マガシークは、親会社のNTTドコモと共同運営する通販サイト「dファッション」の高成長もあり、2018年3月期の商品取扱高は250億円程度まで拡大した。今後は「dファッション」独自の品ぞろえ強化に着手するほか、物流拠点も拡張し、数年後には取扱高500億円を目指す。「脇道にそれることなく本業を伸ばすことを最優先する」と語る井上直也社長に、前期の総括や成長戦略などについて聞いた。
dファッションが急成長をけん引、倉庫も前倒しで拡張へ
――商業施設の運営会社やアパレル大手によるファッションECモールの新設が相次いだ。
「新しいECモールが立ち上ってきたということは、ファッションECの成長に対する期待の現れで、当社も今年から成長速度を大幅に加速しようとしている。マーケット全体が伸びているため、新規モールに対して数字的な脅威は感じていない。どちらかというと対ゾゾさんの観点からどれくらい当社がシェアを獲れるかが大事だ」
――運賃の上げ圧力も続いている。
「物流業界の置かれている状況を考えれば運賃値上げはやむを得ないし、値上げを前提とした経営を行っていくしかない。ただ、工夫は必要で、大手3社以外の配送方法にも知恵を絞りたい。多くの企業が同じような悩みを抱えている中、共同配送便を作ったり、アスクルさんやヨドバシカメラさんのように独自の配送網を構築する動きも出てくるのではないか。当社も親会社のドコモに物流会社を作ってとお願いしている（笑）」
マガシークの井上直也社長
――前期の業績は。
「18年3月期の売上高は計画値を達成し、前年比12.8%増の204億2500万円で着地した。取扱高ベースでは主力のECだけでなく、ブランドさんの自社EC支援や物流受託などの好調もあり、250億円程度まで拡大した。営業利益は2億9100万円、当期純利益が2億5500万円で、利益面は減益となったが、運賃など物流費の上昇が影響した」
――「dファッション」が引き続き好調だ。
「前期も『dファッション』の伸び率が高く、成長をけん引した。ドコモが原資負担するプロモーションが効果的で、お客様の数が順調に増えていることが大きい。例えば、dポイント20倍キャンペーンなどを実施すると、普段は他社サイトで購入している人も、『dファッション』で買ってドコモポイントを貯める方がお得と考える」
――ポイントを使う場としても機能している。
「『dファッション』でもかなりの方がポイントを使って買い物をしている。dカードゴールドのポイント還元率が非常に高く、貯まったポイントでビジネスシャツを買うといった男性客の購買行動も見られる。ポイントがたくさん付き、そのポイントでまた買い物をするという循環ができていて、ブランドさんからも在庫を想定以上に預けてもらえている」
――「dファッション」と「マガシーク」の売れ筋の違いなどは。
「以前は『dファッション』では安いもの、お得なものが売れていたが、百貨店ブランドのゾーンくらいまで売れる商品の価格帯が広がってきていて、顧客層の広がりを感じる。百貨店ブランドは『マガシーク』が得意な領域で、『dファッション』は弱かったが、徐々に売れるブランドが広がってきている」
――ひとつの商品を「マガシーク」と「dファッション」の両方で販売できる強みもあるが、品ぞろえで違いを出していくのか。
「『マガシーク』は従来通り、ファッション感度が高い消費者向けのサイトとして品ぞろえを拡充するが、『dファッション』は独自の品ぞろえに踏み込んでいく。商品単価の高い百貨店ブランドだけでなく、楽天さんやヤフーさんといった総合モールに出店しているブランドも含め、かなり幅広く商品調達ルートを拡大して巨大ファッションモールにしていく。衣料品という大きなカテゴリーの中でシェア拡大を目指す」
――「dファッション」は次の成長を目指す上で、欠かせない売り場だ。
「ドコモ経済圏の中に売り場があるのは大きな強みだ。『dファッション』なしでの戦略は立てづらく、大きくは『マガシーク』との2ブランドで成長を描いていく。ドコモからは今の『dファッション』の伸びでは満足できないと言われており、この1年でこれまでの3倍くらいの成長を期待されている。ただ、この時期にこういうプロモーションを実施すると目標をクリアできるという成功体験が増えてきていて、従来比3倍の成長率もいけると思っている。ドコモも『dファッション』を拡大させようという意志が強いため、当社もしっかり商品調達面などを強化していく」
――物流拠点の拡張も必要になりそうだ。
「人員とスペース両面の確保が不可欠で、前倒しで手を打っている。神奈川県座間市内にある既存の物流センターは2万平方メートル強の面積だが、今夏までに約1万平方メートルの増床を近郊エリアで計画しており、現状の約1.5倍にする」
――想定よりもだいぶ早い増床か。
「当初計画よりかなり早い時期での増床だ。ブランドさんとの在庫連携が増えており、倉庫の増床は少し先でも大丈夫だと思っていたが、お客様をお待たせしないために在庫連携しながら在庫を一定量預かるケースも多く、秋物商品が入ってくる前の7～8月には増床が必要になる」
試着サービスが好評に、ブランド自社EC支援も拡大、数年後に取扱高500億円へ
――前期の「dファッション」以外の状況は。
