僕がダンジョンズ＆ドラゴンズからマーケティングについて学んだこと | SEO Japan

ダンジョンズ＆ドラゴンズといえばドラクエからファイナルファンタジーまで全てのRPGゲームの原点ともいえる、ファンタジーの世界を舞台にしたテーブルトークRPG。そんなダンジョンズ＆ドラゴンズに筆者が学んだマーケティングのエッセンスとは？ネタ記事と思いつつ巨大ゲーム産業を築いた重要な役割を担った作品だけに学ぶべき点は多いかも。 — SEO Japan 今日、私はEmerging Media Conference で、マーケティングとダンジョンズ＆ドラゴンズについて話をした。すぐにでもその動画が手に入るのを期待しているのだが、とりあえず今は、その話の大部分をブログ記事にすることにした。基本的にこれは台本なので、時には全く意味不明なところもあるかもしれない。また、関連性のある場所で画像のスライドも挿入した。では、どうぞ。 私は、物事を‘フィット’させることに躍起になる。人々が決まった行動を取るのを目にするが、そこには理由が必要だと私は考える。私達の中にある何かが、なぜ私達が公衆便所を嫌ったり、ストローの包装紙を丸めたり、列に近づきすぎて立つ人を嫌ったりするのかを説明する。何かがそれらを意味のあるものにするのだ。 それはもしかしたら理不尽な理由かもしれない。しかし、そこには何かがあるのだ。私は、物事をつついてつついてつつきまくる。出血多量で死ぬか、壊死して落下するか、物事を動かしているものが何なのかを私が理解するまでずっと。その間中、私は自分が何かを見つけることを確信している。 そう。カルマとアニミズムとスパゲッティ・モンスターを信じるユダヤ人の私をみんな不思議に思っている。 そして、私はマーケッターになった。物事を‘フィット’させるというこの動力を注ぐことができる場所がマーケティングにあると考えたのだ。マーケティングは意味をなしているべき、そうでしょう？（エヘン） 私は、一連の規則、すなわち‘システム’を作りたかった。そしてそれを私の魔法のマーケティング・メソッドにするのだ。 何年もの間、私はありとあらゆるアイディアを手当たり次第に追い求めた。デヴィッド・オグルヴィからジョン・ケープル、ダン・ケネディまで読んだ。JFKやアイン・ランドやソローについて研究した。私は、マーケティングや社会や人々のコミュニケーションの仕方についてあらゆる理論をテストした。 どうなったかって？何も‘フィット’しないのだ。残念だが、マーケティングやコミュニケーションを有利に働かせる原則も法律もシステムもないのだ。 結局のところ、問題は私達がコンピューターではなく要するに教育の行きとどいたサルであるということなのだ。だから、私達にはランダムに行動する傾向がある。 そんなことは私が27歳の時には分かっていたことだとあなたは思うだろうが、そうではなかったのだ。私にとっては現実に起きたことだけが全てなのだ。最高のマーケティングシステムを作ることなどできない。なぜなら人間が規則正しい生き物ではないからだ。 そのことがしばらくの間私を落ち込ませた。恐らく8年位は。 そして、数年前、分かったのだ： それは、マーケティングのために規則を作ることではい。“新しいパラダイム”を見つけることではない。 それは、すでにそこにある、本当に人々の興味をそそるような人間の衝動を見つけることなのだと。 このことが、私がダンジョンズ＆ドラゴンズで遊んでいる時に突然分かったのだ。 ダンジョンズ＆ドラゴンズが何か知らない人のために説明しよう：通常、あなたの手元にはサイコロと紙と鉛筆、それからルールブックと数人の友達がいて、闘ったり略奪をしたりして想像の世界を動き回るのだ。 あなたが思った以上に私がオタクであることにビビっていることは分かっている。でもちょっと待って！続きがまだあるのだ。 私はこのゲームを31年間もやっている。 古い剣帯にはたくさんの勝利が刻まれている。 私は、冒険の中でキャラクターを演じ、ドラマの中に生き、現実世界では不可能なことをフィクションの世界でするという状況が好きだから、このゲームをするのだと言いたい。 しかし、そんなのは単なるたわごとだ。 私は、モンスターを殺したり、彼らの宝を奪ったり、この側近をいかにして後に死に追いやるかについて話すのが好きなのだ。 私がそれに気が付いた時、それは電球のようにひらめいたのだ。悪いものを倒し、褒美を手に入れ、途方もない話をする。それらは人間の基本的な衝動なのだと。それらはフィットする。最初からずっとそこにあったのだ。それらは理屈抜きの直感的なものだ。そして、それらは、マーケティングを含めた全ての人間のコミュニケーションの有効性へとつながる。 