エコシステムからデータドリブン×クリエイティブへ、次世代マーケティングの2つの鍵

株式会社オムニバスによる事例インタビューの連載です。本インタビューでは株式会社マクロミル　マーケティング&プロダクト本部　マーケティングコミュニケーションユニットの広瀬 信輔さんにお話をお伺いします。最終回となる本記事は「デジタルマーケティングの将来像」についてお届けします。

マーケティングの未来 データドリブン×クリエイティブが鍵に

——　2012年のアドテックで登壇した際、DSPやエクスチェンジによって、様々なサービスベンダーが共存し合っている様子を「エコシステム」と表現しました。しかし、今や、Google vs Facebook ,日本だとそこにYahoo!というような、一部の圧倒的強者同士の戦いに様変わりしてきているように感じます。

その通りだと思います。顧客に合わせたカスタマイズ性能で融通を効かせるか、あるいは、自社でメディアを保有しているか、広告配信系は明確な特長がないと厳しいでしょう。エコシステムにはクライアントが自社に必要なサービスだけを取捨選択できるというメリットがあります。しかし、複数サービスが絡むため、新しい機能を実装する際に、自社だけでは対応できないという問題が生じることがあります。また、中間コストの問題もあるため、巨大プラットフォーマーが有利でしょう。

今後はエコシステムというよりも、「データドリブンなアプローチ」と「クリエイティブ特化のアプローチ」の２本柱のイメージです。データドリブンは、前述のコンサルティング領域に加え、機会学習を活用したMAやWebサイト改善ツールなど、包括的なマーケティングサービスや広告以外の領域が思い浮かびます。クリエイティブは、360°動画など、リッチなコンテンツ体験を提供できる環境が揃ってきたため、これを制作する企業やインタラクティブな機能で付加価値をクリエイティブにプラスする企業が注目されるでしょうか。

——　まさしくオムニバスの動画コンテンツマーケットプレイス「VISM」もクリエイティブの力をより発揮できるツールとなるべく、今後はリサーチベンダーや計測技術との連携を予定しております。トレーディングデスクの話に再び戻りますが、クリエイティブなアプローチもパートナーに担って欲しいと思いますか？

　「“可能であれば”担って欲しい」と言う感じでしょうか（笑）。特に、動画の制作は時間もコストもかかるため、パートナー選びは慎重になります。しかし、どこに配信するかは制作前に決めるため、ターゲットに合わせて、どの枠に出すかを一緒にプランニングして欲しいです。広告配信枠の決定後は、クリエイティブの検討が必要になりますが、配信面の特性を理解しているトレーディングデスクと、クリエイティブに精通するプロダクションの両方で検討するのが理想的かもしれません。

——　１０代にとってはFacebookさえもおじさんのツール、という認知のされ方をしていますよね。その変わりにSnapchatを使ったりと、コミュニケーションの形態はどんどん変わっている。

私は1985年生まれの、ぎりぎり「ミレニアル世代」ですが、その次の「Z世代」は、幼い時からスマホに慣れ親しみ動画コンテンツに触れています。ユーザーに身近なメディアや接触態度などは、わずか数年の世代差によって全く異なります。時代の変化がダイレクトに影響する場所で働いているわけです。

　情報量が多く変化が激しい業界で仕事をしているからこそ、トレーディングデスクには、長期的なスパンでチームの育成といった教育面や刺激的に学び合えるパートナーとしての期待を持っています。私自身、御社の営業担当の方と出会った2010年頃は、CPMという用語すら知りませんでした。御社含め、パートナー企業の方々に育ててもらったのです。

——　こちらこそ、広瀬さんのマーケター視点によるDMPの活用案などはとても参考にさせて貰っています。お互いにとってよく学び合える関係、というのが最も理想的な関係なのかもしれませんね。

——　第五回に及んだ株式会社マクロミル　マーケティング＆プロダクト本部　マーケティングコミュニケーションユニットの広瀬 信輔氏のインタビューは本記事で終了します。今回の連載ではトレーディングデスクパートナーの選び方から、デジタルマーケティングの将来像など幅広いトピックでお届けしました。本連載を読者の皆様にお役立ていただければ幸いです。今後もオムニバスではデジタルマーケティング関連の情報をお届けしてまいります。

人物紹介

広瀬　信輔氏 

株式会社マクロミル

マーケティング&プロダクト本部　マーケティングコミュニケーションユニット

—2008年に株式会社マクロミルに入社し、現在同企業のWebマーケティング部門の責任者として、デジタルマーケティングを推進。

また、同氏は自身が運営するメディア「デジタルマーケティングラボ」にてフリーのマーケティングコンサルタントとしても活動。ビジネスメディアでのコラム執筆やイベント出演、大手企業のマーケティング支援など活動範囲は多岐に渡る。

著書：『アドテクノロジーの教科書』