ファンケルに学ぶ、これからの「化粧品」「健康食品」のターゲット+商品+販売チャネル戦略 | ネットショップ担当者フォーラム

ネットショップ担当者フォーラム - 2024年5月21日(火) 08:00
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ファンケルは新たな中期経営計画として、化粧品・健康食品それぞれ新たな層の開拓や主要KPIを約15項目に再整理したエンゲージメント強化によるCRM変革、中国・ASEANなど海外展開の強化などに取り組んでいく。

ファンケルが策定した第4期中期経営計画(2024~2026年度)は「再興2026」と銘打ち、化粧品・健康食品それぞれ新たな層の開拓やCRM変革、中国・ASEANなど海外展開の強化などに取り組む。

化粧品事業

化粧品事業では、「基礎スキンケアユーザーの拡大」「クレンジング・洗顔のシェア拡大」「基礎スキンケアユーザーへのクロスセル」「新領域へのチャレンジ」――4方針で展開、強いブランド進化に取り組んでいく。

ファンケルが策定した第4期中期経営計画(2024~2026年度)は「再興2026」と銘打ち、化粧品・健康食品それぞれ新たな層の開拓やCRM変革、中国・ASEANなど海外展開の強化などに取り組む
ファンケルが策定した第4期中期経営計画(2024~2026年度)は「再興2026」と銘打ち、化粧品・健康食品それぞれ新たな層の開拓やCRM変革、中国・ASEANなど海外展開の強化などに取り組むファンケルは4つの方針で化粧品事業を強化していく

「基礎スキンケアユーザーの拡大」は、2027年3月期に基礎スキンケア売り上げを現在比で20%増やす。年代別の製品ラインアップを拡充し実現につなげる。

シニア向けには独立ブランドの既存製品である「ビューティブーケ」を、ファンケルのシニア向け主力シリーズとして再編する。2024年4月には医薬部外品である30歳前後の肌不調に着目した新無添加スキンケアシリーズ「トイロ」をリリース。2026年3月期中には40~50代向けの新基礎化粧品を用意する。来期から新商品郡を中心としたマーケ投資を実施していく。

「クレンジング・洗顔のシェア拡大」は新製品投入とリニューアルを実施。2027年3月期に現在比で10%増をめざす。洗顔についてはチャネル特性に合わせた製品の発売を通し、現在比で20%増につなげる。

「基礎スキンケアユーザーへのクロスセル」では、積極的な新製品発売やリニューアルでクロスセルを強化。具体的には今期中にスペシャルケア分野では主力製品のリニューアルと新製品投入を行う。メイク部門ではCCクリークの定番品化などを手がけていく。

「新領域へのチャレンジ」では、30代男性ターゲットの製品を今期中に投入する予定。キッズ向けも手がける。今期中に神奈川県の小学生と共同開発したスキンケアを発売する。

健康食品事業

「プレシニア層」(55~64歳)を開拓する。

ファンケルが策定した第4期中期経営計画(2024~2026年度)は「再興2026」と銘打ち、化粧品・健康食品それぞれ新たな層の開拓やCRM変革、中国・ASEANなど海外展開の強化などに取り組む健康食品事業の戦略(IR資料から編集部がキャプチャ)

製品戦略として主要製品を「マイナスをゼロに(個別の悩みの解消)」「ゼロをキープ(日常の健康対策)」「プラスオン(より美しく、若々しく)」にポートフォリオを整理し、それぞれの領域ごとに顧客とのつながりを強化、新製品の投入も行い売上拡大を図る。

 

ファンケルが策定した第4期中期経営計画(2024~2026年度)は「再興2026」と銘打ち、化粧品・健康食品それぞれ新たな層の開拓やCRM変革、中国・ASEANなど海外展開の強化などに取り組む健康食品分野絵は製品ポートフォリオを整理し拡充を行っていく(IR資料から編集部がキャプチャ)
顧客との関係性強化

CRMを変革し、LTVの向上につなげる。

従来のKPIは新規顧客・既存顧客の売り上げだったが、「売り上げの中身は分解できるが、アクションにつながりにくい」「多様な顧客が存在するものの、具体的な姿をつかめない、想像できない」といった課題があった。

