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青山商事、ネットで見せて、店で試着

紳士服販売などを手がける青山商事ではいち早くからネットとリアルの融合に目をつけていた。同社は2006年に通販サイトの前身である実店舗での「試着予約」を受け付ける専用サイトを開設。顧客が希望する商品を選択して最寄りの実店舗に当該商品を取り寄せると店員の案内による試着サービスを受けられることができる。その場で購入するケースもあれば、帰宅後に熟考して改めて通販サイトで購入するなど様々な形で利用が広がっているという。

全国に700店舗以上を展開する同社の場合、素材の手配の都合などから商品によっては地方の店舗まで十分に行きわたらないものもある。そのため通販サイトで漏れなく商品を掲載して試着予約サービスと組み合わせることで、地域ごとに品ぞろえの格差が生じないよう配慮しているのだ。「実店舗の品ぞろえをネットで補うという考え方。とにかくECで一番大事になるのは実店舗との関係性に尽きると思う」（EC事業部部長代理の石矢浩氏）とする。

また、もう一つ実店舗と連携しているのが通販サイトの「マイサイズ」機能だ。同機能は会員登録により利用できるもので、専用ページから「体型」「号数」「ウエスト」「首周り」「股下」などの各寸法を入力すると、適合するサイズのスーツ商品が画面上に表示される仕組み。実店舗で発行された顧客番号を入力することでも、過去に店頭で受けた採寸結果が自動で画面上に反映されるため、自分でサイズが計れない顧客でも利用することができる。

以前はドレスシャツやスラックスがネットでの売れ筋だったが、同機能を導入してからは比較的高額商品の多いスーツ商品の販売比率が上昇し、今ではネットの一番人気アイテムとなっている。「実店舗とネットは同じ顧客データベースで管理しているので実店舗での購買行動もある程度分析できる。その仕組みをここでも活用した。試着予約と合わせて自分のサイズが理解できるサービスができたことでネットでのスーツの購入ハードルが緩和されたのでは」（同）と分析する。

店頭の意識改革に腐心

前述の各種ツールもさることながら、O2Oを実践する上で最も欠かせないと言えるのがネット販売に対する現場スタッフの協力姿勢だ。そのため現場経験もある石矢氏はネット販売の担当になるに当たり、まず実店舗側の意識改革に取り組んでいったという。「（実店舗の）“ショールミング”という言葉もあるが、昔はネットの売り上げを伸ばすことに対して実店舗側が素直に喜べない部分があったかもしれない」（石矢氏）と説明。そこで担当就任後は全国各地域を回り、時には社内放送も活用しながらネット販売の意義を現場に説いていった。

その時に非常に有効な説得材料となったのが顧客の購買データだ。同社で調べたところ実店舗と通販サイトの併用者は実店舗だけの利用者と比べて1年間の購入金額が2・08倍高く、購入回数でも1・71倍高いことが判明。そういったデータを元に通販サイトの利用者がいかに実店舗や会社全体にとって顧客価値が高いかを現場に訴えていき、O2O施策への理解を深めていったのだ。「おかげでかなりその意識が浸透し、やりやすい環境ができた。今では実店舗でネットに誘導するキャンペーンなども行っている」（同）としている。

パルコショップ、ブログにEC機能

ファッションビルを運営するパルコは、自社では商品、在庫を持たないデベロッパーとして、出店するすべてのテナントにオムニチャネルのプラットフォームを提供することで、他の商業施設との差別化を図る。

一環として、リアル店舗との連動性が低かった既存の通販モール「パルコ・シティ」を1月19日に閉鎖。今後は、テナントショップのブログで紹介した商品をウェブ上で取り置き予約したり、そのまま通販購入できる「カエルパルコ」を軸に、オムニチャネル時代のプラットフォーム戦略を推進する。

同サービスは、スタートトゥデイ子会社のブラケットが提供する簡単通販サイト開設サービス「ストアーズ・ドット・ジェーピー」と連携して昨年5月にテスト運用を開始。11月には本格展開しており、現在はパルコ8館（札幌、池袋、渋谷、吉祥寺、静岡、名古屋、広島、福岡）に入居する約100ショップが活用している。

