Posted by 桂田 博司 - 第一広告営業本部 自動車業界担当 アカウント プランナー
モバイル・PC 関連事業を軸に、2000 年の設立以来新しい事業の開拓に積極的に挑戦し続ける株式会社エイチーム。現在は、「エンターテイメント事業」と「ライフサポート事業」の異なる 2 つの事業を主軸として、スマートフォンアプリやソーシャルアプリ、PC 向け比較サイト、予約サイトの企画・開発・運営に取り組んでいます。中でも 2007 年に開設した『かんたん車査定ガイド（ナビクル）』は、簡単な車情報の入力だけで最大 10 社に一括で見積もり依頼ができる比較サイトとして利用者を拡大しています。
当サイトの利用者をさらに拡大するため、同社では 2012 年 3 月に機能刷新された “
キーワードによる新コンテンツ ターゲット” を活用。その結果、検索連動型広告並の CPA（獲得コスト）で潜在顧客を獲得することに成功しました。この一連の施策について、株式会社エイチーム 比較サイト事業部 部長 間瀬 文雄氏、マネージャー 松田 幸司氏にお話を伺いました。
潜在顧客獲得にあたり見えてきた課題
『かんたん車査定ガイド（ナビクル）』は、車査定のニーズに応えるためのメディアです。サイトへの集客は、その大部分を検索連動型広告、純広告、ネットワーク広告などのオンライン広告に頼っていますが、その中でも検索連動型広告の占める割合は高く、車査定に対する顕在ニーズには対応することができていました。そしてさらに多くの顧客を獲得するにあたり、同社はいくつかの課題に直面しました。
「検索連動型広告は既に"車 査定"などニーズが具体化していて検索をするユーザーに対してはアプローチはできますが、それより前段階の潜在ニーズを持つユーザーに対するアプローチは難しいと言われています。
しかし、顧客数を拡大するためには、これらの潜在ニーズを持つユーザーに対し、早い段階で接触をする必要がありました。車の買い取りや下取りという行動の前には、車の買い替えという動きがあります。これらの買い替えを検討しているユーザーは、検索よりもどちらかと言えば車の情報サイトを見ています。また、50 代以上の層にもアプローチをしたいと思うと、なかなかリスティング広告だけではカバーしきれません。かといって、いきなり純広告を掲載するのも戸惑いがありました。
ちょうどその時、Google AdWords でキーワードによる
新コンテンツ ターゲットが登場したため、これならスモールスタートで素早く PDCA を回すことができると考えました。」（間瀬氏）
より柔軟に、広告精度を高める "キーワードによる新しいコンテンツ ターゲット"
Google ディスプレイ ネットワークのウェブサイトを閲覧中のユーザーに対するアプローチ方法として既に多くのお客様にご利用いただいている
コンテンツ ターゲットは、予め設定したキーワードに関連するウェブ コンテンツ ページに幅広く広告を掲載することができる配信手法です。既に具体的な検索キーワードが頭に浮かんでいる、ニーズが顕在化したユーザーではなく、興味・関心があるウェブ コンテンツを閲覧中のユーザーに広告を表示することができるため、ニーズがまだ検索に至るほど顕在化していない、いわゆる潜在顧客層と接点を持つチャンスがあります。
これまでコンテンツ ターゲットでは、
広告グループに登録されたキーワード群をもとに、その広告グループ全体のテーマと関連性の高いウェブ ページへの広告配信が行われていました。しかし、コンテンツ ターゲットの仕組みが刷新されたことにより、広告グループ内の個々のキーワード単位で配信先を調整できるようになりました。これにより、設定がさらに柔軟になり、広告配信の精度を高めることができるようになりました。
同社はキーワードによる新コンテンツ ターゲットを導入し、乗り換え対象となる新車や中古車を探して車関連のウェブサイトを閲覧している自動車保有層にアプローチをはじめました。
「キーワードによる新コンテンツ ターゲットへの移行に伴い、効果もすぐに見えてきました。同じ獲得単価で潜在層にアプローチでき、新たな顧客獲得機会を創り出すことができたと思います。」（松田氏）
これまでの主たる集客手段であった検索連動型広告と比較すると、その結果は非常に満足がいくものでした。検索連動型と同等もしくはそれより下回る CPA で潜在顧客層がコンバージョンに至り、さらにディスプレイ ネットワークへの予算を投下したところ、これまでの獲得数に加え、さらに新たなコンバージョンを獲得することに成功しました。
キーワードによる新しいコンテンツ ターゲットを活用した潜在顧客への効率的なアプローチが、新たな顧客獲得の大きなきっかけへとつながったのです。
最適化を自動化し、PDCA サイクルを素早く回す
〜ディスプレイ キャンペーン オプティマイザーの活用〜
Google ディスプレイ ネットワーク上のウェブ サイトやウェブ コンテンツは日々変わり、それに対し常に最適化を図ることで効果の向上を見込むことができます。
ディスプレイ キャンペーン オプティマイザーは、目標コンバージョン単価、広告、予算を設定するだけで、ターゲット設定と単価設定の両方を自動的に最適化し、ディスプレイ ネットワーク キャンペーンのコンバージョン数を増やす手助けをするツールです。
同社はキーワードによる新しいコンテンツ ターゲットを使った広告配信をはじめてから 2 ヶ月後、ディスプレイ キャンペーン オプティマイザーの設定を完了、その結果、翌日から早くも効果が表れました。
最適化を施したことでコンバージョン数を増やすことができ、自動最適化で CPA が下がったため、これまでの獲得コンバージョン数に対する全体予算を下げることができました。その結果、新たな顧客を獲得するためにその予算を使うことができるようになりました。
「ディスプレイ ネットワークへ広告配信をすると、必ず検証しなくてはならないのが広告配信先です。常にコンバージョンを生み出すウェブ コンテンツ上に広告が掲載されているのかを確認し、チューニングする必要があります。
ディスプレイ キャンペーン オプティマイザーはこれを自動化してくれるので、業務の効率化に大きく役立っています。」（松田氏）
キーワードによる新しいコンテンツ ターゲットを導入し、それをさらに効率化させるためにディスプレイ キャンペーン オプティマイザーで最適化を自動化。こうした効果的な機能の組み合わせが効率の良い顧客獲得へとつながっています。
"検索連動型広告とは異なる手段で手応えを感じることができたのは、当社にとって大きなチャンスです。スマートフォン対応やディスプレイ ネットワークでの広告配信など、今後も積極的に Google AdWords を活用していきたいですね。"
- （右から）株式会社エイチーム 比較サイト事業部 部長 間瀬 文雄氏、マネージャー 松田 幸司氏
