ソーシャルメディアの効果測定

ソーシャルメディアを活用する上で、活用する目的とそれに伴うKPIの設計について、海外の事例を元にご紹介します。
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FacebookやTwitter等のソーシャルメディアの活用を急ぐ企業が増える中で、流行っているのでとりあえず開設したものの、まったく運用できておらず、閲覧者もほとんどいないようなアカウントも増えています。このようなケースは、本来マーケティング活動や採用などの手段である“ソーシャルメディアの活用”が目的化されている状況になり、成果をまったく生み出さないものとなっています。ソーシャルメディアの本質を理解し、活用する目的を明確にし、その目的を実現するためにソーシャルメディアが適切なのか、また、どのように利用すれば最適なのかをいまいちど検討し、判断していくことが重要です。さらに、ソーシャルメディアの成果があったのか、なかったのか、効果測定を行うには判断材料となる指標(KPI)を設計しておくことが必要になります。本コラムでは、ソーシャルメディアを活用する上で、活用する目的とそれに伴うKPIの設計について、海外の事例を元にご紹介します。

ソーシャルメディアを活用するために役割・目的を明確化してKPIを設計する

「新規顧客の獲得」、「リピート化」等のマーケティング活動においてソーシャルメディアを有効に使う企業も増えてきています。ソーシャルメディアの活用にあたっては、これらマーケティング活動の中でどういった役割・目的を持たせるのかを検討し設計することが重要になります。ソーシャルメディアのマーケティングにおける代表的な活用目的として、以下の5つがあげられます。それぞれの活用目的に応じて目的達成への指標となるKPIがありますので紹介します。
 
 

  • 目的(1)顧客リサーチ=「傾聴戦略」
    ソーシャルメディア上では、多くの会話が存在しています。その会話の声を聞くことで、どのようなユーザーが、何に対してどのように考えているのか、どのようなニーズを持っているのかなど、市場の動きを把握してビジネスに活かすことが出来ます。これが傾聴戦略です。
    KPI:顧客インサイトの獲得(例:ユーザーからの投稿数)
  • 目的(2)ブランディング=「会話戦略」
    ユーザー同士の会話に参加し、その中で企業のメッセージを伝えていく戦略になります。
    KPI:ユーザーとのエンゲージメント率の向上(例:いいね数、レコメンド数)
  • 目的(3)セールスプロモーション=「活性化戦略」
    熱心な顧客に語りかけることで、彼らの影響力を最大化することで口コミを誘発し、新規の購買行動に結びつける戦略になります。コアファンが多い企業は、まずは彼らをターゲットにして活動を行ってもらうことで、自然に口コミを醸成します。
    KPI:販売数(例:サイトへの誘導数)
  • 目的(4)カスタマーサポート=「支援戦略」
    ソーシャルを活用して顧客サポートを行う戦略になります。顧客同士が、その悩みや意見などを共有し語り合うことが出来る場を提供することで、会話により悩みの解決につなげたり、企業がその会話に参加して解決のためのサポートを行います。
    KPI:顧客満足度の向上(例:クレーム数の減少率、アンケート結果)
  • 目的(5)新規サービス開発=「統合戦略」
    顧客の声をビジネスフローに統合する戦略になります。新サービス/商品開発に顧客のアイデアや意見を統合して活かしていくことで、顧客が求めるサービスの開発を行います。
    KPI: 顧客満足度の向上(例:販売数の向上率)

戦略的にソーシャルメディアを活用し、成功した海外事例

"目的(1)顧客リサーチ=「傾聴戦略」" についての海外の事例をご紹介します。ソーシャルメディア上で効果測定を行うに当たり、様々な分析ツールが出ていますが、この度はDELLの先進的事例をご紹介します。

目的:顧客リサーチ
KPI:ソーシャルメディアへの投稿のトラッキング数

DELLは2010年12月、ソーシャルメディア上の顧客の声を収集する「ソーシャルメディア・リスニング・コマンド・センター」を設立しました。37のアカウントを運営し、数100万のフォロワー、40万人近いfacebookファンを持つDELLが、顧客の声を聞く為に開設したセンターになります。
 
実際の業務の内容は以下になります。

  • デイリーで2万2000あるソーシャルメディアへの投稿をトラッキングする
  • Dellへの言及は、FacebookのAPIや、ツイッター、何10億のブログサイトや、ビデオ共有サイトから収集
  • 投票の数や、投稿数、投稿の人数や、投稿者のフォロアーの数を見る
  • データを会話のトピックや、トレンド、地域や言語にセグメントして見る
  • これらのデータを、CRMや広告の効果測定の検証に使用

 
上記を元に、DELLは以下のサービスが可能になっていきます。

  • リアルタイムの顧客対応
  • 顧客や潜在顧客からの質問への回答
  • 顧客に取っての関心ごとを顕在化
  • 他社や世の中全体の動向についての分析データを保有

 
このように、DELLは、顧客の声を「傾聴」することで顧客インサイトを獲得し、サービスに活かしていくことでビジネスへの展開を行っています。

次に"目的(3)セールスプロモーション=「活性化戦略」"についてピックアップし、海外の事例をご紹介します。

「バーバリー The Art of the Trench」
 
こちらはバーバリーのトレンチコートのプロモーションサイトで、トレンチコートを着た写真が一覧で表示され(写真はユーザーが投稿することも可)、表示された写真に、ユーザーが評価しコメントしたり、facebook・Twitterへ共有することが出来るサイトになっています。こちらは、ソーシャルを活用して売上向上に繋がった事例として有名ですが、ではどのようにして売上に繋がったのが、その仕掛けを紹介します。

目的:売上向上
KPI:オンラインストアへの流入数

結果:

  • 8週間のキャンペーンで191カ国から33万人の訪問あり、オンラインストアの売り上げが85%増
  • 1年で750万ページビューを獲得し、10%のオフラインでの売上向上や、50%の利益率の拡大
     

購買に至るまでの仕掛け:

  • まずバーバリー側がモデルの着こなし写真を配信
  • 次にユーザーからの投稿を募ることで、バーバリーの既存顧客の中でも積極的発信者が自分の着こなしを投稿していく
  • さらにfacebook・Twitterにてシェアすることで口コミが活性化
  • 新規のユーザーをサイトへ呼び込み、トレンチコートの着こなし方を見せることで商品の魅力を訴求
  • 各商品詳細にecサイトへのボタンを付け、そこでecサイトへ誘導

 

上記のように、まずコアファン(こちらでは、優良顧客の中でも情報発信者と定義します)に呼びかけて参加を促し、さらにソーシャルメディアを活用することでその口コミの拡散力を利用して新規ユーザーの流入、購買へと結び付けています。

紹介した事例はほんの一例になりますが、このように目的とKPIを設計してソーシャルメディアを利用することがソーシャルメディアの有効活用につなげる上で重要になります。これから利用する際も、すでに利用している場合も、さらに効果を上げていくには今一度目的を明確化し、その目的を達成するうえでの指標となるKPIを設計することを推奨します。

 

■本コラムの元記事はこちら
ソーシャルメディアの効果測定

 

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