Amazonやテクノロジーの進化が変える買い物体験[米EC専門誌が小売りの未来を予測] | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ | ネットショップ担当者フォーラム

ネットショップ担当者フォーラム - 2018年1月11日(木) 06:00
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音声ベースのデジタルアシスタントの登場、ブランドの凋落、新たな配送方法の台頭など、小売業界はいま、これまで類を見ないほどの劇的な変革期を迎えています。

音声ショッピングが買い物体験を変える

2017年、小売業界には大きな変化がありました。Amazon(アマゾン)のホールフーズ買収、チェーン店の相次ぐ閉鎖などです。しかし、これらの出来事は氷山の一角にすぎません。テクノロジー分野、買い物における文化的背景に至るまで、今後もさまざまなところで大きな変化が起きることでしょう。小売事業者は、戦略的な投資を行い、消費者のニーズに対応できるようにしのぎを削っていかなければなりません

音声を活用した買い物は、まだスタートしたばかり。これからの時代、デジタルアシスタントの活用方法をめぐって、小売事業者が激しい戦いを繰り広げることが予想されます

消費者は現在、「Amazon Echo」(クラウドベースの音声認識サービス「Amazon Alexa」に日本語対応したデジタルアシスタント)などの音声認識デバイスを、スピーカーやタイマー、遊ぶためなどに使用しています。しかし、もともとはビジネス用に開発されたものなのです。

最新のアップデートで、「Amazon Alexa」は同じ家に住む人たちの声を聞き分けることができるようになりました。2030年までには、個人の嗜好に基づいた買い物をサポートするパーソナル・デジタル・アシスタント機器が台頭し、それを消費者が所有するようになると言われています。今回のアップデートは来るべき時代に備えたアマゾンによる最初の攻撃なのです。

Amazonは2017年、カメラ付きAlexaデバイス「Echo Look」が登場
米国ではカメラ付きAlexaデバイス「Echo Look」が2017年に発売。「Echo Look」で撮影した画像をアプリで閲覧し、スタイルをチェックすることが可能。そこから自身に適した衣類を購入することもできる(編注:画像は編集部が追加、出典はAmazon)

テクノロジー業界の「4大企業」(Amazon、Apple、Facebook、Google)は2020年以降、音声認識による販売分野でのシェアを独占しようと、今後1兆ドル以上の投資を計画しています。各企業はそれぞれ異なる方向から攻めていますが、どの企業も目標は同じ。音声認識において、消費者が一番利用するブランドになる、あるいは世界中の情報を集めることができるかです

現在、オンラインで販売取引の半分以上にアマゾンが関わっています。アマゾンは、エンターテインメントやテクノロジー分野にも積極的に進出。一般消費材の検索の50%がアマゾンから始まっており、グーグルをも脅かす存在になっています。

米国ではAmazon経由の流通額が急拡大している
市場シェアを伸ばし続けるアマゾン(編注:画像は編集部が追加)
アマゾンが所有するサイトで販売されたオンライン流通額の比率
オレンジが2016年のアマゾンのシェア割合
出典:インターネットリテイラー、ChannelAdvisor、Slice Intelligence、アメリカ商務省
※市場シェアにはアマゾンが自社で販売した製品および、同社のマーケットプレイスで販売された製品が含まれる
米国の消費者がネットで商品を検索する場合に利用するサービスは「Amazon」
消費者がネットで商品を検索する場合に利用するサービスについて(編注:画像は編集部が追加)
灰色:他のECサイト 黒:検索エンジン オレンジ:アマゾン
出典:Slice Intelligence

西洋諸国では、世帯年収10万ドル以上の家庭のほぼ全てがプライム会員になっているような状況です。そして現在は、プライム会員を大学生にも広げ、その数は右肩上がりで増え続けています。

しかし、アマゾンには足りないものもあります。それは何か? 他のプラットフォームをリードするには、顧客の詳細なデータ、バックグランドなどを知る必要があるのです。

アマゾンの競合3社には、それぞれ圧倒的な強みがあります。グーグルは検索と広告アップルはハードウェアの技術とトレンドセッティングの能力フェイスブックは利用者の閲覧時間(そして人生を)、それぞれ保有しています。

アマゾンなどのオンライン小売事業者や、「Amazon Echo」など声に反応するデバイスは、消費者に直接話しかけられるという圧倒的な強みを持っているのです。

上場企業が次の10年も株主の期待に応えて成長するためには、他企業からシェアを奪う必要があります。そして、そのシェアを独占するためには他企業の強みを奪っていかなければなりません(たとえば、グーグルの場合は盗ませない必要があります)。

テクノロジーの進化はブランド、決済、店舗を変える ブランドの凋落

4大企業の最終的な目標は、会話からブランド名を取り去っていくことです。つまりそれは、ブランドが、小売パートナーやOEM生産の受託企業から攻撃を受けているような状況と言えるのです。

アマゾンや、「Amazon Echo」などの音声デバイスを販路として活用するオンライン小売事業者は、“消費者に直接話すことができる”という圧倒的な強みを持つことになります。つまり、利益率の高い自社ブランド商品を、消費者へ意図的に販売できるようになるというわけです。

特に電池やペーパータオルなど、日用消耗品に関してはその傾向が顕著になるでしょう。消費者が「Amazon Alexa」に向かって「トイレットペーパーを注文して」と話しかけると、ブランド名は排除されてしまうのです。

ブランドが何十年もの時間、何十億ドルもの資金をつぎ込んで確立してきた顧客のロイヤリティを、小売事業者が徐々に侵食していくことになるでしょう。そんな環境下では、これまでとは違った戦いの場、新しいモデルが出てくるかもしれません。