今後は、過去の顧客購買データに加え、顧客ごとの行動や特徴を多面的にデータで捉えてエンゲージメント向上を図る。分析指標として、新たにエンゲージメント向上につながる主要KPIを約15項目に再整理した。

通販・店舗の併用率、つながり率、内外併買率、店舗での接客内容など、オンラインとオフラインの両チャネルの行動を総合的に把握・分析。顧客の解像動をあげて最適なアプローチを探る。

つながり強化として、SNS やアプリ、メルマガに加え、イベントによる体験価値の最大化も測っていく。

ファンケルが策定した第4期中期経営計画(2024~2026年度)は「再興2026」と銘打ち、化粧品・健康食品それぞれ新たな層の開拓やCRM変革、中国・ASEANなど海外展開の強化などに取り組むKPIを再整理しCRMの変革に取り組んでいく(IR資料から編集部がキャプチャ)
モール展開など外部通販強化

外部通販の売り上げ構成は通販売り上げの2割を占めるまでに成長。購入者数としては直営店舗に匹敵しているという。主要なモール内でのマーケティング強化とクロスセルで、新規顧客との接点拡大および売上拡大を図る。

モール分野ではモールごとの特性に合わせてアプローチし、外部通販専用製品の開発も検討する。クロスセル強化については、製品ページの情報拡充やセット製品の展開、クーポン販促の強化も行い購入単価アップをめざす。

ファンケルが策定した第4期中期経営計画(2024~2026年度)は「再興2026」と銘打ち、化粧品・健康食品それぞれ新たな層の開拓やCRM変革、中国・ASEANなど海外展開の強化などに取り組む売り場ごとの特性に合わせた戦略を強化する(IR資料から編集部がキャプチャ)
海外展開強化

「中国」「ASEAN」を重点エリアに設定。中国市場は、ファンケルサプリメントとアテニア、高機能プレステージブランド「BRANCHIC(ブランシック)」を中心に強化する。ASEAN市場は、現地パートナー(代理店)と協業し、ベトナムから段階的に進出していく。

海外展開の化粧品分野ではアテニアで中国越境ECに加え、一般貿易販売を開始。ASEANはベトナムからタイ、マレーシアに広げていく。

「BRANCHIC」は中国を重点市場と位置付け、越境ECを強化。自社によるライブコマースの強化や、プラット フォームの自営店舗、美容エステサロンに展開し、売上拡大と事業の安定化につなげる。

健康食品の海外展開は、中国向けは中長期的な視点で「ブランディング」や「商品育成」に取り組む。30~40代の女性とプレシニア層を主要ターゲットに展開。一般貿易販売は、保健食品の届出を進め、将来的に高級スーパーや薬局などへの展開をめざす。ASEANはベトナムを皮切りに、新ブランドを立ち上げを検討する。

ファンケルが策定した第4期中期経営計画(2024~2026年度)は「再興2026」と銘打ち、化粧品・健康食品それぞれ新たな層の開拓やCRM変革、中国・ASEANなど海外展開の強化などに取り組む海外事業に関する健康食品マーケットについて(IR資料から編集部がキャプチャ)
業績

ファンケルの2024年3月期の売上高は前期比7.0%増の1108億8100万円。営業利益は同60.3%増の125億7000万円、経常利益は同51.2%増の129億4000万円、当期純利益は同77.7%増の88億3300万円となった。売り上げの内訳としては、化粧品は同6.5%増の612億600万円。栄養補助食品は同9.7%増の437億22300万円だった。

2025年3月期は、売上高は前期比6.9%増の1185億円、営業利益は同15.3%増の145億円、経常利益は同12.0%増の145億円、当期純利益は同13.2%増の100億円を計画している。売り上げの内訳としては、化粧品が同5.6%増の646億6000万円、栄養補助食品は同8.6%増の474億8000万円とした。なお、直営店舗のインバウンド売り上げについては41億円(前期は24億3000万円)の計画としている。

ファンケルが策定した第4期中期経営計画(2024~2026年度)は「再興2026」と銘打ち、化粧品・健康食品それぞれ新たな層の開拓やCRM変革、中国・ASEANなど海外展開の強化などに取り組む2024年3月期業績と今後の目標(IR資料から編集部がキャプチャ)

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オリジナル記事:ファンケルに学ぶ、これからの「化粧品」「健康食品」のターゲット+商品+販売チャネル戦略
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