ブログ機能がメーンのため、ショップスタッフによる商品着用写真と、接客トークを織り交ぜた親近感のある文章で消費者の興味を喚起し、購入へのストーリーを演出する流れは普段の店頭接客のウェブ版で、販売スタッフによるキュレーションECそのもの。

「カエルパルコ」では店頭在庫を販売し、売り上げも店舗に計上されるほか、ウェブ接客を通じた来店も期待できるという。

店頭売り上げへの貢献度はショップによって異なるが、「カエルパルコ」経由の売り上げシェアが10%を超えるショップも出てきており、店舗売り上げの底上げが販売スタッフのモチベーション向上につながっているという。

ショップによっては、店頭では陳列スペースの関係で売りづらいカラーやイレギュラーサイズの商品を「カエルパルコ」で提案したり、売れ筋アイテムの在庫を多めに積んで同サイトでも販売するなど、活用方法はさまざまだが、こうした「カエルパルコ」の成功事例をテナントショップが集まる講習会で共有しているようだ。

パルコでは、アパレルが事業として手がけるECではなく、店頭販売員が備えている知識や接客技術、発信力を最大限に活用したショップブログをベースにマインドシェア（ブランドの想起率）を高め、店舗の力を引き出すオムニチャネルプラットフォームとしてテナントを支えていく考えという。

カエルパルコのサイトイメージ

メガネスーパー、通販サイトと店舗網を連携

メガネスーパーは自社通販サイトと全国300以上の実店舗とを連携させた取り組みを進めている。自社通販サイトは昨年12月に月商で過去最高を記録し、今年1月にはその記録を塗り替えるなど好調に推移。拡大する通販サイトを軸に店舗網の活用を強化している。

例えば店舗が持つ顧客の度数情報を通販サイト購入時にも反映できるようにしたほか、昨年4月にはサイトで眼鏡フレームを購入し店頭でレンズを作ることにも対応した。

10月には通販サイト内で店頭在庫を表示する機能を設けた。サイトで商品を閲覧してユーザーを店舗に送客することができるだけでなく、店頭の接客時に在庫がなければ他店の在庫を調べて案内することも可能となる。

店頭在庫表示ではユーザーが在庫を確認する際には、自動的にクーポンを発行する仕組みも導入。同クーポンを店頭で見せると割引価格で眼鏡が購入できる。同社EC・WEBグループジェネラルマネジャーの川添隆氏によると、実際に店頭でクーポンを利用して購入しているのは新規顧客だという。気に入った眼鏡の在庫表示を閲覧するという購買意欲の高いユーザーに対して割引クーポンを配布し購入への後押しをするというわけだ。

今後はネットで購入した商品の店頭受け取りも始める。早ければ4月から全店で本格導入する計画で、全国の店舗網を活用した受取サービスにより、顧客の利便性を高めていく方針だ。

メガネスーパーのECサイト

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オリジナル記事：ネットと実店舗の融合が進む青山商事、パルコ、メガネースーパーのオムニチャネル事例を学ぶ | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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ツルハホールディングスの子会社で、ECを手がけるツルハeコマースは2月16日から、自社ECサイトで購入した商品を、「ツルハドラッグ」「くすりの福太郎」などツルハグループが運営する実店舗で受け取ることができる店頭受け取りサービスを始めた。

店頭受け取りサービスは「ツルハドラッグ」「くすりの福太郎」など、一部店舗を除く全国1275店舗（2月16日現在）で提供する。対象は、ツルハeコマースが運営する、「ツルハドラッグe-shop」「くすりの福太郎e-shop」「ドラッグストアウェルネスe-shop」「ウォンツe-shop」（2015年2月下旬開設予定）の自社ECサイト。モール店舗は対象外。

自社ECサイトで決済し、店頭受け取りサービスを選択。配送には全国一律450円が必要になる。仕事などで商品を受け取れない、自宅への配送を望まないといった需要を取り込む。

