EC専業やブランド・メーカーによるOMO型店舗の開設が増えており、対象となる商材もアパレルや家電、日用品、アウトドア用品など多岐にわたる。出店企業にとって、オンライン上ではリーチできない層へのアプローチやブランド・サービス認知の拡大、実物を確認できる安心感の提供、リアルでの接客力の活用など、その目的はさまざまだ。コロナ禍を経て有力企業が取り組むOMO型店舗の活用事例とその成果などを見ていく。
ベガ、実店舗開店エリアでECの受注額アップ
家具や日用品などのネット販売を手がけるベガコーポレーションでは、旗艦店である自社通販サイトによる集客をメインとした従来のD2Cモデルに、新たな販売チャネルとして実店舗を加えた「OMO型D2Cモデル」への転換を進めている。昨年度から大都市圏を中心に出店を行い、今期は初となる関東エリアをはじめ、全国で最大6店舗の新規出店を計画する。
同社では昨年4月に本社のある福岡市内に1号店を開設し、その後も大阪市、名古屋市に相次いで開設した。売り場面積は、福岡が約400平方メートルの郊外型店舗であるのに対して、大阪、名古屋は約260平方メートルの都市型店舗。3店舗に共通するのは、それぞれの店舗周辺エリアにおいて、自社通販サイト「ロウヤ」での受注金額が開設前と比較して増加する傾向が見られていることだ。
福岡県福岡市に開設した「LOWYA九大伊都店」
福岡の「九大伊都店」の場合、店舗周辺エリアにおいて前期の1年間を通じてすべての月で受注金額が前年同月比で増加。開設直後の4月は同37.2％増、5月は同41.0％増となっている。
大阪の「なんばパークス店」の周辺エリアについても、開店直前の11月までは7か月連続で前年同月比割れとなっていたが、12月の開店以降は1月を除いたすべての月で前年同月比でプラス成長に転じている。名古屋の「名古屋みなと店」周辺エリアでは、開設した2月が同14.8％増、3月は同9.0％増とプラス成長が続いている。
実物を確認して購入したい層などにリーチ
同社のOMOモデルへの転換の背景としては、実店舗を使ってオンラインでリーチできなかった層の新規開拓だけでなく、ロウヤブランド自体を認知しているものの購入先としての第一候補には想起されない層、また、リアルで実物を確認できずに購入できていなかった層を獲得する狙いがあるという。
これまでの店舗運営を振り返ると、立地や店舗の広さなどの知見は徐々に貯まりつつあるようで、加えて、利用者層などのペルソナも対面になったことでより明確に把握することができるようになったとする。「組み立てや引き取りなど、現場で生の声として困り事を聞くと、もっとサービスを磨きこまなくてはと思う」（浮城智和社長）とした。
段階的に全国へ出店拡大
今期については、4、5号店を関東に出店することが決定。その他地域も含めて、最大で6店舗の出店を計画。2026年3月期については6～8店舗、2027年3月期については8～10店舗の新規出店を計画するなど段階的に拡大を図る考え。
基本的には人口集積地を出店先のターゲットとしており、現時点では賃貸物件で運営。今後、郊外の大型店などを持つ場合、より合理的に取得できる物件があれば自社保有の可能性も視野に入れていく。
また、現状、国内に構える物流拠点で最も東側に位置するのが千葉県となり、今後、東北・北海道地域に出店して積極的に売り上げを獲得する場合、まずは同地域向けの新たな物流拠点の配置が必要になると考えている。
なお、リアル戦略に関しては、2022年より外部の商業施設への卸販売も並行して展開していたが、「現時点では直営で良い成果が出ているとの判断をしている。（今後も）卸売りではなく直営店を中心とした戦略を図っていきたい」（浮城社長）とした。
楽天、OMO型ポップアップイベント開催
楽天グループでは5月18日と19日の2日間、東京都新宿区の「新宿住友ビル三角広場」において、OMO型のポップアップイベント「OUTDOOR DAY by Rakuten」を開催。仮想モール「楽天市場」で人気のアウトドア関連商品を多数展示・販売したほか、トークセッションやボルダリング体験、飲食なども楽しめるようにした。
楽天グループが実施したポップアップイベント「OUTDOOR DAY by Rakuten」
アウトドアのポップアップイベントの開催は、昨年7月に続いて2回目。仮想モール「楽天市場」で人気のアウトドア関連商品を扱う、22店舗の商品を展示・販売するブースを設けた。来場者は、各ブースに展示するQRコード経由で各店舗の商品ページに遷移し、商品情報の詳細を確認したり、商品を購入したりできるようにした。
同社アカウントイノベーションオフィスマーケティング課Sports＆Outdoor戦略グループの新井翔氏は「昨年よりもイベントスペースが広がったが、アウトドアアイテムのタッチポイントを広げることと同時に、もっとアウドドアを楽しんでもらうために飲食ブースを設け、『キャンプ飯』などフード要素も取り入れた」と昨年との違いを説明する。
人気のアウトドア関連商品を販売する店舗のほか、まだ一般的には認知度が低かったり、実店舗を持っていなかったりする、中国を中心とした海外企業も多数ブースを設けた。「すでに楽天市場でも売れ始めている店舗もあれば、これから期待したい店舗もあるので、イベントを通じて認知度向上の手助けができれば」（新井氏）
「楽天市場」に出店している海外企業も出店
中国企業による「GreeShow」のブースでは、アウトドアや防災用として使える、電動式携帯浄水器を展示。1分間に500～600ミリリットルの浄水が可能というもので、泥水をろ過する実演も行われた。楽天市場に出店してから約半年だが、商品がテレビ番組で紹介されたことなども追い風となり、売り上げは好調。イベントには、商品の知名度向上を目的として出展したという。ソーラーパネル付きで、手回し充電も可能な新商品も展示された。
