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その１）　パブリッシャーは、オーディエンスデータによるコンテンツのマーケティングを志向すべし

　　公式セッションでは、パネリストのみなさんに「オーディエンスデータはマーケティングの通貨足り得るか」という質問をぶつけてみた。マーケター側にとって、メディアのオーディエンスをどうマーケティングの対象者として評価するかは、プライベートＤＭＰで、１stPartyデータをメディアオーディエンスデータと紐付けることで実現する可能性が見えてきた。
　これからは、ＤＳＰ／ＲＴＢだけでなく、枠ものもオーディエンスで評価される。マス広告にしても、例えばＴＶ視聴動向調査を組み込んだオーディエンスデータが当然のように世の中に出てくる。ペイドを買う側は、配信対象の評価を精緻なデータ（今までのような男で20～34なんていうあまりにざっくりしたターゲット区分ではなく・・・）で行えるので、商品によっては、「この配信対象にはノンターゲットの単価の100倍、200倍かけていい。」ということが平気で起こってくる。
　こうしたオーディエンスデータによるマーケティングは、パブリッシャー側のコンテンツ開発に非常に大きな影響を与える。うかうかしているとマーケター側が各々のメディアのオーディエンスをどんどん評価してくる。（この流れじゃ止められない。）先んじて受け入れないと、メディア自身は従来どおり経験と勘でコンテンツ開発しているが、マーケターはしっかりデータを抑えているということになりかねない。これはメディアにしたら脅威だろう。
　ちょうど、17日にニューヨークで行われた「プログラマティックI/O」というイベントでもメディアサイドがパネリストになったセッションで、下記のような議論がなされた。（デジタルインテリジェンスＮＹからの速報です。）

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　～パブリッシャーは「コンテンツ開発」起点から、「ターゲット・ディストリビューション」起点の発想を～
　　「良いコンテンツをつくれば売れる」という妄信は捨てて、どこの、どんな人に、いつ、何を（どんなコンテンツを）ディストリビューションするといいのか、という事をデータで詳らかにして、逆算でコンテンツをつくる事は今後常識となるだろう。
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ビジネスモデルが広告だから、広告のバイサイドの志向に敏感になるのは当然だが、広告収入を最大化するためにオーディエンスデータでコンテンツ開発するということではなく、そもそも「いいオーディエンスを獲得する」ことはメディア／パブリッシャーにとって矜持であるはず。
　オーディエンスデータでマーケティングすることは、広告のバイサイド、パブリッシャー双方にとってコインの裏表である。

その２）DMP導入で得られることは基本２つ。「『打ち手』の最適化」と「顧客の洞察」。まずは「打ち手」の最適化から入り、「洞察」を極めろ。

　　「カスタマージャーニー」という新たな顧客洞察のための情報を得るチャンスが出てきた。私は、DMPは当然、今お金をたくさん使っている「施策」の最適化のためから導入するものだと思うが、究極は顧客と将来の顧客を「洞察する」ためだと言い切りたい。
　従来の「消費者インサイト」はマーケターや代理店のストプラが基本消費者の意識調査から仮説立てして「言い切り型」で行ってきた。しかし、設定したターゲットそのものも実証されないし、開発したコミュニケーションに本当にターゲットは反応したかも定かではないまま、次回キャンペーンへ・・・という具合であった。

　しかし、ＤＭＰによるカスタマージャーニー分析は、顧客化したユーザーを、広告接触や流入前検索行動だけでなく、登録情報や意識調査データ、購買行動データ、ソーシャルメディアのデータなどで情報をリッチ化して「洞察する」ことが出来そうだ。意識調査では現れない行動データと、行動データだけでは分からない意識変容過程などを統合すると、顧客化の文脈が可視化できる可能性がある。
　これからは、こうしたデータから「文脈発見型」のマーケターの時代だと思う。
ここ10年くらい代理店が一生懸命バズワードにしてきた「消費者インサイト」。しかし、本当の「インサイト」を見つけ出す作業は、プライベートDMPによってマーケター自身が自分で行う時代である。（そもそも昔から自身でやるものである。）

その３）「クリエイティブアダプテーション」から「本当のクリエイティブ」へ

　「アトリビューション」や「リ・アロケーション」がバズワードだった昨年から、たしかに「DMP」や「データマーケティング」、「データサイエンティスト」が旬になっている感があった。
　アトリビューションでメディアが最適化され、ネットのブランディング効果もしっかり評価され、オーディエンスデータで配信対象も最適化されると、最後に残された、そして最も大きな最適化の変数は、「クリエイティブ」である。

　ＮＹのプログラマティックI/Oでも、「クリエイティブアダプテーション」というワードで出ていたそうだ。
　今、ネット広告で行われているクリエイティブの最適化作業は「クリエイティブアダプテーション」（既存の表現素材のなかの組み合わせでアダプテーションを見ているだけ）であって、本当のクリエイティブではない。

　前述のカスタマージャーニーによる洞察から、しっかりしたコミュニケーション開発がなされるべきで、かつ各々の文脈によるクラスターごとの最適なメッセージ開発と配信が行われるべきである。
　そのためには、トラディショナルな広告のクリエーターの力がどうしても必要だ。
私は、総合広告会社のクリエーターがもっとアドテックに足を運んで欲しい。

　データで縛られることを怖がらないで、またデータでＰＤＣＡを廻すことも苦にしないで出来るクリエータに変身して、デジタルマーケティングにどんどん参入して欲しい。再三言っているのだが、「デジタルマーケティング」とは、「デジタルな施策で得られるデータ（ファインディングス）によって、マス、リアルを含むマーケティング全体を最適化する試み」である。マス領域の人の手を借りない「デジタルマーケティング」などない。