ツルハeコマースは、ツルハホールディングスが2009年3月に設立した100%子会社で、グループ企業のEC事業を担っている。

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オリジナル記事：ECサイトの購入商品を「ツルハドラッグ」などの店頭で受け取れるサービス開始、ツルハeコマース | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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千趣会の2014年12月期連結業績は、売上高が前期比0.7%増の1425億2600万円、営業利益が同23.2%減の30億8800万円だった。ブライダル事業や法人事業が順調だったものの、商品増税後の反動による消費低迷の影響などで主力の通販事業が苦戦し、全体として伸びを欠く結果となった。

セグメント別では、通販事業の売上高が前期比1.0%減の1252億9600万円（カタログ事業が同0.2%減の1179億2600万円、頒布会事業が同11.9%減の73億7000万円）、営業利益が同32.4%減の19億2100万円だった。

当期は、消費増税に伴う駆け込み需要の反動減が長引いたほか、テレビCMを活用したメディアミックスの回数を減らした関係で新規顧客数が前期比5.8%減の85万11000人となり、年間購入者数もの383万9000人と同19.7%減少。関係性の薄い顧客の利用が減った関係で1回当りの受注単価および1人当たりの注文回数は前期をクリアしたものの、売り上げの面で苦戦した。

利益面では、メディアミックス費用の削減などで販管費が574億900万円と減少したものの、円安による原材料費の上昇などで売上原価率が53.3%と1.7ポイント上昇したことが減益要因となった。

また、インターネット売上高は831億円で前期比横ばいだったが、ネット受注比率が3.4ポイント上昇の74.5%となるほか、スマートフォン経由の売上高がおよそ1.5倍増の264億円なるなど、依然、カタログからネットへのシフトが進んでいる状況だ。

一方、ブライダル事業は、期中2店の新規出店と既存店の伸びにより、売上高が同18.8%増の127億5000万円、営業利益も同18.9%増の8億3400万円と好調を維持。法人事業は売上高が同2.8%増の39億4400万円、営業利益が同22.7%減の3億400万円、その他事業は売上高が同10.4%増の5億3400万円、営業利益が同68.9%減の2600万円だった。

今期（15年12月期）は、付加価値型オリジナル商品の開発を進めるほか、30代および50代をターゲットとした新カタログの発刊とネット販売との連動の取り組みを推進。顧客サービス向上の一環として岐阜県美濃加茂市に物流センターの新設を予定する。

通期の連結業績は、売上高が前期比2.4%増の1460億円、営業利益が同3.6%増の32億円を予想。通販事業については売上高が同1.3%増の1269億円、営業利益は新設する物流センター関連費用を折り込み、同2.1%減の18億8100万円を見込む。

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オリジナル記事：カタログ事業は微減もネット受注率は上昇、EC売上高は831億円に、千趣会の2014年12月期 | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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テモナは2月16日、リピート通販向けシステム「たまごリピート」をアップグレードし、カゴ落ち改善のための修正を行うと発表した。実施予定日は2月23日。入力フォームの位置を変更したり、自動的に半角、全角文字で記入できるようにする。入力中のストレスを減らし、カゴ落ち改善につなげる。

従来、「たまごリピート」では顧客情報の入力ページで、一番上のフォームにメールアドレスの入力項目を置いていたが、メールアドレスの入力はウェブに慣れていないユーザーにとってハードルが高く、入力時に離脱する可能性があった。メールアドレスの入力フォームを下部に表示することで、こうした問題を解決する。

また、チェックボックスをクリックしたときのみ、チェックが入る仕組みだったが、文字をクリックしてもチェックが入るようにした。フォームの左横にグレーのサンプルを表示し、入力エラーを軽減する取り組みも始める。

そのほか、全7項目の改善を実施する予定。テモナでは、定期的に「たまごリピート」のアップグレードを実施し、使いやすいシステムに修正している。こうしたことが導入社の拡大につながっているようで、2014年12月時点で導入店舗は600社を突破した。

