売上20倍を実現したメルマガ事例!? 「セグメント」と「A/Bテスト」がCVアップに欠かせない理由 | “本気の”CVRアップ実践講座
“本気”のCVR実践講座・第5弾のテーマは「メールマガジン」です。初回購入者に、2回目も購入してもらうために活用したいのが「メルマガ」。メルマガの効果を最大化させる方法を“本気”で考えます。
キャラクターデザイン◎材井千鶴 イラスト◎宮川綾子
ただなんとなく送っているメルマガに効果なし
ほとんどのECサイトが会員にメルマガを配信しているでしょう。 しかし、その多くはユーザー全員に同じ情報を配信し、結果の検証をする時間もなくメルマガを送信し続けています。ユーザーにとっては、自分自身に関係のない情報を何度も受け取ることになるため、次第に興味がなくなり、やがて開封すらしなくなります。そうして、メルマガの効果は薄れていくのです。
一方、メルマガをうまく売上UPにつなげているECサイトは、PDCAサイクルを効率的に回しています。どのユーザーに対して、どういう目的で、どういう情報を提供するのかを決めた上で、細かなテストを行い、結果を分析して次の配信に活かしています。 つまり、メルマガをユーザーのCVアップにつなげているECサイトは、「セグメント」と「A/Bテスト」を活用しているのです。
セグメントとは、ユーザーを年齢や性別、地域、購入商品などの属性によって配信対象を分けることを意味します。 またA/Bテストとは、クリエイティブをAパターン、Bパターンの2種類用意し、配信対象のユーザーを半分ずつに振り分けて、どちらのパターンの方がより高いクリック、CVが得られるかを検証する方法です。 このセグメントおよびA/Bテストを行うことで、メルマガをCVアップにつなげることができます。
HTML形式のメルマガで、購入意欲の高いユーザーにセグメントした上で、コンテンツの掲載順序を変更したA/Bテストを行い、売上が20倍になった事例をご紹介します。
事例その①
コーヒー豆とコーヒーメーカーを販売しているショップの場合
このECサイトが取り扱うのは、コーヒー豆と専用メーカーです。コーヒーメーカーは1万円以上の高額商品です。 まずはセグメントを行います。
- このコーヒーメーカーが活躍するのはコーヒー豆があってこそ。 なので、まずは「コーヒー豆を購入したことがある人」にセグメントします。
- さらに、コーヒー豆とコーヒーメーカーも購入しているユーザーの購入実績を分析すると、「約7割のユーザーがコーヒー豆を購入してから1か月以内にコーヒーメーカーを購入している」という傾向がわかりました。 そこで「コーヒー豆を購入してから1か月以内の人」にさらにセグメントします。
- そして最後に、コーヒーメーカーは特別価格での販売となるため、すでにコーヒーメーカーを購入している人は除外します。
このセグメントしたユーザーをランダムに半分ずつに振り分け、メルマガに掲載するコンテンツを下記のAとBで出し分けるテストを行いました。
A案は、
- コーヒー豆がより美味しく引き立つコーヒーメーカーが今なら特別割引
- 「カート」
- コーヒーメーカーはこんな商品
- 「カート」
- コーヒー豆はいかがですか？なくなったら買ってくださいね。
という、コーヒーメーカーがすぐ購入できる「セール押しのシナリオ」です。
B案は、
- コーヒー豆がより美味しく引き立つコーヒーメーカーが今なら特別割引
- コーヒー豆はいかがですか？ なくなったら買ってくださいね。
- コーヒーメーカーはこんな商品
- 「カート」
という、コーヒーメーカーの必要性を順序立てて紹介した「ストーリー重視のシナリオ」としました。
A案とB案はコンテンツの掲載順序を変更しただけです。 では、どちらの結果が良かったと思いますか？ 結果は……
- A案の経由売上：2万円
- B案の経由売上：40万円
なんと約20倍もの違いがありました。商品が欲しければすぐにカートに入れることができるA案よりも、最後までメールを読まなければカートに入れられないB案の方が良い結果となったわけです。
この結果からわかるのは、「この店のユーザーは高額商品を購入する際、しっかり内容を読んで吟味し、そして価格に納得して購入する」ということです。 このA/Bテストから、他の高額商品を提案する際も、ストーリー立てて紹介し、カートを下部に設定するようになりました。
事例その②
美容系サプリメントを販売するショップの場合
A/Bテストの事例をもう1つご紹介します。 美容系健康食品を販売する会社のメルマガ（HTML形式）で、500円モニターキャンペーンのファーストビューのイメージを変更するA/Bテストを実施しました。
このECサイトでは、メインユーザーとして50代女性のペルソナを作っていました。 ただ、この美容系商品に関しては「年代別にお悩みが異なるのでは？」という仮説のもと年代別のセグメントを行い、メルマガを検証することにしました。
- A案……その美容系健康食品を活用した未来像をイメージさせるキレイな40代女性のビジュアルをファーストビューにしました。
- B案……モニターキャンペーンの「500円」押しで、女性ビジュアルは入れずに価格と商品画像のみのファーストビューにしました。
