こんにちは、売れるネット広告社・代表取締役社長の加藤公一レオです。EC業界で活躍する女性の経営者や担当者とさまざまなテーマについて対談する企画の3回目は、株式会社ランクアップさんが登場。17時退社という通販業界では驚きの働き方改革を徹底しながら売上高は100億円以上と、今最も勢いのある通販会社であるランクアップ・取締役の日高由紀子さんと対談しました。
今回の“e-女”
株式会社ランクアップ・取締役の日高由紀子さん
大学卒業後、出版社の営業を経て、ダイレクトマーケティング専門の広告代理店に入社。そこでランクアップ代表取締役の岩崎裕美子氏と出会い、ランクアップを共同で設立。同時に代表取締役を務める広告代理店を起業し、クライアントの広告制作から広告の出稿、既存顧客へのフォローまで幅広く手がける。現在はランクアップにおいて、宣伝部、販売促進部、製品開発部、カスタマーサービス部、システム部など通販事業の全部署を統括している。
加藤公一レオ（以下加藤）：本日はお越しいただきありがとうございます。よろしくお願いします！
日高由紀子（以下日高）：こちらこそ、ありがとうございます。よろしくお願いします！
通販は“教育業”である
加藤：通販業界に入り、会社を設立したきっかけを教えてください。
日高：ランクアップを立ち上げる前は、ダイレクトマーケティング専門の広告代理店で新規営業をしていました。媒体の広告提案だけでなく、製品を試して「製品の同梱チラシも分かりやすくした方がいいのでは？」「2回目の価格が分かりにくい。このままでは離脱が増えるのではないですか？」といったユーザー視点からの改善点も提案していました。
しかし、製品・サービスの内容に関する提案が採用されることはありませんでした。その後、当時の上司だった代表の岩崎と、ランクアップを立ち上げました。代理店時代の経験を踏まえ、「自分たちの会社では、とことん納得のいく製品・サービスを開発し提供できる会社を作ろう！」と思ったんです。
加藤：それで化粧品の通販を始めたんですか？
日高：そうです。実は、代表の岩崎は肌がボロボロで、当時10歳以上も老けて見られていたんです。何とかしようとたくさんの化粧品を試すんですが、なかなか効果を実感できるものに出会えなかったんですよね。だったら、自分で効果が実感できる化粧品を作りたい！ と思い、化粧品の会社を立ち上げることにしたんです。私自身も肌にはコンプレックスがあり、岩崎の思いには共感していたので、めちゃくちゃ熱い情熱を持ってスタートしました。
「納得のいく製品・サービスを開発し提供できる会社を作りたい」という思いで起業したと振り返る日高さん
加藤：会社を立ち上げた当初は、広告の知見は豊富でも、商品の作り方やフルフィルメント関連はわからないことばかりだったのでは？
日高：そうなんです！ わからないことばかりで、とても大変でした。当初、発送を自分たちでやっていたのですが……何度も確認しているつもりなのに、なぜか最後に残った伝票と納品書の名前が合わないんですよね。これは私たちには向いてないなと感じ、早々に自社発送は諦めました（笑）。
また、製品の開発も本当に大変で……。素人の私たちを相手にしてくれる製造会社を見つけることが大変。とても時間がかかりました。
加藤：しかし、今ではランクアップさんは売上高100億円を突破したそうですね。そんな勢いが止まらないランクアップさんの企業理念を教えてください。
日高：100億円という数値を意識していたわけではありませんが、100億円突破はそれだけお客さまに愛用いただいた実績なので、とても嬉しいですね。
ランクアップの企業理念は「効果が実感できる製品・サービスによって女性の悩みを解決し、輝く女性を増やします。」です。どうしても女性はライフステージによって環境が左右されやすいのですが、どんな状況になっても、女性が諦めずにいつまでも輝き続けられる世の中にしようという思いを込めた企業理念なんです。
今は化粧品に特化した事業を展開していますが、今後は化粧品以外にもさまざまな女性の悩みを解決できる事業を増やしていく予定です。新規事業についても活発に議論していますし、2018年は新規事業を必ずやる！ と決めています。
