ユーザーは企業とコミュニケーションを取りたがっているのか?/ソーシャルコマースとマーケティング【第2回】

ソーシャルコマースとマーケティングについて業界の流れを、新旧の情報と共に取り扱っていきます
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前回の記事では「ソーシャルコマースの特徴」をお話ししました。
今回は「ユーザーは企業とコミュニケーションを取りたがっているのか?」という大胆な設問を
お話していきたいと思います。

まず、コミュニケーションとは何でしょうか。

さまざまなご意見があるかと思いますが、ここでは語彙に齟齬のないよう、
コミュニケーションとは「意見の能動的な交換やコンタクト」としておきます。

まずソーシャルコマースというと「双方向でのコミュニケーション」を売りにする
マーケッターや広告代理店・制作会社は多数います。

しかし、「ユーザーは企業とコミュ二ケーションを取りたがっているのか?」という設問について
明確に答えてくれる人はあなたの近くにいるでしょうか?

答えてくれる人がいるとすれば、あなたはとても恵まれた環境にいるのだと言えます。

企業はユーザーとコミュニケーションを取りたがっているのか?

購買や契約に直結するようなコミュニケーションであれば、無論とりたがっているのでしょう。
また、MDやマーケティングの部署であれば企画時点でニーズを押さえておきたいと言う考えもあります。

しかし、コンタクトポイントにおけるコストと言うものは、決して馬鹿にできるものでもありません。
ユーザーとのやりとりを公開している場合にはネガティブな意見が投稿されるなどのリスクも存在します。

ただ、現状では様々な会社が公式のTwitterアカウントを設置するなど、「公開された窓口を持っていること自体が
ブランディング・顧客へアピールできるポイント」として考える会社も増えていますので、
どちらかと言うとコミュニケーションを取る方向へ傾いている、と私は見ています。

自己認識や伝聞で評価されるよりも、WEB上でも良いのでコミュニケーションを取れたほうが
リスクは減ると考える会社では、コミュニケーション自体をコンタクトポイントとして活用する戦略を
据える意思があると考えます。

そう考えると、今の企業はユーザーとコミュニケーションを何とか取りたいと考えているのが普通でしょう。

ユーザーは企業とコミュニケーションを取りたいのか?

コミュ二ケーションのシチュエーション(場面)を想像しましょう。
簡潔にこのようなポイントとなります。

シチュエーションポイント

  • ポジティブな面でコンタクトをしたいことがある(買いたい、申込みしたい、検討しているので質問したい、
    誰かの意見を参考にしたい)
  • ネガティブな面でコンタクトしたい(苦情を言いたい、解約したい、真意を問いたい )
  • 何かの物事について不明な点がある(純粋な質問)

上記がコンタクトの裏にある心理ではないでしょうか。

そうすると「良い情報があれば教えて欲しい~」などのいわゆるダイレクトマーケティングにつながるような考え方は、
端的には当てはまらない気がします。
自分が何かしらを「購入」する際にどのような行動をとるか考えてみます。
ざっと考えても下記のような行動をします。

シチュエーションポイント

  • 情報を入手する
  • 比較検討する
  • 近しい人やその事物に詳しい人の意見を伺う

まあ、「購入する」と言う一つのゴールは決まっていますので、ここで今回の記事の流れから考えると
「コンタクトをとりたがる(情報を入手するプロセスの中で)」と言いたいのですが
セールスをかけられると買いたくなくなってしまうのが人間の常かと思います。

意思決定のコントロールは自分で行いたいですよね?
そうすると、「購入」に付随して考えてみると直接企業にコンタクトするのは稀かと思います。

双方向でのコミュニケーションは成り立つか

さて、ソーシャルコマースを語る上でのネガティブに見える代表的な意見を出しましょう。
SNSをはじめとするソーシャルメディア上での販売は「友人同士でお酒を飲んでいるところに、
横からセールスマンが話しかけてくる」状況に似ていると言われます。
まあ、至極当然の事ですよね。

皆さんがSNSを始めたきっかけは大抵の方が友人と繋がる為だと思います。
決してセールスを受ける為ではありません。

ソーシャルコマースの特徴として「友人の行動はとても興味深い」という点があります。

今晩、自分が好きな俳優やアーティストがテレビ番組に出ているとしましょう。
時間は21時です。しかし、友達から一報が入りました。

「今日の21時から○○ちゃん(共通の友人)がテレビ(裏番組に)出るってよ!」

皆さんはどちらのテレビを見ますか?
私なら友人が出る方を見ます。

ソーシャルメディアの面白い点(特徴)として、自分の友人やつながりの中で起こっていることが
共通の話題となりますから、自己投影しやすい点があります。

もちろん共通のアーティストの話題でも盛り上がるでしょうが、「昨日の○○ちゃんの顔、凄かったね~」と
自身の文脈に繋がる話の方が盛り上がるのではないでしょうか。

遠くの「ホニャララ」より近くの「ホニャララ」という事ですね(笑)

では「双方向でのコミュニケーションは成り立たない(ユーザーは企業とコミュニケーションを取りたがっていない)」と
結論付けてしまってよいでしょうか?
結論にはまだ早いと言うのが私の意見です。

この続きは次回「ソーシャルコマ―スという言葉の意味とテクノロジー」でお話したいと思います。

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