電動式携帯浄水器による浄水の実演
同じく中国企業の「DABBSSON」ブースは、アウトドアなどで使える大容量のポータブル電源を展示した。中国ではEV車のバッテリーを生産しており、日本ではまずアウトドア向けにポータブル電源を販売。商品の性能や安全性をアピールすることで、BtoB向けでも展開していく計画という。楽天市場には3か月前に出店、売上高10億円をめざしている。
「楽天ラクマ」「楽天トラブル」はフリマや抽選イベントを開催
楽天が運営するサービスのブースも設けた。フリマアプリ「楽天ラクマ」ブースでは、不要なキャンプギアのフリーマーケットを開催したほか、キャンプ場予約サービス「楽天トラベルキャンプ」のブースでは、人気のキャンプ場での宿泊やキャンプグッズが当たる抽選イベントや、会場でキャンペーンのエントリー画面を見せると「楽天ポイント」5000ポイントを進呈する抽選イベントを実施した。
楽天アウトドアビジネスグループ営業部の小林淳吾マネージャーは「まだ立ち上げから2年ほどのサービスなので、イベントを通じ『楽天にもキャンプ場が予約できるサイトがある』ことを知ってもらえれば」と話した。
オンワード樫山、OMO型店舗の売上好調
オンワード樫山は、リアル店舗とオンラインストアのメリットを融合したOMO型店舗「オンワード・クローゼット セレクト（OCS）」の展開を強化中で、2021年4月のスタートから今年4月下旬までの約3年間で全国137店舗に広げた。
OCSはブランドの垣根を越えてさまざまな商品を取りそろえている。商品のセレクトは約530万人の会員を有するオンワードメンバーズのデータを活用しながら各店舗の販売スタッフを中心に行い、地域に根差した顧客目線での売り場づくりを実現している。
OMO型店舗「オンワード・クローゼット セレクト」の一例
また、ユーザーが公式通販サイト「オンワード・クローゼット」の商品を取り寄せして、店舗で試着してから購入を決定できる「クリック＆トライ」サービスが好評で、同サービスの利用件数が伸びている。
顧客の来店頻度＋販売効率がアップ
こうしたOMOサービスを実装してオンワード樫山の複数ブランドを横断的に取りそろえることで、24年2月期におけるOCS店舗売上高の前年比は、OCS以外の既存店を22％上回るなど好調さが目立つ形となった。
OCS店舗の販売員からも、「これまではひとつのブランドだけを担当していたが、複数ブランドのお客さまと接することで、自分自身の接客スキルの向上や学びの意欲向上につながっている」といった声が出ており、接客力とDXがかみ合ったOMOサービスを推進することで、来店頻度と販売効率の向上につながっているようだ。
盛岡市の大規模店舗は開店1か月で売上1億円
3月20日には、盛岡市内にある「パルクアベニュー・カワトク」に、OCS最大規模の店舗を開設。1階グランドフロアのレディスストア（約340平方メートル）では「23区」と「ICB」などを、3階フロアのメンズストア（約310平方メートル）では「Jプレス」や「カシヤマ」などを展開するほか、ポップアップスペースも設けた。
岩手県初出店となる同OCS店はオープンから1か月間の売り上げが1億円を突破するなど出だしは好調だ。
なお、現状のOCSの店舗はオンワード樫山のブランドが中心のため、今後は樫山以外のグループブランドも取り扱うことで、消費者の利便性を高めたい考えだ。
調査結果では通販・EC企業の半数がOMO施策を展開
東通メディアは4月3日、通販・EC事業者を対象にしたOMO施策実態調査の結果を発表した。
それによると、5割の企業がOMO施策を実施しており、「在庫連携」「オンライン購入品の実店舗受け取り」が共に全体の約6割を占め最多だった。
同調査は、リサーチPR「リサピー」の企画によるインターネット調査で、対象は通販・EC事業を行う経営者・役員101名。調査期間は3月11～14日。OMOの実施状況は、「継続的な取り組みを行っている」（38.6％）、「取り組んでいないが、今後取り組む予定がある」（16.8％）、「取り組みを開始したばかり」（15.8％）などだった。
取り組みは「在庫連携」「店舗受取」が最多
前問で「継続的な取り組みを行っている」「取り組みを開始したばかり」と回答した人に実施内容を複数回答で聞いたところ、「実店舗とオンラインショップの在庫連携」、「オンライン購入品の実店舗受け取りサービス」が共に63.6％で最多。以下、「実店舗とECサイトの顧客データベースを統合」（52.7％）「アプリなどを利用したモバイルオーダーの活用」（40.0％）などだった。
自社の取り組みに約9割が「上手くいっている」と回答。理由は、「どこからでも購入可能となることで販売機会の損失を抑えることができた」（64.6％）、「顧客のデータを統合することで真のニーズを把握できた」（58.3％）、「オンラインとオフラインの体験格差が減少した」（45.8％）などだった。
※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム - 通販・ECの業界最新ニュースと実務に役立つ実践的な解説」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：楽天、ベガコーポレーション、オンワードのOMO戦略。その成果と活用事例を解説 | 通販新聞ダイジェスト
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