フリークエンシーの意味が変わる。 | 業界人間ベム

業界人間ベム - 2011年9月1日(木) 20:48
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 従来ネット広告をどう売るか、特にブランディング目的のナショナルクライアントにネット広告をどう活用してもらうかに腐心してきた我々は、ネット広告(ディスプレイ広告)のインプレッション効果について、いろんな調査をしてきた。

 そこにはテレビと同じ論理で売れれば、マス広告中心の発想をしてきたナショナルクライアントの宣伝部さんにもご理解を賜るのではないか、またテレビとの組み合わせで売れるのではないかとか考えたものだ。

 そのため、インプレッション数をGRPに見たてて、フリークエンシー×ユニークリーチ(ブラウザ数)として、広告認知率の獲得のために必要なインプレッション数や適正フリークエンシーなるものを提言したりした。

 さて、そもそも適正フリークエンシーって何だろう?
広告認知獲得のコストパーフォーマンスの最も良い、または反応値が最も高くなる平均フリークエンシーってことだよね。全体の平均値では・・・ということだ。でもこれ、やっぱり「枠」発想だ。本当は一人一人に適正フリークエンシーがあるのだね。
テレビでは、適正フリークエンシーなる数値があっても、全員がそのフリークエンシーになるように、そしてそのために最適なクリエイティブ展開になるように配信できない。フリークエンシーキャップすら出来ない。

 配信先を特定する広告では、このフリークエンシーとフリークエンシーごとの配信クリエイティブをクッキーごとにコントロールできる。要は反応する人を見つけて、反応するまで、ないし反応するようにクリエイティブをシリーズ化するなりすれば良いわけだ。


CPC計算は「クリック数割るインプレッション数」だけど、「誘導できたブラウザ数」と考えると、CTRが0.0*%でCPMが**円という昨今、広告でヴィジットしてくれるなら、フリークエンシーが別に40回だろうが50回だろうが全然ペイする。

テレビでは、配信する相手を特定化できない。ネット広告はそれが出来る。そして反応を手繰り寄せることはできる。配信先を最適化するという作業のなかでは、広告に対する反応を学習し、同じようなクラスターの配信先には、反応するメッセージ要素に最適化(メッセージ要素の展開順やシリーズ化)できる。つまりフリークエンシーとはメッセージ展開要素のひとつになる。(同じクリエイティブしか配信できないときの「フリークエンシー」とは意味が変わっちゃうのね。)

 「オーディエンスターゲティング」という考え方と、「反応を予測し、また実際の反応を学習する広告の配信最適化」を知ること。

何度もいうが、「反応する人がターゲット」なのだ。フリークエンシーをコントロールできない時代の、また同じクリエイティブの視聴頻度という意味しかない時代の適正フリークエンシー(結果論としての)とは、意味の違うフリークエンシー論が出てくるだろう。

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