ソーシャルメディアの活用

企業によるソーシャルメディアの適正な活用方法をご案内します。

株式会社マイクロウェーブ 2011/8/22 10:21 マーケティング／広告 | コラム

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ソーシャルメディアは世界的規模で利用されており、世界中の人々の意見が口コミとして日々書き込まれ、膨大な量の意見が世界中に発信されています。代表的なソーシャルメディアとして、日本最大の会員数を持つmixi、モバイル向けのGREE、モバゲータウン、海外では世界最大の会員数を持つFacebook、Twitter、My Space、などのジャンルを問わない、ソーシャル・ネットワーキングサイトや食べログやフォートラベルなどのカスタマーレビューサイト、さらにYouTubeやFlickrなどのコンテンツ共有サイトなどがあります。企業においてもソーシャルメディアへの関心が高まっており、口コミを重要視する動きも近年増加し、口コミをサービスや商品評価の参考にしているという話も聞くようになりました。しかしソーシャルメディアをどのように利用すればよいのかという戦略が定まっている企業は少なく、今後の重要な取り組み課題になっています。

ソーシャルメディアの利点

ある企業では、Facebook上に企業ページを設け、サービス、環境への取り組みなどを紹介しています。また、Twitterでは販促キャンペーンなどの告知をタイムリーに発信し、より詳細な情報を掲載した自社サイトへ誘導する施策をおこなっています。さらに、YouTubeでは動画配信の特徴を生かして、製品・サービスをアピールし、画像共有ができるFlickrでは自社ポスターなどをアップロードしています。そして、これらの取り組みに対するユーザーからの意見を、製品・サービス、プロモーション活動に反映しようとしています。このような一連の取り組みは、典型的な企業のソーシャルメディア活用としてあげられます。ソーシャルメディアにはブランドの認知向上、消費者との接点拡大、それに伴う自社サイトへの誘致、顧客とのコミュニケーションなど数多くの利点が存在します。また、マーケティングにおいては購買プロセスの前後、購入前の検討段階から、購入後にその経験を他人と共有する段階まで、長期にわたって活用することが可能です。

さらにソーシャルメディアの大きな機能の一つである"共有"という活動は他の消費者の購買プロセスにおける「商品認知」「比較・検討」の役割を果たすことがあり、ここから直接「比較・検討」「購入の意思決定」につながることがあります。

ソーシャルメディアの課題

企業におけるソーシャルメディアの活用を大別すると以下に分けることができますが、それぞれ解決しなければならない課題が存在します。

自社への意見を抽出する
意見にコメントし、コミュニケーションをとる
自社の情報を発信する

意見の抽出に関しては、ソーシャルメディアから集めた膨大な情報を、一元管理・分析を行う必要があります。手作業でも可能ですが、量が膨大になってきた場合は、ツールを利用して管理・分析する必要があります。意見を発信している消費者にはポジティブな意見やネガティブな意見があります。また、インターネット上に掲載されている個人の情報をどこまで信用するかという問題もあり、意見を収集してもどのように解析し、結果を導けばよいのかわからないという問題も存在します。

コミュニケーションに関しては「企業」と「ことば」を一致させなければいけないという課題があります。「企業のことば」となる場合、その言葉は、読み手の欲している情報を考慮して、内容やマナー&トーン等を設計する必要があります。また、従業員個人の発言をどこまで企業が関与するのかという問題はありますが、ガイドラインやルールを設ける企業も増えています。

情報の発信に関しては、自社のブランドイメージや、文化、事業や商品などとイメージが合致するソーシャルメディアの選定と利用方法を検討しなければなりません。また、顧客によって利用するソーシャルメディアは異なります。自社のターゲットとする顧客がどのメディアを利用して情報を収集し、どこで共有しているのかを把握する必要があります。

総務省が公表した「ソーシャルメディアの利用実態に関する調査研究」※によれば、利用実態を性別でみると、ブログは女性が男性の利用率を上回っているものの、これ以外のソーシャルメディアでは、男性の方が利用率が高くなっています。特に、掲示板、マイクロブログでは、女性の利用率と比較して男性のほうが10%以上高いという結果でした。世代別に見ると、若年層の利用率は中年層、高齢層と比較して全てのソーシャルメディアでも利用率が高くなっており、特に動画共有サイト、SNS、ソーシャルゲームの利用率が他の世代に比べて高い傾向となっています。

ソーシャルメディアへの投資

ソーシャルメディアの活用を検討する際に、障害となりうる要因として測定可能な大きな収益につながりにくいという点があげられます。しかし、収益の増加というのはソーシャルメディアの活用から得られる価値としてはほんの一部にしかすぎません。ソーシャルメディアには営業・マーケティング活動、広報活動以外の価値が存在することを考慮する必要があります。広告に比べて、直接的成果、コンバージョンにはつながりにくいかもしれませんが、コミュニケーションをとることで顧客が企業、サービス・商品を記憶し、間接的に成果につながり、またそれが拡大していくという効果も期待することができます。

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