データを活用するための考え方「的当てゲーム理論」と「データは宝の地図じゃなくて、コンパス」とは？ | 強いEC会社を支えるネットショップ担当者を作る人財育成講座 | ネットショップ担当者フォーラム

石田さん、こんにちは！ 今回もよろしくお願いします！

はい。ネッタヌ君、こんにちはーー。

早速なんですが、前回と前々回のお話って、どちらも石田さんがネットショップ担当者時代に経験した具体的な事例だったじゃないですか。今回のテーマは「体系的なデータ活用の考え方」だから、この2回とは少し違う感じですよね。

そうだね。どちらも私の「マーケティング観」を作った大事な経験で、今回はその経験も含めて導き出した「ECのマーケティングの原理原則」の話をしようか（キラリン）

楽しみです！ けれど、今回のテーマの「データ活用」っていきなり言われてもイマイチピンとこないんですけれど……どこから考えればいいんですか？

じゃあ、まず「的当てゲーム理論」の話をしようか。マーケティングにおけるデータ活用をシンプルに理解できる考え方だ。

「的当てゲーム理論」？？ なんですかそれ（笑）

「的当てゲーム理論」は、私が2011年にECマーケティング人財育成という会社を創立してから、ずっとセミナーなどで話している理論で、ECのマーケティングにおける「行動と成果」そして「運営サイクル」の関係を説明している「型」なんだよね。

（石田さんが創業のときから話している由緒正しい理論だったんだ。「なんですかそれ」なんてバカにしてマズかったかな……）少年が1人、左側に立っていますね。

うん。「的当てゲーム理論」の構図を説明するね。まず、この左側に立っている少年が、ECを販売チャネルとして事業を進める人。つまり、我々ネットショップの運営者だ。経営者でも担当者でもいいと思う。そして右側には暗闇があるんだけれど、その暗闇の向こうのどこかに「的」がある。

暗闇の向こうにある見えない「的」に向かってボールを投げる、そんな的当てゲームなんですね（ネッタヌがこの前お祭りでやった的当てゲームとは少し違うな……）

そう。暗闇の向こうにある的に向かってボールを投げるんだけれど、当然少年からは的が見えない。

じゃあ、ボールを投げても的に当たったのか見えないですよね？

たしかに的に当たったかは見えない。ただ、的に当たったか当たってないか、それを判断できる「何か」が返ってくるんだ。

ちょっと難しい質問なんだけれど、ネッタヌ君、何だか想像つく？

う～ん、的は見えないけれど、返ってくるもの……なんだろう……。

それはね。「音」なんだ。ボールが的に当たったか当たってないかは見えないけれど、的に当たったら「音」が返ってくる。

つまり、「音」で的に当たったかどうかがわかると。

ボールが的に当たらなかったら音がしないだけ。的の端に当たれば「ドスッ」と鈍い音が鳴る。そして、的の真ん中にきれいに当たれば「カコーン」って気持ちのいい音が返ってくるわけだ。

つまり……。

この「ボールを投げる」っていうのは、お客さまや市場に対するアプローチ、つまり改善施策のことだ。そして、返ってくる「音」が「成果」。つまり、データなんだよ。

なるほどー。ネットショップのマーケティングはセッション数やコンバージョン率など、成果がデータで返ってきますもんね。

ネットショップの運営者は、ボール（改善施策）を投げて音（データ）を聞く、そしてその音（データ）から反応を仮説検証して、次のボール（改善施策）を投げる。この繰り返しこそECのマーケティングであり、それを表現したのが「的当てゲーム理論」なんだよ。

ちなみに、この暗闇って何を意味しているんですか？

インターネットだよ。ネットショップって、お客さんの顔が見えないでしょ？

あー、確かにECってそうですね。お客さんが見えない。

加えて、暗闇の向こうにある「的」が何か。それは「お客さん」自身なんだ。

つまり、僕らはインターネットの向こうにいるお客さんに向かって、「改善施策」というボールを投げている、と。

そのとおり！ さすがネッタヌ君、理解が早い！

もう1つ大事なのは、この「的」は少しずつ動いているってことなんだ。的は同じ場所に留まっていてくれない。

的は少しずつ動いている……。なんだか石田さんが言いたいことがわかる気がします。

この「的」は「お客さん」なんだけれどさ、少し表現を加えていうと「お客さんのニーズ」なんだ。お客さんのニーズって、トレンドや年齢、ライフスタイルの変化によって少しずつ変わっていくでしょ？

確かに、昨日刺さったものは今日も刺さる可能性が高いけれど、来月も刺さるとは限らない……。

つまり、毎回同じところにボールを投げてもいずれ当たりは悪くなる。だからこそ、動いている的（お客さんのニーズ）に合わせて、投げるボールを修正し続ける必要があるわけだ。極端な話、ネットショップの商材自体を変えたりしてさ。

返ってくる音を聞き続けるからこそ、その変化に気づけるってことですよね。

「音＝データ」を見続けるからこそ反応の変化に気づけるんだ。

前回の「Yahoo!ショッピング」のセッション数爆増の話、あれも音を聞いていたから気づくことができたってことですよね？

まさにそう。毎日同じデータを見ていたからこそ、気づくことができた。

もしも、データをたまにしか見てなかったら？

きっと気づけなかったと思う。データが変化した瞬間を見逃しただろうし、変化から時間が経ち過ぎていて「なぜそうなったのか？」の要因も探索できなかったかもしれない。

日々の観察が大事だってことですね。

あともう1つ、伝えておきたい「データ活用の考え方」がある。

お、出ましたね。なんでしょう？

これは前回のコラムでも少し触れたことなんだけれど、「データは宝の地図じゃなくて、コンパス」なんだよ。

あ、石田さん言っていました！

データってさ、一見宝の地図のように「ここを掘れば宝がある」って示してくれるもののように感じるじゃない。でも本当はそうじゃない。

じゃあ、何を教えてくれるんですか？

いま自分たちが進んでいる方向。つまり、目的・目標に対して「ズレていないか、異変がないか」を教えてくれる。

正しい方向に進んでいるかどうかを確認するためのツールってことですね。

そうそう。だから、成果につなげるための「答え」が書いてあるわけじゃないんだ。

「コンパスで確認して、行動を修正して、また進む」――ここは完全に「的当てゲーム理論」と共通していますね。

まさにそこ。「的当てゲーム理論」と「データは宝の地図じゃなくて、コンパス」。ぜひ両方ともECのマーケティングチームの「共通認識」にしてほしい。

石田さん、「的当てゲーム理論」と「データは宝の地図じゃなくて、コンパス」の考え方の大切さはすごーくわかったんですけれど、これを日々の実務から習慣化していく方法ってないですかね？

ネッタヌ君、ナイスなところを突っ込むね。これらの「原理原則」は頭の中でわかっていても、なかなか思考には浸透していかない。実務から思考に浸透させていかないと習慣化しないし、チームの「共通認識」にはならないよね。

ぜひ、「実務から習慣化していく方法」のヒントを教えてもらえたら、ネッタヌ、飛び上がって喜んじゃうんですが……。

じゃあ、次回はこのマーケティングの原理原則をいかに「チームに浸透させるか」の話をしようか。ここがこのコラムの目的でもある「マーケティングチームの内製化」の一番のポイントになるよね。

次回もよろしくお願いします！！