ブランドへの愛着を形成する要因、グローバルと日本の違いとは？【Oath調べ】

Oath Japanは、米Oathがグローバルで実施した「Brand Love Index Research」（ブランド愛着度指数調査）の日本における調査結果と考察を発表した。この調査は「生活者とブランドの関係性を明らかにし、いかにして生活者に愛されるブランドを作り出すかにフォーカス」し、13カ国・地域の15万人以上の生活者を対象に実施したもの。以下にその結果を紹介する。

Brand Love（ブランド愛着度）を形成する6つの要因

Oathはブランドへの愛着度である「Brand Love」を、世代や業界に関係なく以下6つの要因によって形成されるものと定義している。

• ニーズの超越（Exceeds Needs）：生活者が求めるものを先んじて提供し、さらに競合他社にはないものや、品質、デザイン、性能に関して最高レベルのものを提供する

• 信頼の構築（Builds Trust）：顧客のニーズに合わせたアプローチで、信頼の基盤を構築する

• トレンドの創出（Sets Trends）：製品やサービスに関するイノベーションのみならず、次にブランドが何をするか、何を新たに生み出すかにも注目させる

• 生活者への敬意（Respects Consumers）：生活者を尊重し、終始一貫して公平性と信頼性を示し続け、不祥事には真摯に対応する

• カスタマーエクスペリエンスの向上（Elevates Experiences）：生活者とのあらゆるコミュニケーションを、クリエイティブかつインパクトのあるものにする

• 価値の共有（Shares Values）：自社やブランドの価値観に基づいたメッセージを発信し、生活者との心のつながりを築く

日本では「ニーズの超越」「信頼の構築」「生活者への敬意」が重要

前項で記載した6つのBrand Love形成要因の中で、日本の生活者がBrand Love形成に際して影響を受ける要因の各シェアを示したものが下図。右側は、13カ国・地域の平均値を100とした場合の日本の数値で、グローバルと比較して何が重視されているか/いないかを示す。

この結果に関してOath Japanでは「他の国や地域と比べ、日本では価値の共有やカスタマーエクスペリエンスの向上といった項目は比較的重視されない」と分析。「日本で愛されるブランドになるために、ブランドは生活者のニーズを超越し、信頼を築くのみならず、生活者へきちんと敬意を表さなければなりません」と指摘した。

女性は「ニーズの超越」を、男性は「価値の共有」を求めている

男性と女性で6つの要素の効果や重要性を比較すると、一部に異なる結果がみられた。下図は男性と女性がBrand Love形成に際して影響を受ける各要因のシェアを示す円グラフと、日本全体を対象とした調査結果の平均値を100とした場合の数値。

Brand Loveの形成にあたり、女性はニーズの超越と信頼の構築が重要となるが、男性では価値の共有とカスタマーエクスペリエンスの向上、トレンドの創出の重要性が高くなっている。

若年層は「トレンドの創出」を重視。中高年層とギャップ

若年層（18歳〜34歳）と中高年層（35歳〜70才）それぞれにおけるシェアを算出し、日本全体の数値と比較したものがこちら。

ミレニアルズやジェネレーションZと呼ばれる若年層は、トレンドの創出やカスタマーエクスペリエンスの向上を重視し、信頼の構築、生活者への敬意には重きを置かないとの結果がみられた。かたや35歳以上の世代では、この4項目に関して若年層と真逆の結果となっている。

調査概要

• 【調査対象】18～70歳
• 【調査地域】13の国と地域（日本、アメリカ、イギリス、イタリア、オーストラリア、カナダ、シンガポール、スペイン、台湾、ドイツ、フランス、ブラジル、香港）
• 【調査方法】インターネット調査（ネットリサーチ）
• 【調査時期】2017年11月〜12月
• 【回答者数】159,600サンプル（日本：10,800サンプル）