顧客の半数がカゴ落ちメールを開封。効果をあげているマーケティング手法とは？【レディースアパレル「Pierrot」の事例】 | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム

セレクトは自社通販サイトのほか、現状、7つのECモールへ出店して、30～40代の女性向け自社ブランド「Pierrot（ピエロ）」の衣料品を軸にネット販売を展開しており、2006年から出店を始めた「楽天市場」をはじめ、各ECモールで優良店舗として度々、表彰を受けている老舗のネット販売事業者だ。

セレクトが運営するアパレルECサイト「Pierrot（ピエロ）」（画像はセレクトの自社ECサイトから追加）

価格を抑えつつ、オフィスでも普段着としても着用できるベーシックなデザインのアイテムが中心であることに加え、4～5年前から展開を強化し始めた低身長・高身長の人向け専用サイズを含めた数多くのサイズ展開、豊富なカラーバリエーションなどが支持され、リピーターをつかみ、業績も安定して伸長。

コロナ禍後の反動減で一時横ばいとなったものの、昨年から再び成長軌道に戻し、今期（2025年3月）の売上高は2ケタ増収で着地する見通し。

好調な業績を下支えする一因がメールマーケティングをはじめとする各種販促策にあるよう。同社では主に通販事業者向けCRMツール「アクションリンク」を導入してメールマーケティングを展開。なかでも効果をあげている施策が昨年10月から、自社サイトの顧客に向けにスタートした特定のタイミングであらかじめ作成したメールを順番に自動で配信する、いわゆるステップメールだ。

購入日から7日目、14日目、30日目と3回の販促メールを配信するもの。次回の購入を促すいわゆるF2転換率アップのための施策だ。

7日目のメールでは前回購入した商品についてフォローしつつ、次の購入を促す割引クーポンを送付。14日目のメールではセール情報のほか、同社サイト内の人気コンテンツであるユーザーの似合う色を診断する「パーソナルカラー診断」およびユーザーの骨格をタイプ分けする「骨格診断」へのリンクを貼り、それぞれのページに誘導している。

なお、両診断とも数年前から同社が注力しているコンテンツで当該ページから商品購入に至るユーザーも多いという。30日目のメールでは年間購入額によってさまざまな特典を受けることができる会員制度の紹介や春と秋に会員向けに行うセール情報などを伝えるもの。

ステップメールのほか、商品をカートに入れた状態で購入まで至らなかった人に送信する、いわゆる「カゴ落ちフォローメール」も効果的なよう。これも「アクションリンク」の機能を使って昨年12月から始めたもので「カゴ落ち」から15分後、1時間後、24時間後、7日後の4回配信する。

ステップメールやカゴ落ちメールの効果についてメールマーケティングを担当する同社セールスプロモーション部の西北麻菜美氏は「当初の想定以上」とする。

セレクト セールスプロモーション部 西北麻菜美氏

「開封率がとても高い。ステップメールでは特に7日目、カゴ落ちメールでは15分後のメールは半数が開封頂ける。当社の通常のメルマガの開封率はよくて3割程度。最も開封率が高い会員向けに不定期で行うシークレットセールの通知を行うメルマガで5割程度だが、それとほぼ同様の高い水準」（西北氏）とし、高開封率によって狙い通り、F2転換率や見込み客への再アプローチによる購買率のアップに貢献しているようだ。

このほか、「アクションリンク」の機能を使って、自社通販サイトでのユーザーの行動履歴をもとに当該ユーザーが興味関心を持っているであろう適切な販促メールを個別に送信する取り組みを展開。

「カゴ落ちフォローメール」のほか、商品詳細ページを閲覧した顧客に当該商品を訴求する「商品ページ閲覧後リタゲ」、購入を迷っている顧客に配信する「購入の決断を後押しするメール」なども配信しており、これらも一定の効果を上げているという。

メールマーケティングの業務効率化にも着手して実効を上げているよう。同社では先の「購入」や「カゴ落ち」といった起点で自動配信を行う“トリガーメール”とは別に、従来から毎日、朝と夜の2回、同社の商品を用いたスタッフのおすすめやトレンドのコーディネートなどを訴求するメルマガを全顧客に配信してきた。

この全配信メルマガは基本的にはスタッフが毎回1本1本、作成してきたが、これを昨年から一部を自動化した。

「メルマガを1つ作るのに1時間かかっていた。年末年始などの長期休暇前にはまとめて作成しなければならず、大変だった」（西北氏）として、労力対効果の観点からコンテンツを作り込むよりも、メルマガ内のバナーをクリックするとその時々の季節商品や「洗えるニットシリーズ」などといった売れ筋の人気シリーズ、毎週の売れ筋ランキングなどを表示するような形として、それらバナーをあらかじめ作成しておき、一定期間ごとに入れ替えながら自動配信するように改めた。

これにより、メルマガ作成のための労力が大きく軽減しながらも開封率や売り上げなどの効果も従来と同水準を維持。「以前は6人体制でメルマガ作成を行っていたが、今では4人体制。他の仕事を行うことができるようになったほか、従来通り、自動でないスタッフが作成したメルマガも週に4通配信しているが、1つひとつのメルマガにより注力して作成できるようになった」（西北氏）という。

成果があがっているメールマーケティングを今後も強化していく考えで、現在はF2転換に注力しているが、今年以降は購入2回目の顧客に3回目の購入を促すための販促メールを自動配信する取り組みを進めていくとする。

また、自社アプリのプッシュ通知やLINEを使って「友だち登録」を行ったユーザーに対し、メールマーケティングと同じく一定期間が経過したユーザーにクーポンの付与などを行いながら自動的に複数回の配信を行う取り組みなどアプリやLINEを活用した販促やCRM施策なども強化していく考えとしている。

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