　えらく昔だが、私は資生堂宣伝部のコピーライターだった小野田隆雄さんが独立された後にお仕事をされていただいたことがある。本当に力のあるクリエーターはやっぱり違うなと思ったのは、小野田さんは僕に「横山くん、いろいろ調査とかで、表現コンセプトは条件づけされてるんでしょ？いろんな条件づけをして僕を縛ってよ。」と言われたことだ。マスでひとつのコピーに収斂させてしまうクリエイティブと、これからはかなり違うかもしれないが、事前に持っているネタでクリエイティブするのではなく、データから見える顧客の文脈に合わせたコミュニケーションを発想できるクリエーターこそ本当に優勝なクリエーターなのは今も昔も変わらない。

　実はまだまだ発信したかったことはあるが、今日のところはここまで・・・

公式セッション、プライベートセッションと合わせて５つのセッション及び、バンドのセッションも（久しぶりに博報堂ケトル木村健太郎氏とも音を出せて）充実したアドテックでした。みなさま有難うございました。

深く掘り下げた詳細記事を、通常のウェブ検索結果とは別に表示するIn-depth articlesを1ヶ月少し前にGoogle.comでGoogleは導入した。最初のデータ更新や公開日の追加など、その後のIn-depth articlesの状況をまとめる。

- In-depth articlesはその後どうなった？ In-depth articlesの現状まとめ -

Posted on: 海外SEO情報ブログ - SuzukiKenichi.COM

こんにちは。アシスタントディレクターのいがらしです。

ところで、新製品や新サービスの顧客を獲得するツールとしてソーシャルメディアを活用している企業がここ2、3年で大分増えてきましたよね。

最近では、主にスマートフォン向けのメッセージ＆電話アプリであるLINEでも、企業の公式アカウントが2013年7月末時点で169と増加してきています。

しかし、ただ新製品、新サービスなどの情報を流しているだけになっていませんか。
それでは潜在顧客の目に留まりません。

そんなソーシャルメディア活用でお悩みのマーケターに「ウェブはグループで進化する ソーシャルウェブ時代の情報伝達の鍵を握るのは「親しい仲間」」をご紹介します。

本書のポイントを自分なりにまとめると以下の3つになります。

1. ソーシャルメディアでは、人の社会行動に合わせて情報発信しよう
2. ソーシャルネットワークを井戸端会議と捉えよう
3. インフルエンサーより普通の人たちに目を向けよう

1.ソーシャルメディアでは、人の社会行動に合わせて情報発信しよう

現在ソーシャルメディアをうまく活用している企業は、ソーシャルメディアそのものではなく、ソーシャルメディアを用いた対話や交流の効果に着目しています。

要因として、Web上での人々の行動が変化してきていることが挙げられます。
コンテンツ閲覧に時間を掛けることが減少し、他人とのコミュニケーションに時間を掛けることが増加していることを本書では指摘しています。

今流行りだからソーシャルメディアを導入しておくか、ではなく、特性を理解しうまく活用することが重要になってくると思われます。

2.ソーシャルネットワークを井戸端会議と捉えよう

最初ソーシャルネットワークと聞いた時、何か目新しいもののように感じましたが、実は古い時代から続いてきたものなのですね。
私はソーシャルネットワークを井戸端会議と捉えてみました。

大多数の人の場合、最も身近な親しい人たちは5人程度であり、次に親しい人たちは15人程度と言われています。
ある人に情報を伝えると、その人からその情報が伝わる人数は多くて15人程度だということになります。

よって、ソーシャルメディアでは、大勢の人々を相手にするのではなく、身近な小規模グループに響くような情報発信が重要になってくると本書では提唱しています。

では、小規模グループに響くような情報発信とはどのようなものでしょうか。
それは、感情を動かす情報発信だそうです。

面白そう、楽しそう、かわいいなどのポジティブな感情を持たせ、それを身近な小規模グループにシェアしたいと思わせる情報発信が必要なのですね。

一例として、SNSで話題になったハンコ屋さんの紹介記事をご紹介します。

• 一目見たら欲しくなって買ってしまう人が続出の「キケンなハンコ屋」がSNSでシェアされる理由とは？
  (2013年9月3日 Advertimes）

上記記事にもあるように、

シェア＝期待値超え×共感×話の合う聞き手

この公式が成り立って初めて注目されるようになるのです。

3.インフルエンサーより普通の人たちに目を向けよう

インフルエンサーとは、多くの消費者の購買行動に対して影響を与えるキーパーソンのことを指します。
具体的には、芸能人、スポーツ選手、専門家などが挙げられ、最近では、有名ブロガーや有名アフィリエイターなども挙げられることが多いです。

マーケターであればインフルエンサーマーケティングという言葉を聞いたことがあるかと思います。

数年前まではマスメディア、ブログなどを用いた影響力の強い人からの情報発信が有効でした。
しかし、最近ではステルスマーケティングへの批判などがあり、インフルエンサーマーケティングだけでは情報発信力が足りなくなっているようです。

では、現在誰が影響力を持っているのでしょうか。
それは、前述した身近な小規模グループを構成する普通の人たちになると本書では提唱しています。

最後に

今後、企業は企業ブランド、サービス、製品について、小規模グループがどう話題にするのか理解した上で、情報発信方法を考えていく必要があると思われます。

目次

第1章 変化するウェブ
第2章 人々がコミュニケーションをとる理由と方法
第3章 ソーシャルネットワークの構造が与える影響
第4章 人間関係が与える影響
第5章 インフルエンサーという神話
第6章 周囲の環境が与える影響
第7章 脳が与える影響
第8章 先入観が与える影響
第9章 ソーシャルウェブにおけるマーケティングと広告
第10章 結論