たとえば、アマゾンが「Amazon Alexa」の会話のなかにブランド名やプロモーション情報を組み込み、「Amazon Echo」でターゲティング広告を拡大していく可能性もあります

モバイル機器やパソコンのスクリーンでページをスクロールする買い物から、音声ベースの買い物へ変わっていくなかで、ブランドは消費者の購買決定に影響を与えられる機会を作っていかなければなりません

決済プロセスの変化

もう1つ重要な変化は、消費者の決済プロセスです。決済を必要としないレジなし店舗「Amazon Go」は、すでに「チェックアウト」や「チェックイン」という概念をなくし、実店舗での買い物体験から決済を切り離しています

2017年に開かれた「ShopTalk」(編注:AppleやAmazonなどの企業が登壇する小売業向けの大規模カンファレンス)では、アマゾン、SamsungPay(編注:サムスンが提供する決済サービス)、PayPal、数社の銀行のリーダーが集い、将来的に新しい電子決済がクレジットカードに置き換わるという話をしていました(一部講演内容はこちらを参照)。

「Amazon Pay」「AliPay」「Samsung Pay」「Android Pay」を提供する企業などが一斉に集った「Shoptalk」
「Amazon Pay」「AliPay」「Samsung Pay」「Android Pay」を提供する企業などが一斉に集った「Shoptalk」(編注:画像は編集部が過去記事から追加)

今後、スマートフォンをベースにしたモバイルウォレット(編注:決済機能やポイントカード、会員証、クーポンなどの機能を格納するサービス)を通じ、消費者は購買決定を促進する情報を受け取ることができるようになります

「これを買うお金はあるのか?」「これを買うことになったら、どれくらいの支払いになるのか?」――小売事業者と金融機関が透明性を持ってパーソナルな情報を提供すれば、消費者はより多くの選択肢を持つことができます。そうすれば、消費者はよりスムーズで、納得感を持って購買の意志決定を行うことができるようになるのです。

店舗の未来

買い物の最終ステージである配送面も、将来的に変わるかもしれません。5年前、消費者はまだ広い面積の実店舗を訪れていました。3年前、店舗横での商品受け取りが可能になった時、「小売に必要なのはどれくらいのスペースなのだろう」と考えたものです。

現在、そして今後、オンラインでの買い物やスピード送といった買い物の選択肢が増えると、どれくらいの人が実店舗での買い物に興味を持ち、どれくらいの店舗スペースが必要になるのかといった議論が起きるでしょう。現在、北米では1人あたり1000平方フィート(1フィート=約30.5cm)の小売スペースがあると言われています。オンラインショッピングやお急ぎ配送が増えれば、このビジネスモデルの持続は難しいことが明らかです。

この現象は、世代間シフトが起したと言っても良いでしょう。ミレニアル世代とZ世代は、約半分が1985年生まれです。2023年には、40%の消費者が2000年以降に生まれた人たちになります。将来、消費市場を引っ張る消費者は、インターネット時代に育ち、モバイルファーストの買い物を体験しています。そのため、対面での買い物はどんどん人気がなくなっていくでしょう。

小売事業者は、テクノロジーと体験などを通じて、買い物体験を変えていく必要があります。実世界でモノを買う、ソーシャルメディア上で買い物をする、テキストで店舗と会話する――これらは若い消費者たちのニーズに応えるために必要不可欠なのです。

体験を重視した買い物を提供していている企業として、現在イノベーションの事例にあげられるのは、Bonobos guide shops、Lego VR、店内でさまざまな講座などを提供しているREIでしょう。

Legoの実店舗の様子。25秒あたりに店内に設けられたVirtual Reality(VR)などがある(編集部が追加)

これらの企業の共通点は、支払いを買い物体験から切り離し、店舗では商品やブランドの体験の提供に注力している点。そして、同じような興味を持つ人たちと交流できる場所として提供しているのです。

対面における買い物体験の向上以外では、小売事業者は無料のスピード配送オプションを提供しようと躍起になっています。注文から2日以内に無料配送するサービスは消費者にとって魅力的ですが、アメリカ、カナダ、オーストラリアといった広大な国土に都市が散らばっているような国では難しいビジネスモデルです。小売事業者が利益を削らず、配送面でのコストをカバーしていくにはどうすれば良いのでしょうか? 次の10年では、30分後の配送から10日後配送といった、リードタイムを段階的に設定し、それぞれ価格帯の異なる送料を設ける配送モデルが登場してくるでしょう。

ここでも、Alexaのような音声ベースのデバイスが重要な役割を果たすはずです。電池が切れればすぐに必要かもしれませんが、20kgもあるドックフードは来週届けば良いですよね。このような配送ニーズをデジタル音声デバイスが理解するようになれば、配送コストを大きく下げることは可能になります

無料のスピード配送を提供している小売事業者は、自社の配送ルールを上手く設定しなければ、将来的に利益を削ることになる可能性があります。

◇◇◇

ビジネススクールに通う22世紀の生徒たちは、きっと現在起こっている大きな変化について論文を書くことになるでしょう。

音声ベースのデジタルアシスタントの誕生から、ブランドの凋落、新しい配送モデルの登場まで、私たちは買い物という行為が改革を遂げる重要な時代に生きていくことになります。

アニメ「The Jetsons」の主人公が描いていた「インスタントグラティフィケーション」(欲しいと思ったときに、いますぐそれを得たいと思う消費者欲求)という世界の実現が近づくにつれて、小売業界がどのように進化していくのを見るのが楽しみです。

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