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オリジナル記事：リピート通販システム「たまごリピート」がカゴ落ち率改善のアップグレードを実施、テモナ | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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FBAのシステムはどこの国でも同じなのでスムーズに利用できた

――日本ではアマゾンで商品販売を始めたということですが、どうしてアマゾンから売り始めたのでしょうか。

アメリカのAmazon.comでも最初から「フルフィルメントby Amazon（FBA）」を利用して売り上げを伸ばすことができました。FBAのシステムは基本的には、どこの国でも同じ。言語を切り替えるだけで、スムーズに事業が展開できます。国が異なってもFBAは同じ感覚で利用できるため、日本でもFBAを使って売り上げを伸ばすことができました。イギリスやドイツなどのヨーロッパにも展開できています。日本にFBAが導入されていなかったら、本格進出することはなかったかもしれません。

――実際にFBAを利用して感じるメリットは。

在庫管理、代金回収、出荷・発送、お届け、カスタマーサポートまでを、まとめてアウトソーシングできることが一番のメリットです。他のECサイトでは、こうしたサービスを統一したプラットフォームで提供していません。販売者が自社で体制を構築する必要があるので、新たにインターネット販売を始める企業にとっては負担になっていると思います。

当社の商品の場合、FBAを使うことで配送料金も自社で発送するよりも安くなっており、とても便利だと感じています。他のチャネルで販売した商品も、Amazonの倉庫から出荷できる「FBAマルチチャネルサービス」を利用しています。自社が手配する倉庫から発送できなかった分や、商品交換が発生した時などに利用しています。24時間365日対応なので、お客さまが商品を受け取るまでのリードタイムを短くできるので便利です。Amazonのロゴが印刷されていない、無地の段ボールが利用できるのもいいですね。

――Amazonユーザーの特徴は。

Amazonは情報感度が高い消費者が多いように感じます。また、当社が販売しているデジタルガジェットは、すぐに使いたいというニーズが高い商品。すぐに届くということが認識されているAmazonの配送と親和性が高いため、Amazonで購入するお客さまがとても多いです。たとえば、急な出張が決まってモバイルバッテリーが必要になったとしても、Amazonなら、今日注文すれば明日届くというイメージをお客様さまは持っているのではないでしょうか。FBAを利用することで、そうしたお客さまのニーズを捉えることができていると思います。

――販売開始から2年半になりますが、ユーザーの変化はありますか。

2014年に比べて、シリーズで購入したり、何度も購入するお客さまが多くなってきています。Amazonのベストセラーで1位を獲得したことで注目度が上昇しました。これからはもっと多くのお客さまに利用してもらうためにも、当社のブランドや利用シーンなどを訴求していきたいですね。

事業者概要

• 販売サイト名：AnkerDirect（アンカー・ダイレクト） http://amzn.to/1u0Jo8g
• 本社所在地：東京都中央区
• Amazonでの販売開始時期： 2012年5月
• 販売カテゴリー：PC周辺機器
• 利用サービス：Amazon出品サービス／フルフィルメントby Amazon（FBA）／FBAマルチチャネルサービス

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オリジナル記事：米ガジェットメーカー「Anker」の海外展開を支えるアマゾン物流サービス（FBA）活用術 | ネットショップサクセスストーリー 私たちがAmazon.co.jpで売れている理由 | ネットショップ担当者フォーラム
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登場キャラクター

ねこたにさん　マグロが大好きなマダム。魚屋さんのメルマガファン。

「優先的に読まれるメルマガ」を目指す

コツ39で解説した通り、「興味を引く件名」を付ければメルマガの開封率は上がり、売り上げも伸びます。それだけで満足せず、次はメールの内容を工夫して「愛読者」を増やしましょう。

テレビ番組に例えると、開封率が高いだけのメルマガは「番組表を見ていて、内容が気になって少し見た」だけの状態です。一方、愛読者の多いメルマガは「特集内容が何だろうと、好きな番組だから毎回最後まで見る」という状態です。前者は、内容次第で視聴率が変わりますが、後者は安定します。メルマガも同じです。愛読者の多いメルマガは、商品を紹介したときの反応がまったく違います。