「前期のファッション通販サイト『マガシーク』はほぼ計画通りで着地できたが、既存顧客率が少し高いのが課題で、今期は新規顧客獲得の予算をかなり増やして臨んでいる。NTTドコモとの共同通販サイト『dファッション』が会社全体の成長をけん引しているが、『マガシーク』の在庫と共有しているため、ブランドさんから預かる在庫が増えれば『マガシーク』の伸びも期待できる。今期の『マガシーク』は前期の伸び率の4倍を計画している」
――アウトレット商材などを扱う「アウトレットピーク」については。
「マーケット全体でセールが増え過ぎたこともあってアウトレット商材のお得感が出しづらく、前期の伸び率は2ケタを維持したが、計画値には届かなかった。お客様からすると、『アウトレットピーク』と『マガシーク』のセール品は何が違うのか分かりにくいのかもしれない。品ぞろえを工夫していく必要がある。今期の『アウトレットピーク』の売上高は微増を見込んでいる」
――「アウトレットピーク」では昨夏から古着の販売も始めた。
「古着の商品点数はスタート時の1200型から8000型くらいに増えている。期待したほどの売り上げにつながっていないが、着実に伸びている。古着コーナーの入り口が分かりづらいため、UIを改善する。現状は『アウトレットピーク』最上部のタブにアイテムやショップ、価格、ランキングなどと並んで『古着』のタブを配置しているが、今後はブランド名を選ぶとアトレット商品と古着が同時に見られるようにし、古着の認知を高めたい」
――ブランド直営ECの運営支援などを行うECソリューション事業が好調だ。
「ECソリューション事業はこの5年間で非常に成長した。百貨店ブランドのレリアンさんなどの自社EC支援で成果が出ていることで、次の案件獲得につながっており、今夏までに7ブランドの自社EC支援を新たにスタートする。事業部員も20人体制となり、受けられる案件の数も増えているため、もっと成長させたい。どのアパレル企業も自社ECを一番大事にしたいと思う一方で社内にECのプロがいなかったり、外部から採用しても人材が足りなかったりしており、当社のノウハウを含め、担当者がついて事例を示しながら二人三脚で伸ばしている。ECソリューション事業では既存取引先のEC売り上げが軒並み2倍以上成長していて、当社の利益面にも貢献している」
――自社EC支援はゾゾグループも再強化を表明し、ショップリストも本格参入する。
「競争は激しいが、どこかの企業が独占できるような市場ではないため、当社の色をしっかり出していく。『dファッション』だけでなく、ECソリューション事業が好調なこともあって倉庫の拡張を今夏に前倒しする必要があった」
――「マガシーク」の新客開拓に向けては。
「1円で返品ができる『おためし（試着）サービス』を昨年9月から実施していて、非常に好評だ。通常、商品が自分のイメージと違ったとか、サイズが合わないなど、顧客都合の返品の場合、返品時の送料はお客様に負担頂いているが、『おためしサービス』では当社が負担する形だ。本当は0円にしたかったが、システム上の問題で1円とした。今後、システムを改修して0円にしたい。自宅に気になる商品をたくさん取り寄せて試着してもらい、合わない商品は返品できるため、これをSNSで拡散してもらい、他のECモールを使っている人にも『マガシーク』を試してもらえたらいい」
マガシークが始めたおためし（試着）サービス（画像は編集部が追加）
――「おためしサービス」は井上社長の肝入りで始められたとか。
「その通りだ。物流費が上がっている中、反対の声が多かったが、やってみたら作業は増えるものの、『おためしサービス』利用者の（返品前の）客単価は通常の約3倍で、最終的な購入額で見ても利益は出ている。『マガシーク』で利益を確保できたため、『dファッション』にも導入した」
――今夏にもロコンドと相互出店するが、御社のメリットは。
「売り上げを伸ばす上では、いかに商品を確保するかが重要になる。ロコンドさんが取り扱っている規模の靴を当社が一から仕入れるのは大変だし、倉庫もさらに広げる必要が出てくる。ロコンドさんの持つ靴は当社で扱いのないものも多く、品ぞろえを補完できる」
マガシークはロコンドと相互出店する（画像は編集部が追加）
――今期の優先課題と今後の目標は。
「今期は『dファッション』と『マガシーク』を大幅に伸ばす計画で、倉庫の拡張を含めて早めに商品を確保できる体制を整備する。本業を伸ばすことを優先し、脇道にそれずに取扱高の拡大を図る。数年後に500億円を目指す」
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オリジナル記事：取扱高500億円めざすファッションEC「マガシーク」の戦略を井上直也社長に聞く | 通販新聞ダイジェスト
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まとめると、
たくさん発表があった楽天EXPO2018。店舗さんに影響しそうなことは記事を読んでいただくとして、ユーザー側の進化が驚くほど速いのがポイントのようですね。チャットサポートは当たり前になりつつありますし、メルマガの全配信なんて効果が出ませんよね。意識を変えないと、どこに出しても売れない時代がやってきました。