電通のDDDチームが消費者と企業の双方に望ましい「消費の好循環」のメカニズムを可視化

調査の共分散構造分析でどのような欲求が消費の好循環につながるかの因果関係を明らかに

電通は、同社の消費者研究プロジェクトチーム「DENTSU DESIRE DESIGN(デンツウ・デザイア・デザイン)=DDD=が、消費者と企業の双方にとって望ましい「消費の好循環」のメカニズムを可視化した、と10月24日発表した。DDDが2021年から定期的に行っている「心が動く消費調査」の最新(今年5月の第8回)結果に基づき、消費と欲求の関係性を分析した。

調査の共分散構造分析によって、どのような欲求が消費の好循環につながるのか、因果関係を明らかにした。共分散構造分析は、観測変数(アンケート調査や観測で得られたデータ)間の共分散(2つのデータの関係)の構造を分析する手法。潜在変数(直接観測できないものの観測データから推定されるデータ)を導入し、因果関係を分かりやすくモデル化する。

第8回心が動く消費調査は、全国の15~74歳の男女に実施し、サンプル数は3000。分析の結果、人間が持つ根源的な欲求のうち、特に「誰かの役に立ちたい、世の中の大切なものを守りたい」と「好きなモノを集めたい、好きな事に没頭したい」という欲求が「新たにやりたいことや、新しいものへの意欲が湧いてきた」という意欲増進につながっていた。

さらに「同じ商品・サービス、または同じブランドや企業の同じタイプの商品・サービスを購入した・購入したいと思った」という企業やブランドへのロイヤリティ(愛着心)を高める方向にも作用していることが分かった。電通などは、今回の分析結果に基づいて、商品・サービスに関する消費の好循環メカニズムを可視化する調査メニューの提供を始める。

「消費の好循環」メカニズム
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