加藤：素晴らしいですね。私は、通販はお客さまの悩みを解決する知識を提供する“教育業”だと思っています。世の中の化粧品、健康食品は、正直、似たりよったりの製品ばかり。通販だけではなく店舗でも買うことができます。ただ、通販は同梱物やその後のフォローメールなどで、お客さまにさまざまな知識を提供することができます。「綺麗になった気がする」「前向きになれた」「未来が明るい」「美容について気を付けよう」と思えるきっかけが提供できるんです。
日高：私たちの化粧品を使っていただいたことで、「肌がキレイになって人生が変わりました！」「結婚できました！」というお客さまの声を多くいただきます。通販が“教育業”とはおっしゃる通りで、製品・サービスを通してさまざまな知識を届けることで、お客さま自身のセルフケア意識は向上し、効果をはっきりと実感していただけるようになりました。肌の変化といった効果の実感は人の人生をも変える力がある――お客さまと直接コミュニケーションができる通販って本当に素敵な販売チャネルだなと思うことがよくあります。
“売れる”製品・サービスを生み出す秘訣は、常識を覆すこと。
「“売れる”製品を生み出す秘訣は、開発者自身が心から欲しいものを作ること」と話す日高さん
加藤：ランクアップさんの製品・サービスについて教えてください。
日高：私たちは「マナラ ホットクレンジングゲル」をメインに、化粧品を販売しています。15秒に1本売れる当社No.1のヒット製品で、2018年2月には累計販売本数900万本を突破しました。
支持され続けている理由は、クレンジングなのに成分のほとんどが美容液でできているから。多くの女性が使っている洗浄力の強いクレンジングは、石油系の界面活性剤が多く配合されています。メイクはスッキリ落ちますが、肌に必要な潤いや油分まで根こそぎ洗い流してしまうのです。
そこで私たちは、石油系界面活性剤を使用せず、植物由来の界面活性剤を最小限の配合量にとどめ、しかも美容液成分で肌を守りながら洗い上げる化粧品開発に取り組みました。その結果、洗顔後の乾燥や毛穴に悩んでいた多くの女性に支持され、ヒット製品となりました。
加藤：当社の女性社員のほとんどが定期購入しています。実は妻も愛用しています。今までさまざまな化粧品を乗り換えてきたのに……。驚きでした。
日高：本当ですか！？ とっても嬉しいです！！ 「マナラ ホットクレンジングゲル」は毛穴の黒ずみが取れるということで有名になったんですけど、「黒ずみはきれいになったけど、ひらいた毛穴はどうしたらいいの？」など、黒ずみ以外の深刻な毛穴の悩みを相談されることが多くなりました。
そこで開発したのが「オンリーエッセンス」です。2017年 7月に販売を開始して、あっという間に3万5000人を越えるお客さまに定期購入していただきました。今、一番勢いのある製品です。
3.5万人以上が利用する「オンリーエッセンス」
加藤：効果が実感できる製品は、お客さまの信頼を得ることができ、新製品にも注文が殺到するということですね。集まったお客さまの声をその後の製品開発に生かせたことは、“売れる”ことが約束されたようなことだと思います。ズバリ、“売れる”製品を生み出す秘訣（ひけつ）を教えてください。
日高：“売れる”製品を生み出す秘訣は、開発者自身が心から欲しいものを作ること。この話をするとよく驚かれます。マーケティングリサーチを行い、ターゲットを決め、価格帯を決定するというのが一般的ですから。でも、私たちは自分の悩みを解決するための製品開発がモットーですので、自分たちの理想を基に製品を作ります。それにより、完成したら原価が必要以上にかかり、すごく売値が高くなってしまうこともよくあります（笑）。
「マナラ ホットクレンジングゲル」（通常価格は4104円）を販売した当時、クレンジングの販売価格は2000円台が主流でした。しかも、洗浄力の高いクレンジングが多かったんです。さらにダブル洗顔が当たり前。そんなクレンジングの常識を、私たちは一気に覆したんです。美容液でクレンジングするという新たな発想と、ダブル洗顔不要を打ち出したのです。しかも価格は4000円以上。マーケティングリサーチをしていたら、このクレンジングは誕生しなかったと思います。