本来の「メールマガジン」は、読み物です。単に「件名で注意を引いて商品を売りさばく」ものではありません。実際、一部の人気店のメルマガは、人気番組のような雰囲気があり、店長などの登場人物が、読者にとっては一種の有名人になっています。テレビなどで「有名人が紹介した商品」はよく売れるわけですが、自分が有名人になってしまえば、どの商品も売れますよね。「気が付けばつい開封して読んでいる」ような、ちょっと面白いメルマガを目指しましょう。

つい読みたくなるのは「業界裏話」

文章が上手でなくても、「読者の知らない世界」を案内すれば、興味を持たれるものです。具体的には「店や業界の裏話」がいいでしょう。「業界内では当たり前」の話こそ、素人にとって新鮮で面白いのです。

例えば、「おいしいサンマの見分け方」や「メガネの手入れで注意してほしいこと」など、素人が知らないようなちょっとした役立つ話や、「仕入れ先の社長から聞いた面白い話」「この季節に売れる商品」など、普段の仕事で見聞きした話が、山ほどあるはず。気負わずにやってみましょう。普段のメルマガに2〜3行混ぜるだけでも、かなり雰囲気が良くなるはずです。

対面販売で、目の前のお客さんに「これは昨日入ったばっかりの新鮮なヤツでね、めったに入らないんだけど……」などと話しかけるようなイメージです。ある程度パターンが見えてくれば「定番コーナー」化すると、効率的にコンテンツが作れるようになるでしょう。

どうしても自分で思いつかない場合は、面白い「語りべ」を探して、聞いてみるのも面白いでしょう。例えば、生産者、職人、バイヤー、メーカー担当者などに、「読者と同じ素人目線で、現場のカリスマにインタビューする」というスタンスで作れば、十分魅力的なコンテンツになり得ます。

ネタを普段からためておくと、書くのも楽になります。ネタ帳を持ち歩くことをおすすめします。この方法は、ブログやSNSなどにも転用したいですね。

店のスタッフには常識のようなことでも、素人が知らないような情報は興味を持って読んでもらえる。

「書き手のキャラクター」がコンテンツのスパイス

用意したコンテンツを、さらに魅力的に見せる方法があります。それは、「自己開示」、つまり、店長などの語り手自身の紹介を交えつつ発信することです。

同じコンテンツを語っても、まったく誰だかわからない人から聞くのと、ある程度キャラクターがわかった親しみやすい人から聞くのとでは、聞きやすさが違いますよね。コツ23の「店舗紹介ページ」の内容を踏襲して、店長やスタッフの人となりがわかるような話をちょっと混ぜていきましょう。継続的に読むことで親近感がわき、常連客が店長やメルマガ担当者のファンになってくれる場合も多いのです。

ただし、店とお客さんは、商品や店舗コンセプトでつながっている関係であり、友達ではありません。「裸の自分」をそのまま見せるのではなく、読者との「共通の話題・興味」を考え、ある程度キャラクター設定を意識しながら自分を出していくことが大切です。調子に乗ってあけすけにプライベートな話をしすぎると、お客さんは潮が引くようにサーッと引いていってしまいます。距離感には気を付けましょう。

商品数が少ない場合は「多角的に」紹介する

メルマガ内容の転用は、やりすぎに注意しましょう。筆者のお客さんとしての経験でも、数回同じ内容のメルマガを受け取ると、「この店のメルマガを読む必要はないみたい」と、その後開封しなくなります。それも一度や二度ではありません。惰性で出されたメルマガは、読者にもわかるものです。

せっかくメルマガを出しても、これではなかなか売り上げにつながりません。人によっては、ネタ切れを起こすと「ウチの店はメルマガに向かない」と思い込んで、ほとんど配信しなくなってしまう場合も少なくありません。数少ない「無料で効果的な道具」を1つ自分から捨ててしまうことになりますから、これは本当にもったいないことです。

