DMPと3PASは今後どうなる?Google サードパーティポリシー変更の背景考察

Googleのサードパーティポリシー変更(DMPによるデータ収集の制限)について、デジタルマーケティングラボがその背景を考察しました。
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[転載元]DMPと3PASは今後どうなる?Google サードパーティポリシー変更の背景考察|DML
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※本ページの記事は[転載元]からの抜粋です

Google サードパーティ ポリシー変更の背景と影響範囲

GoogleはDMP企業に対して、GDN上で広告を入札する場合(DSPとして使用する場合)を除き、DMPによるデータ収集(ピクセル使用)を制限すると発表しました(2015年1月適用予定でしたが、2015年5月現在で、まだ完全には適用されていないようです)。これによって、多くのDMP企業、DMPを利用して効果測定を行ってきた広告主が影響を受けます。

GDNは費用対効果の高いディスプレイ広告として多くの広告主が利用しています。しかし、広告主はGDN以外にも様々な広告キャンペーンを実施しており、これらメディアを横断して効果測定を行うために活用されてきたのがDMPです。DMPタグによるデータ収集が禁止されることで、GDNを利用している広告主はメディアを横断した効果測定方法を失ってしまうことになります。

今回のポリシー変更の背景(私見含む)

Global Adtechの記事を読んだところ、「データ漏洩への対策」が大きそうです。

【参考】Global Adtech:「GoogleがGDN上のデータ収集制限を開始?理由はプライバシーへの配慮か、それともAtlasか。」

しかし、1つ疑問が残ります。

3PASはOKなのに、DMPはなぜNGなのか?

facebookの件はとりあえず置いておいて、「データ漏洩への対策」が目的であれば、なぜ3PASはOKで、DMPがNGになったのか?Googleが許可した3PASに限られますが、システム的には3PASでのデータ収集も可能です(データの蓄積には向かないですが)。

ちょっと考えたのが、「3PASとDMPの違い」

3PASとDMPの決定的な違いは「広告配信システム(アドネットワークやDSPなど)のコスト負担」です。3PASはアドサーバーを持つことで、DSPが本来負担するはずの「トラフィック費用」「ストレージ費用」を負担します。一方DMPは、Impのタイミングでピクセルタグを一緒に呼び出してもらうだけなので、配信におけるコストを一切負担せずに、データ収集していることになります。

アドネットワークやDSPでは、巨大な広告ネットワークに対して大量の広告を配信するので、純広とは比較にならないほどの膨大なインプレッション(トラフィック費用)が発生します。そして、数多くのクリエイティブを最適化しながら切り替えていくので、多くのクリエイティブを保存しておくサーバーが必要です。特にリッチメディアになればファイルサイズは静止画の数百倍以上になるので、それだけ大きなサーバー(ストレージ費用)が必要になります。

このように、3PASは広告ネットワークを使った広告配信の欠点・課題とも言える部分を負担してくれるので、広告配信システムから見ると良いパートナーなのです。

また、3PASの主とする機能はDMPのように“データの蓄積”ではありませんが、DMPの場合は完全にデータを取得・蓄積を目的としたシステムです。DMPはパブリッシャーからの立場からすると「(対価を支払わずに)許可なくデータを取得している」というイメージがあるので、こういう見え方的なところも今回のポリシー変更の背景にある気がします。
※あくまで個人の考えであり、明確な根拠はありません。

3PASとDMPについて

日本において、名前が先に出てきたのは確か「3PAS」の方だったと思います。アドエクスチェンジやDSPが出てきて、広告主がメディアを横断した効果測定を求め始めて、それに応えたのが3PASでした。しかし、3PASの価値はそれだけでなく、リッチメディア配信、シーケンス配信(広告シナリオの設計)など、効果測定以外の部分もあります。

しかし、3PASを導入した企業の多くが求めた3PASの価値とは「広告効果測定」の部分だったと思います。国柄なのか、日本では「攻め(配信)」より「守り(効果測定)」が重要視されるイメージがあります(著者の勝手なイメージ)。

さて、この後にDMPが登場していきました。DMPが得意とするのは“あらゆるデータの蓄積”です。データの蓄積においては3PASよりもDMPが優れているので、効果測定ツールとしての3PAS利用が中心だった日本では、DMPへの切り替えが起こりました。

今回のポリシー変更は3PASにとってプラスか?

ここでポリシー変更の話に戻ってくるのですが、DMPによるGDNのデータ収集ができなくなってもGoogleから許可されている3PASでのトラッキングは可能です。なので、もしかしたら多少は3PASにとって追い風になるかもしれません。

ただ、個人的には、効果測定(データ収集)の部分はDMPに任せちゃって、3PASにはもっと“攻め”の部分を担当してもらった方が良いと思っています。DMPでオンライン以外のマス広告のデータや、DM、メール、アクセス解析などのデータを蓄積して、3PASではDMPに蓄積されたデータからシナリオを設計して、配信をマネージする。そんなポジション(と見せ方)の方が、3PASには合っていると思います。

 

本記事の内容含む、デジタルマーケティングラボの内容をまとめた本を書きました。
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[運営者]広瀬信輔(株式会社マクロミル/株式会社イノ・コード 所属)
[著 書]『アドテクノロジーの教科書』
[元記事]DMPと3PASは今後どうなる?Google サードパーティポリシー変更の背景考察

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