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コツ38:メルマガもステップに分けて数値で管理しよう

登場キャラクター

たぬかわ君

たぬかわ君 おイモ専門の通販サイトを運営している。

きつねやま君

きつねやま君 メガネ専門の通販サイトを運営している。

たぬかわ君「メルマガってさぁ本当に効果あるのかな? やらないよりはと思って続けてるけど……
きつねやま君「え!? 検証は?」
たぬかわ君「もちろん数字はチェックしてるよ!メルマガを出した日はHPのアクセス数が少し上がってるけど、でも、それだけって思うとほかの方法を考えた方がいいんじゃないかなって思って……」
きつねやま君「開封率とかクリック率、購入率の方はどう?何か傾向があるでしょ?それを改善するだけでも違ってくるんじゃないかな?」
たぬかわ君「かい……? くり……?何それ?おいしいの?」
きつねやま君「チェックしてないのね……。検証は大事だよ! チェックするだけでメルマガのどこを改善すれば効果が出るのかすぐにわかるよ!」
たぬかわ君「なるほどね!! ところで開封率とかってどうやったら調べられるのかな?」
メルマガも数値で管理する

「メルマガを出してはいるけれど、実は出しっぱなし」という人も少なくないのではないでしょうか。お客さんへのお手紙や案内、という意味合いが強くなりがちなメルマガですが、ほかの施策と同じで、メルマガもきちんと数値管理する習慣をつけましょう。

たぬかわ君「かい……? くり……?何それ?おいしいの?」
きつねやま君「チェックしてないのね……。
メルマガも出しっぱなしでは意味がない。「開封率」「クリック率」「購入率」をチェックすることで、どこを改善していけばいいのかがわかるようになる。
「どこで脱落したか」を調べる

読者が、配信されたメルマガを読み、実際に商品を購入にするまでには「必ず通る道筋」があります。まず、メルマガを開封します。内容を読み進め、文中のURLをクリックします。次に店舗ページを見ます。そして、購入します。これらすべての段階をクリアしないと、商品を購入できませんよね。だから、読者が「どこの段階で脱落したか」を数値化すると、最後の段階、つまり購入にまで至る読者を増やせるようになります。

例えば「開封率が低い」なら、開封率を倍にできれば、理論上はメルマガ経由の購入客数も倍になります。これが、メルマガを数値管理するときの考え方です。

これは、コツ3で解説した「顧客すごろく理論」の数値管理の考え方と同じです。売り上げなどの目標数値を「構成要素に分解」して、要素ごとに数字を改善していけば、結果として売り上げが増えるわけです。

データが取れなくても考え方は同じ

なお、ショッピングモールなど運営システムによっては、開封率など必要なデータを取れないことも多いです。しかし、たとえデータが取れなくても、考え方を知っておけば、どこが問題なのかを「推測」できるので、改善をしやすくなるはずです。ちなみに、メルマガを出しはじめたばかりの段階では、取れるデータが少ないので、細かいことは気にせず「まずは定期的に出す習慣を身に付ける」ことを優先しましょう。

メルマガ経由の売り上げの構成要素
メルマガ経由の売り上げ= 配信数 × 開封率(→メルマガ件名への評価) × クリック率(メルマガ内容への評価) × (購入率×客単価)(→リンク先ページへの評価)
メルマガが配信されても、開封されなかったり、内容をクリックされたりしなければ売り上げにつながらない。売り上げアップに必要な要素を理解し、それぞれを改善するよう努めよう。
開封率の見方

メルマガの開封率が、突然跳ね上がっていたら、それは「その号のメルマガ件名」の効果によるもので、突発的なものと考えましょう。一方、開封率が全体的にじりじりと上がってきた場合は、「習慣的にメルマガを開封するユーザーが増えた=継続的な読者が増えてきた」と言うことができます。

なお、懸賞広告などのプロモーションを実施し、登録メールアドレス数が増えた場合、これらの登録者はメルマガの内容をまったく知らない「薄い」ユーザーのため、当然開封率は下がります。これは仕方ないことなので、あまり気にする必要はありませんが、その後開封率が上昇するかどうかのチェックは必須です。

メルマガを開封する読者心理の例
  • 普段読んでいないユーザーの場合
    興味を引く件名だから開封、タイムリー/季節感のある件名だから開封など
    件名の工夫により、開封率を高められる。……コツ39参照
  • 普段から読んでいる読者の場合
    習慣的に読んでいるので開封、新商品や入荷情報を知りたいので開封など
    内容の工夫により、開封率を高められる。……コツ40参照
メルマガの開封率確認画面の例
メルマガの開封率を確認する機能は、ネットショップやメルマガ配信のシステムに搭載されている。ちなみに、開封率はHTMLメールでしか計測できないので注意。
クリック率の見方

メルマガの内容が読者の興味を刺激すれば、URLのクリック率は上がります。その読者心理としては「もともと欲しい商品が載っていたから」と「知らない商品だったけれど、興味を引かれて」の2通りに分かれます。後者の、知名度の低い商品で高いクリック率を出せれば、商品を魅力的に紹介できていたということになるので、メルマガ上手と言えるでしょう。

ただし、これはあくまでも目安なので、数字を上げることだけを目標にしてはいけません。例えば、一切の説明もなしに「ここをクリックすると衝撃映像が!」と書けば、「何だ何だ?」と不思議に思われ、当然クリック率は上がります。しかし、その先にある商品に興味があって来たわけではないので、売り上げにはつながりません。逆に、メルマガで、熱の込もった商品説明の長文のあとに商品URLがやっと登場する場合は、最後まで読んだ一部の読者しかクリックしないのでクリック率は低いでしょうが、商品に引かれたユーザーのみがページに来るので、ページ上での購入率は高くなるはずです。このように、さまざまなケースによって、評価は変わりますから、数字はあくまでも目安です。

「メルマガのクリック率○%を目指す!」などと、数値を目標そのものにしないようしましょう。

メルマガのURLをクリックする読者心理の例
  • もともとニーズが存在した場合…母の日など、もともとどこかで購入する予定だったから もともと欲しかった商品だから欲しかった商品が安くなっていたから
  • 潜在的なニーズを喚起した場合…盛り上がっていそうなので気になって提案内容に必要性・実用性を感じてその商品について詳しく知りたくなって描写された生活シーンに憧れて

いずれの場合も、読者の興味・予定を把握して、端的に刺激することが大切。

読者の心理を考えることを忘れないように!

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