ナイキのAI活用事例。AIを用いた顧客体験向上+商品開発+業績立て直し改善のアプローチ | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ | ネットショップ担当者フォーラム

NIKEでは2025年、ECおよび全社の売り上げを立て直す取り組みを進めており、AI戦略は、事業の多くの部分に関わっています。 NIKEは、どのように AI を活用してカスタマーサービスを改善、ブランドの世界観を表現し、商品ラインアップを最適化しているのでしょうか。

NIKEは企業買収や商品デザインなど、さまざまな業務で何年にも渡ってAIを活用してきました。しかしこの過去1年、一連の業務に携わるリーダーが変わり、その影響が出ています。

たとえば、2024年にエリオット・ヒル氏のCEO任命、AIと機械学習を統括していたジェイソン・ラブランド氏の退任、そしてNIKEの最高イノベーション責任者を務めていたジョン・ホーク氏の退職などです。

2024年9月、NIKEのCEOに就任したエリオット・ヒル氏（画像はNIKEのコーポレートサイトから編集部が追加）

NIKEは現在、失った勢いを一部取り戻しつつあります。2025年6-8月期（第1四半期）に、NIKEがバスケットボールのマイケル・ジョーダン元選手と契約して誕生したシューズブランド「エア・ジョーダン」のスニーカー、メジャーリーガーのアーロン・ジャッジ選手の関連商品など、多くの商品を展開。

2024年度第3四半期（2023年12月～2024年2月）以来、久しぶりに四半期ベースの売上高が前年同期比を上回りました。

マイケル・ジョーダンが関わるシューズブランド「エア・ジョーダン」（画像はナイキ日本法人が運営するECサイトをキャプチャして追加）

米国のEC専門誌『Digital Commerce 360』は、NIKEの2025年EC売上高は81億5000万ドルに達すると予測しています。

NIKEのEC売上高と成長率の推移（単位：10億ドル。曲線グラフは前年比成長率。2025年は『Digital Commerce 360』の推定値。出典：NIKEの公表資料と『Digital Commerce 360』）

NIKEの上級副社長兼最高技術責任者であるミュゲ・エルディリク・ドーガン氏は2025年8月、AIがアプリ内検索体験とパーソナライズしたレコメンデーションでどのように活用されているか、その一端を説明。ドーガン氏のチームは、米国のすべての iOS版NIKEアプリユーザーに向けて、「NIKE AI ベータ版」と呼ばれる機能の提供を開始しました。

ドーガン氏は LinkedInで次のように投稿しています。

「NIKE AI」の提供は、NIKEが消費者のニーズや、その時々の状況・目標に合う商品を消費者と結びつけるプロセスにおいて、大きな転換と言えます。「NIKE AI」 は、NIKEのアプリに消費者と会話する力もたらし、消費者がどこにいても接客できるのです。（ドーガン氏）

ドーガン氏は、「NIKE AI」が対応できるリクエストの例として、レース用のランニングシューズやチーム用のギア、好きな色や好きなサイズの商品、これまでの検索では見つけにくかった商品でも、会話だけで簡単に探せるようになると説明しています。

NIKE AIの活用イメージ（画像はドーガン氏のLinkedIn投稿から追加）

NIKE AI は、最高水準の基盤モデルを使用し、NIKEの在り方を理解する専門家によって微調整されて構築されており、さらに、消費者の購買意図を理解できるように設計されています。消費者にとってシンプルかつ直感的な使い心地であり、実生活のニーズに即して作られています。（ドーガン氏）

Amazon で16年間勤務した後、2023年にNIKEに入社したドーガン氏は、新しいAI体験に対する消費者からの反応を「エキサイティング」と評しています。

韓国で総合ポータルサイト兼検索エンジン「NAVER」 を運営するNHN Corporationは、LINEヤフーと「NAVER」の共同開発プロジェクトであるAIプラットフォーム「CLOVA」の広告サービス「CLOVA for ADエクスペリエンス」を使用する初期のブランドとしてNIKEを迎え入れました。「CLOVA for ADエクスペリエンス」の仕組みは、「NAVER」の大規模言語モデル「HyperCLOVA X」を活用しています。

生成AIを用いたこの広告ツール「CLOVA for ADエクスペリエンス」は、消費者が「NAVER」で関連する商品を検索した時、ブランドの案内係としてAIがユーザーに話しかけながら、商品を提案する役割を担い、バーチャルブランドアンバサダーとして機能します。

「NAVER」はそのチャットボット形式の顧客体験を「BrandChat」と評価。生成AIによる顧客への回答は、NIKEのような特定ブランドからのガイドラインや視点を反映し、購買を促すパーソナライズされた商品提案を行うよう設計しました。

NIKEによるAI活用の最も華やかな事例の1つは、2024年のパリオリンピックの期間中に見ることができました。「Art of Victory」という名称の展示会を開催し、AIを活用して作ったシューズのデザインを披露したのです。

展示したプロトタイプは、NIKEと協働した陸上、サッカー、バスケットボール、テニスの選手13名のために製作。NIKEはこのプロジェクトを 「A.I.R. — Athlete Imagined Revolution（アスリートが想像する革命）」と呼びました。

「A.I.R」のイメージ（画像はナイキのコーポレートサイトから追加）

NIKEは「A.I.R」の開発にあたり、AI が提案したアイデアに対して、選手が意見を返し、その意見を踏まえてまたAIが提案を改善する――というやり取りを繰り返しながら、選手それぞれの好みやプレースタイルをデザインに反映していく「共同創造のプロセス」を踏んだと説明しました。

バスケットボール選手のビクター・ウェンバンヤマ氏、陸上競技選手のシャカリ・リチャードソン氏、サッカー選手のキリアン・ムバッペ氏を含む著名アスリートたちが、NIKEデザイナーの専門知識を元に、AIが想定したコンセプトを解釈し、最適なフットウェアを形づくるための意見を提供し、「A.I.R」の開発に協力しました。

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オリジナル記事：ナイキのAI活用事例。AIを用いた顧客体験向上+商品開発+業績立て直し改善のアプローチ | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ
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