それこそが私があなたに示したいことなのだ：もしあなたが、自分の観衆がモンスターを倒して、宝を奪い後で物語を伝える手助けをすれば、あなたのコミュニケーションにもっと力を注ぐことができるのだ。 では、細かく説明していこう： みんなモンスターを倒すのが好き 私がオタクであることをカミングアウトしたからには、もうちょっとあなたに教えてもいいだろう： 私は、およそ20年間、同じグループのメンバーとこのゲームで遊んでいる。通常私達は良いキャラクターを演じるが、時には私やD&D友達が悪いキャラクターを演じようとしたこともあった。そういうのも面白いと思ったからだ。悪者にもなってみたいという気持ちは分かるだろう。 それは最悪だった。大して面白くないのだ。 World of Warcraft（註：ファンタジーを舞台にした世界で最も人気があるオンラインゲームRPGの1つ）のようなゲームの中でさえ、あなたが悪いキャラクターを演じようとしても、結局あなたの視点からは‘イイモノ’になってしまう。あなたがどんなに汚らしくて粘っこくて陳腐な悪者を演じることができても、結局のところ、それらは正しく理解してもらえない。 あなたは皇帝を応援しただろうか？ダースベイダーを応援しただろうか？ もちろん、あなたはしなかった。あなたはルーク・スカイウォーカーを応援したのだ。そして、結局ダースベイダーは、惑星を破壊することもジェダイを一掃することもなく、実際にはいいヤツだったのだ。 ターミネーターでさえもいいヤツに変わる。 それは、私達が悪者を応援することをうまくできないからなのだ。それは計算ではない。私がこんな露骨に甘いことを言うと友人がショックを受けるかもしれないが、大部分の人が悪者が負けることを望んでいるのだ。悪者が悪いと確信していてそれを思わない人達は、反社会的人間である。 もしあなたが、悪者をやっつけたり悪魔を打ち負かすチャンスを人々に与えることができれば、あなたは彼らにくっついて離れないある種の通貨を与えたことになる。それによって彼らはあなたのことを忘れない。 私は10年間ブログを書いている。自慢でそんなことを言っているわけではない。私が書いたブログ記事でDiggのフロントページに載ったのはこれまでにたった1つだけであることを言うのに、そのスケール感を分かりやすくしようとしているだけだ。 そのたった1つの記事が何だったか知っているだろうか？盗作者のブログをぶち壊す方法だ。それがDiggされ、Crackedに載り、そこへリンクするルートドメインは28にもなった。StumbleUponからは50,000クリックを獲得し、105のコメントがついた。 なぜか？私の他の記事は全て、もっと考え抜き、もっと上手に書かれた、もっと教えることの多いコンテンツだった。はっきり言って、Diggに取り上げられたたった1つの私の記事が他の人のサイトにウンコの画像を張り付けることに関係があるだなんてちょっとむかつく。みんなモンスターをやっつけるのが好きで、私は単に多くの人に、モンスター（盗作者）のやっつけ方を教えた。ただそれだけのことなのだ。もちろん彼らはそれを気に入ってくれた。 モンスター退治の流れはマーケティングの中でもすでに動いている。アラスカ航空が1980年代にしたことを覚えている人はいるだろうか？他の航空会社がいかにあなたを悪用していて、アラスカ航空がそうではないということを語った一連の面白い広告だ。 アラスカ航空は、“私達はモンスターではない。しかし、他の航空会社はモンスターだ。私達と空の旅をして、あなたがモンスターをやっつけるのだ。”と言った。 それは政治の世界でも効果がある：共和党員はここ40年にわたって絶対的有利な立場にいる。なぜか？彼らにははっきりとした悪者がいるからだ：政府の無駄遣い。それが彼らにとってのモンスターだ。 民主党員は微妙な態度を取ろうとしている：彼らは、“私達は、これこれしかじかのような無駄なプログラムには反対している。これがそれを全て説明しているスプレッドシートだ。”と、言うだろう。より良いスプレッドシートを作ることを約束する人に投票するのは難しいが、政府の無駄遣いに反対する人に投票するのは簡単だ。 だから、民主党は、みんなが共和党にうんざりしている時にだけ支配することができるのだ。 誰もがモンスターを倒したいと思っている。もちろん、それは比喩的な意味だ。そして、あなたは人々や物事を単に悪者扱いすることはできない。あなたは、すでにそこにあるものを指し示す必要があるのだ。 あなたの観衆が悪魔を打ち負かすのを助ければ、彼らはあなたのことを好きになる。彼らは、まるであなたが何か貴重なものを与えてくれたかのように記憶する。そう、確かにあなたは与えたのだ。なぜなら、あなたは、私達が石を打っていた頃から持っていた欲望の一部を叶える手助けをしたのだから。 みんなものをもらうのが好き [...]