そうはいっても、取り扱う商品数が少ない店では、メルマガを書こうとしても話題のバリエーションが少ないため、つい似た内容になりがちです。そんな店でメルマガを出す場合は、「商品を多角的に紹介」してみましょう。同じ商品でも、用途や特徴をグルーピングして、さまざまな切り口から魅力を伝えるのです。

あらかじめ複数の角度からネタや情報を作っておき、それらを1つずつ取り上げてメルマガに掲載するのです。ローテーションすることによって、商品数が少ない店でも継続的に違う内容のメルマガを配信できます。

店のスタッフには常識のようなことでも、素人が知らないような情報は興味を持って読んでもらえる。

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オリジナル記事：文章で人間味とプロらしさを伝えよう | マンガで納得! インターネット販売 売れるネットショップ開業・運営 | ネットショップ担当者フォーラム
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消費者庁は2月17日、根拠がないにもかかわらずラジオ番組内でサプリメントを飲むだけで痩せられるなどと宣伝していたことが景品表示法4条（優良誤認表示）に規定する行為に該当するとして、食品などのラジオ通販を行うライフサポートに対し再発防止などを求める措置命令を出した。

消費者庁によると、ライフサポートは2013年4月から同12月の間、FM放送のラジオショッピングコーナー「快適生活ラジオショッピング」内で、サプリメント「キャルッツ1000」を紹介。

「食べ過ぎたと思ったその場で飲んで、お茶碗およそ3杯分のご飯の炭水化物をカット。余分なカロリーが余分な脂肪になる前にすっきりほとんどなかったことにして、１か月でマイナス10キロ以上を達成した方もいらっしゃる」「白インゲンマメから抽出された大注目のダイエット成分、ファベノールフォースが、ご飯やパンなどに含まれる炭水化物を、なんと4粒で、1000キロカロリーもカット」などと宣伝していたとしている。

ライフサポートは2001年に設立。ラジオショッピング番組「快適生活ラジオショッピング」や、新聞紙面を使った広告などで売り上げを伸ばし、2014年6月期の売上高は130億円となっていた。

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オリジナル記事：130億円売り上げる「快適生活」のライフサポートに措置命令、ダイエットサプリの優良誤認表示で | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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独立行政法人中小企業基盤整備機構（中小機構）は2月24日、商品開発やブランディング、資金調達に悩んでいる中小企業を対象に、「ネットショップ成功の秘訣は商品力にあり！『商品開発とプロモーションを同時に行うネット活用ノウハウ教えます』」と題したセミナーを都内で開催する。

「ネットショップ成功の秘訣は商品力にあり！『商品開発とプロモーションを同時に行うネット活用ノウハウ教えます』」の詳細

当日のセミナーは次のような悩みを抱えている事業者などが対象。

• 商品開発を考えている
• 資金調達をしたい
• PRや広告の有効な活用方法を知りたい
• 認知度をあげる方法を知りたい

サイバーエージェント・クラウドファンディングの木内文昭取締役が登壇し、「クラウドファンディング成功・失敗事例紹介」を説明。ネットを活用した資金調達の方法を事例を交えて解説する。

中小機構販路開拓支援アドバイザーの森戸裕一氏は、「B with C によるこれからの中小企業のサバイバル戦略『マーケティング＋商品開発＋プロモーション』」をテーマに、ECに必要なブランディング、プロモーションなどについて説明する。

開催概要

• 日時：2月24日（火曜日） 13時30分～16時30分
• 場所：AP渋谷道玄坂 渋東シネタワー 11階 HI（東京都渋谷区道玄坂2-6-17）
• 定員：50人（先着順）
• 参加費：無料
• 主催：独立行政法人中小企業基盤整備機構
• 詳細と申し込み：http://ec.smrj.go.jp/schedule/e030133.html

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オリジナル記事：クラウドファンディングを活用した商品開発&販促が学べるECセミナーを2/24開催、中小機構 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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