

それでは、インターネット上で情報流通を促進するにあたって広告は不要なのでしょうか。

もちろんそんなことはありません。
なぜなら、コンテンツに比べて広告の方が、情報流通のスピードが速くてインパクトがあるので、即時効果を狙うことができます。

それぞれの役割をキャンプファイヤーに例えると、コンテンツは火がつきにくいけれど一度ついたら長時間燃え続ける薪木で、広告は燃える時間は短いけれど一瞬で大きな火がつく着火材にあたります。
ネットPRを成功させるには、このような広告とコンテンツの特性をよく理解し、組み合わせることがポイントです。

コンテンツと広告の関係

また、バナー広告やリスティング広告を出稿しても、そこからランディングしたページにユーザーの求めている情報がきちんと置いていなければ、ユーザーをがっかりさせることになりかねません。
そういった意味で、コンテンツをしっかり用意したあとに広告をうつという設計が、ネットPRの基本となります。

基本を踏まえた上で、コンテンツと広告を使って相乗効果を狙いましょう。

ポイント

• 広告の長所は情報流通のスピードとインパクト
• 広告の短所は期間限定であり、消費されるということ
• コンテンツの長所は蓄積され、企業の資産となること
• コンテンツの短所は情報流通を活性化させるには時間がかかること
• ネットPRでは広告とコンテンツの特徴を理解し、組み合わせることが大切

SMX Advanced 2013のセッションレポート。Ask the SEOsという、SEOのエキスパートたちに参加者が質問してアドバイスをもらえるセッションにGoogleのマット・カッツが飛び入り参加した。ECサイトで著者情報を使えるのか？ Googleの検索結果は広告ばかりでは？ など重要な発言を聞くことができた。

- 著者情報の正しい使い方、Googleの検索結果は広告ばかり？ などマット・カッツからの重要発言×5+1 from #SMX Advanced 2013 -

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ニューズ・ツー・ユーが2013年7月10日（水）に開催する「ネットPR Day 2013」の第一部 基調講演の内容が決定しました！
「EC=MC Every Company Is A Media Company～すべての企業がメディア企業に～」をテーマにPRNewswire　エマージングメディア・グローバルディレクター マイケル・プラニコフ氏がご登壇。

いま、世界中のメディアは、大きな変化のまっただ中にあります。
デバイスの変化やメディアへの接触頻度の変化はもちろん、企業もコンテンツについての考え方を大きく変えつつあります。

企業内においてマーケティング＆コミュニケーションに関わる人々は、検索やソーシャルメディアが、メディアにおいて占める割合が大きくなってきたのと同じように、オウンド・メディア、アーンド・メディア、ペイド・メディア毎の活用方法や、それぞれに適したコンテンツ制作に取り組み始めています。

消費者にとって重要なことは、誰がコンテンツを作ったか、ではなく、コンテンツの内容そのものなのです。

これら大きな変化の中で、企業が自社のコンテンツをより効果的に、そして直接、消費者に届けるには、どうすればいいのか。その方法と効果について、米国の最新事例を紹介しながら解説します。

マイケル・プラニコフ氏プロフィール

マイケル・プラニコフ氏（PRNewswire　エマージングメディア・グローバルディレクター）

PRNewswire　エマージングメディア・グローバルディレクター。
ニューヨーク州シラキュース大学を卒業後、マクニール・レーラー社で「News Hour」をプロデュース。
1998年、PRNewswire(PRニュースワイヤー)に入社。テクノジー関連企業を担当する。
2003年には、テクノロジーのスペシャリストとして、エマージングメディアのグローバルディレクターに就任。
現在、マーケティングコミュニケーションにおけるエマージングメディアに関する教育責任者で、製品・サービス開発にも深く関わっている。

PR・マーケティング、ソーシャルメディア、サーチエンジン、コンテンツマーケティング、メディア展開などをテーマにスピーカーとして数多くのイベントに登壇するほか、ブログ・ポッドキャスト・ニュースレターの寄稿者としても活躍している。

PRNewswire（本社ニューヨーク）は、世界135カ国にニュースリリースを配信している世界最大規模の通信社。

マイケル氏は多くのソーシャルネットワークで自身のプロフィールを公開中。

ネットPRのグローバル・トレンド～ネットPRの日米格差を検証する

• 日時：2013年7月10日（水）13:25～17:20
• 場所：六本木ヒルズ森タワー　アカデミーヒルズ49
• 参加費：無料（事前登録制）
• 対象：広報担当、広告宣伝担当、マーケティング担当、Web担当部門の方々
• 主催：株式会社ニューズ・ツー・ユー
• 協賛：シックス・アパート株式会社、株式会社ゼロスタート、株式会社アイレップ、日本ファイナンシャルアカデミー株式会社、イベントレジスト株式会社
• メディア協賛：gihyo.jp（株式会社技術評論社）、MarkeZine（株式会社翔泳社）、Web担当者Forum（株式会社インプレスビジネスメディア）

ぜひハッシュタグ付きでツイートしてください！
→ Twitter ハッシュタグ：#netprday2013

第一部　基調講演1

EC=MC Every Company Is A Media Company～すべての企業がメディア企業に～

登壇者：マイケル・プラニコフ氏（PRNewswire　エマージングメディア・グローバルディレクター）
※日本語への同時通訳有り

協賛企業ミニセッション

協賛企業ミニセッション1

タイトル：近日公開
関 信浩氏（シックス・アパート株式会社 代表取締役CEO）

協賛企業ミニセッション2

タイトル：近日公開
山崎 徳之氏（株式会社ゼロスタート 代表取締役社長）

第二部　国内ネットPR最新事例

デジタル時代のマーケティングとPRの変化～情報が選択される時代のコミュニケーション戦略を考える

登壇者：
荒井 孝文氏（株式会社 東芝 広告部 デジタルコミュニケーション統括担当 参事）
今田 素子氏株式会社インフォバーン、株式会社メディアジーン 代表取締役 CEO / Founder）
高広 伯彦氏（株式会社マーケティングエンジン 代表取締役社長CEO / 共同創業者）