そして、この商品のターゲットとなり得る40代女性、50代女性、60代以上女性をセグメントし、3回に分けてA/Bテストを実施しました。
では、どちらがCVにつながったと思いますか？ 実は、このケースでは年代別に異なる結果が出ました。CVが多かったのは、
- 40代女性はA案
- 50代女性、60代以上女性はB案
という結果だったのです。
一般的に健康食品や化粧品のランディングページでは、ファーストビューに未来像をイメージさせる女性のビジュアルを入れます。 そうすることで、商品を使うことへの期待値を高め、ページを読了してもらい、CVへとつなげていきます。
今回、40代女性に関してはそのシナリオ通り、A案の方が良い結果となりました。しかし、50代女性と60代以上女性では価格をアピールしたお得感押しのB案が良い結果となりました。
考察①：女性モデルの年代
この結果に至った理由として考えられるのは、まずは女性モデルの年代です。40代女性の写真を使用したことで、まさに同年代にあたる40代女性は自分ごと化され、50代以上の女性にとっては、イメージしづらかったのではと考えました。
考察②：件名とファーストビューの関係
そしてビジュアル以外に考えられる要因が、件名とファーストビューとの関連性です。今回のメルマガは開封率アップをねらい、下記のようなお得感を訴求する件名にしました。
＜＜○○様への特別なご案内＞＞500円モニターキャンペーン
その件名の答えとしてB案の方がわかりやすく、50代、60代以上の女性の購入につながったのではと分析しました。 一方で40代女性は「お得であっても不要なものは購入したくない。説得材料や納得感があってこそ購入する」というところからもA案が良かったのではないかと考えました。
この結果を受けて、商品によっては年代別にアプローチを変えること、自分ごと化してもらえるような写真の選択、また件名とファーストビューとの関連性を重視してクリエイティブを作るようになりました。
A/Bテストを成功させるコツとは？
最近はメルマガ配信システムも高機能になり、セグメントやA/Bテストも簡単に実施できるようになっています。セグメントをした上で細かなA/Bテストを行うことは、ユーザーの傾向を知ることができ、CVアップへとつなげることができます。「メルマガでは、効果が見込めなくなってきている」。あなたがもしそう思っているなら、セグメントやA/Bテストを行い、PDCAを効率的に回してください。
ただ1点、A/Bテストを実施する際の注意点があります。それは、今回の事例のようにA/Bテストにおいて変更する箇所は1つだけにすることです。複数箇所を変更すると、どの部分が結果に影響したのかが判断しづらくなります。1箇所だけの変更を繰り返しながら、よりCVにつながるクリエイティブを見つけて下さい。
一生懸命時間をかけて作ったメルマガでも、結果を検証せず全配信を繰り返していると、次第にユーザーが離れてしまいます。日々のメルマガ作業を価値ある時間にするためにも、ぜひテスト検証をお試しください。
次回の本気シリーズは「エントリーフォームの最適化」。 ECサイトにおいて、CVアップのためにはランディングページや商品ページのクリエイティブ改善に注目しがちですが、それと同じくらい大切なのが、買い物かごに入れてから購入完了するまでの流れです。
実店舗とは異なり、ECサイトでは、買い物かごに入れてからも多くのユーザーが離脱してしまっています。次回の本気シリーズは「ユーザーの情報を入力し、購入完了までスムーズに促すテクニックとは？」。お楽しみに。
※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：売上20倍を実現したメルマガ事例!? 「セグメント」と「A/Bテスト」がCVアップに欠かせない理由 | “本気の”CVRアップ実践講座
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株式会社エフカフェ
EC運用支援サービスのパイオニアとして、日本および中国でeコマースサイトの運営代行、コンサルティングサービスを13年以上展開。
メーカーや大手小売りを中心に、サイト運用に必要なサービス、売上向上に向けたトータルな施策提案をワンストップで提供しています。
現在はペルソナ設計、ユーザーテスト、売上／アクセス分析など定量・定性データ分析部門を強化。そこから導き出される、サイトの課題とターゲットの明確化により、中長期にわたる顧客育成と売上向上を目指すサービスを提供。
「お買い物」を「科学」することで、再現性を持った「売る」技術を蓄積しており、現在日本、中国においてパートナー様にサービスを提供しています。
この「売る」という力、ノウハウは今後ASEANを始め、世界中にサービス提供していきたいと考えています。
まとめると、
「自分の意見が通らない」と思っている人は、Bさんのパターンが多いのでは？ 考えたつもりでもその内容が甘ければ通りません。いい失敗をするためにも仮説を考えて検証するサイクルを素早く回しましょう。