お客さま第一で取り組むことの意義と意味
売れるネット広告社 代表取締役社長 加藤公一レオ氏
加藤：日高さんと初めてお会いしたのは5年前の売れるネット広告社の勉強会でした。売れるネット広告社と共にツーステップマーケティングに取り組んできていかがですか？
日高：売れるネット広告社さんと出会わなければ、ツーステップマーケティングには取り組んでいなかったですね。導入して本当によかったと思っています。
当時、モニターとして購入した後の本商品への引き上げはかなりハードルが高いと思っていました。しかし、「売れるネット広告つくーる」を導入したことで、その考えは覆されましたね。実感したのは、完璧に仕組み化されたツーステップマーケティングを実現すれば、私たちの思いはお客さまに届くということ。
「確認画面でアップセル」（確認画面に移動したタイミングで「アップセル/クロスセル」を行う売れるネット広告社の施策 ※特許出願中）を用いると、モニターとしての商品購入を検討していたお客さまが、納得した上で定期購入に申し込んでくれるところが魅力的でした。この“納得した上で定期購入をしていただけるということ”がとても重要なんですよね。最近問題となっているワンステップマーケティングの強制定期などとは違い、お客さまと良好な関係を築くマーケティングを実行できると感じています。
「確認画面でアップセル」のイメージ
加藤：最近、行政の目が厳しくなっているワンステップマーケティングの強制定期購入は、由々しき問題ですよね。「初回お試し○○円」とだけ書かれたランディングページを見て、試すだけのつもりで申し込んだものの、実際には定期購入の契約に勝手になっている――この強制定期購入は、たとえば、合コンで出会った女性に「自分はハーバード大学卒で、資産家の息子で、テニスを日本のプロリーグでやっていた」と猛アタックしたその後に、「だから俺と結婚してくれ」とプロポーズするようなものと、周囲には例えて説明しています。それで、結婚したら話が違うじゃないか、と。離婚しようとすると、今度は慰謝料が請求される、というイメージです。私にはお客さまの気持ちを踏みにじっているとしか思えません。本当にひどいと思います。
日高：私もそう思います。きっと、商品へのこだわりや愛着があって通販をしているというよりも、ワンステップマーケティングの強制定期購入というマーケティングの力を使ってビジネスをしようとしているからこのようなことができるのだと思います。
加藤：悪質な手段で定期購入を迫る通販会社について、国は本気で取り締まりを行っているので、2018年はそういった類の多くが排除される動きになりつつあります。
日高：どの通販会社もそうですが、お客さまを第一に取り組んでほしいですね。売り上げを維持・拡大するために大切なのは、強制定期に誘い込むことやお手頃価格だと装うことではなく、何度もリピートしていただけるような効果を実感できる製品を提供するということだと思います。
消費者庁は、購入条件を明確に表示せずに申し込みを誘導する定期購入への対応を強化。12月1日に施行した特商法の施行規則では、新たに定期購入に関する規定を盛り込んでいる（画像は平成28年の改正特定商取引法についての消費者庁公表資料）
。特商法の施行規則に関するポイントはこちら17時退社に込められた会社の思い
加藤：17時退社制度などすでに業界ではとても有名なランクアップさんの働き方改革ですが、改めてどのように取り組んできたのか教えてください。
日高：17時退社制度は私たちにとって大きなチャレンジの1つでした。今まで広告業界でバリバリ働いていた経験がある私にとって、「17時！？本当に帰れるの？」と不安だらけ。しかし、長い時間残って仕事をするよりも、短い時間の中で業務に集中し、そして仕事を早く終わらせるという目標はとても明快だったので、前向きに取り組むことができました。
「17時退社は前向きに取り組んだ」と振り返る日高さん
加藤：ただ、17時退社制度を始めてから、初年度は売り上げが落ち込んだのではないでしょうか？