ファシリテーター：
朝火 英樹氏（ソフトバンクモバイル株式会社 マーケティング・コミュニケーション本部 Webコミュニケーション部 担当部長 / News2uユーザー会 会長）

第三部　基調講演2

検索の進化と変わるネットPRの未来～情報流通最適化のために今すべきこと

登壇者：渡辺 隆広氏（株式会社アイレップ 取締役 兼 SEM総合研究所 所長）

• ネットPRの最新事例を集めた「ネットPR Day」

2013年9月19日（木）19:00-20:00、アップルストア銀座 3FシアターでCSS Nite in Ginza, Vol.71を開催します。

「次世代のWebデザインへの2つのヒント」をテーマに、2セッションで構成します。

• Style Guide活用のススメ／大月 茂樹（ニイハチヨンサン）
• マルチデバイス時代におけるWebサイトのUIについて／鍋坂 理恵（サン・サン）

参加費は無料です。事前登録いただけると、優先入場が可能です。

　Webの世界では、ログというかたちで行動データが記録される。そのため行動データによるマーケティングが可能となった。とはいえ、意識の変容を掴むには意識調査（アンケート調査）が必要である。
　ブランドサミットでもプレゼンしたように、ネット広告の効果は、クリックやビュースルーで目的のサイトにユーザー（見込み客）を誘導するトラフィック効果（またはレスポンス効果）と、広告を認知することで得られるブランディング効果がある。これらを前者は3PASをしっかり使って、後者も広告配信ユーザーへのWeb調査によって測定できる。

　私は、ネット広告の効果を従来のマスと次元の違うものとして、トラフィック効果とブランディング効果を混在させた中間的な指標をつくろうとするのではなく、トラフィック効果とブランディング効果を両方しっかり測って、それぞれを評価し、効果全体としては双方を足しあげるのが正解と考える。
　何故かと言うと、ブランドによって、（または販売チャネルによって）、トラフィック効果の価値と、ブランディング効果の価値が違うので、双方をそれぞれしっかり測ることで貢献の度合いを各ブランドが評価すべきだからだ。

　ただ、ネットのブランディング効果を測定する際に、従来のＴＶなどの広告認知率調査の概念とは違う考え方が必要になってくる。またデジタルが故に把握できるデータを上手に使いこなすには、従来の調査の考え方から意識的に脱却することを奨める。

　ベムがいろんなところで再三話しているように、ネット広告はある意味「広告しながら全数調査」しているようなものである。そして、ユーザーのＵＲＬ閲覧や検索行動、ソーシャルメディアへの書き込み行動なども含め、ほぼリアルタイムに近いかたちで時系列変化を追えるデータ取得が可能であり、アンケート調査もネットではそうした性格をうまく利用する手がある。

・「全数調査」になる
・ほぼリアルタイム測定が可能

ビッグデータ時代って、全数で把握できちゃうので、サンプル調査して、拡大推量をかけるという従来の統計学の概念はすでにそぐわないのではないかと思える。

この考え方を、アルベルト社の山川会長を話す機会があって、確信に至った。

山川さんの主張も、「ビッグデータ時代は全数で把握できるので、ある意味統計学はいらなくなる。」というものだった。
そして「より定性調査の重要性が増す。デプスインタビューなどのしっかりした定性調査でモデル（仮説）をつくり、全数（ビッグデータ）で立証するプロセスが重要」と言う。

私も、DMPを活用することを考えると、大量のデータがないとクロス集計に耐えられないので、サンプル調査系データだけで立証するのは限界を感じる。（当たり前か）

　ネット広告では、配信したクッキーでユーザーを把握できるため、広告接触者か非接触者かどうか、また接触フリークエンシ―を認識できる。そのためフリークエンシ―別の認知率もしっかり採れる。
従来のマス広告の調査では、被験者を集団として捉えるので、例えば平均フリークエンシ―７．４とでる。しかし７．４回という半端な回数接触した人はひとりもいない。
ネットではフリークエンシ―７回の人の認知率と８回の人の認知率をそれぞれ出せる。

つまり、ネットでの調査は、ログデータとアンケート調査データがマージできる点でたいへん優れている。
　集団でなく、個別に評価できる「意識データ×行動データ」になることが従来と違う、そうしたデータを採れることを念頭に活用しないと「もったいない」のが、次世代調査となるだろう。

もうひとつの新しい概念は、調査する側のタイミングではなく、被験者である消費者のタイミングで調査できること。そして年１回や半年に１回でなく、ほとんどリアルタイムでソーシャルや検索行動やブランドサイト閲覧行動を分析するのと同様に、意識調査を走らせて時系列変化を追う手法も考えられる。

この時代、ブランドKPIを半年に１回出てくる調査データの中の指標にしても高速PDCAを廻すことは出来ない。

そして、繰り返すが、意識調査単独でデータを出すのではなく、ソーシャルアカウントごとの分析や、全ログデータ分析などと、調査を組み合わせるなど新しいデジタルマーケティング発想の調査が産まれるだろう。
従来の調査の概念に縛られず、様々なチャレンジをして、独自のブランドKPI（高速PDCAを廻せるKPI）を獲得できるマーケターは強い！と思う。