日高：全く落ちませんでしたよ。逆に上がったんです！ ポイントは“仕事を整理する”ということ。「何が一番重要」「何を今やらなきゃいけないのか」ということを明確にしました。また、就業時間が決まっているので、だらだら仕事をしなくなったということも要因の1つだと思っています。
加藤：なるほど。本当に素晴らしいですね。売れるネット広告社は200社以上のクライアントがいるのですが、通販部門の担当者さまはどこもとても熱心で、長時間勤務されています。ランディングページやフォローメールなどの「A/Bテスト」といった細かい作業が多いので、どうしても時間がかかってしまうのだと思います。そんな中で、ランクアップさんが17時退社制度に取り組まれたので、当初は、売り上げが落ち込んだとばかり思っていました。
日高：確かにその懸念はありました。パートナー会社さんと連携し、その道のプロにお任せした方が効率がよい業務はアウトソーシングし、コア部分を自社で担当するという仕組みを作りました。そのため、売り上げを落とすことなく、働き方改革を実現することができたのだと思います。
私たちには、「女性の悩みを解決し輝く女性を増やす」という使命があります。そのためには、私たち自身がモデルケースになる必要があると思っています。ですので、仕事のキャリアも子育てもあきらめずに活躍して欲しいという思いを持って、これからも働き方改革を推進していきます。
加藤：最後にズバリ、これからどのような会社にしていきたいと思っていますか？
日高：いつかは“ノープロモーション”で成長していける会社になりたいですね。お客さまが「こんなふうに変われるんだ」「綺麗になれるんだ」ということを実感することで、広告を打たなくても自然に口コミが広がっていくようになりたいです。
「ランクアップの製品・サービスだったら、効果が実感できる！」と思っていただき、「次は何が発売されるんだろう」と楽しみにしてもらえるような会社にしたいですね。そして、お客さま自身が情報を発信する場であったり、それをお互いに承認し合える場のような、ネットだからこそできることがあるのではないかと日々模索しています。これからもランクアップの成長を楽しみにしてください！
加藤：ランクアップさんならきっとできると思います！今後も効果が実感できる素敵な化粧品をたくさん生み出してください！ 本日は今一番勢いのある通販会社ランクアップ・取締役の日高さんとお話ができてとても素敵な対談になりました。ありがとうございました！
対談を終えて
「効果が実感できる製品・サービスによって女性の悩みを解決し、輝く女性を増やします。」という企業理念を実現できたのは、創立メンバーである日高さんの熱い思いがあったからこそ。そして、キャリアウーマンとして働きながらも、すべての女性が目指す“夢”や“希望”になろうとする姿は本当に素敵でした。これからも日高さん、そしてランクアップさんに注目していきます。
※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：ランクアップの成長秘話――“常識を覆す”商品開発、17時退社の働き方改革に迫る！ | EC業界で活躍する女性の働き方に迫る“e-女”～Presented by売れるネット広告社～
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![ランクアップが運営するECサイト「[公式]マナラ化粧品」](https://netshop.impress.co.jp/sites/default/files/images/article/2018/ewoman/ewoman3-4-1.jpg)
まとめると、
送料無料が当たり前だった世の中が、あっという間に変わってしまいましたね。問題なのは何度も値上げ要請があることです。どこまで上がるのか分からないと、利益がどれだけ残るかが読めなくなってしまいます。送料が上がった場合のシミュレーションを細かくやっておかないといけないですね。
※関連記事
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