馬刺し・馬肉の通販で年間売上No.1※を獲得するなど、食品ECで成功している利他フーズ（本社熊本県）。2012年の会社設立から10年で自社ECサイト「熊本馬刺しドットコム」の年間売上高を数億円規模まで伸ばした同社は、これまでどのような施策を打ってきたのでしょうか。「熊本馬刺しドットコム」のビジネスモデルや戦略について、食品通販事業部の田尻慶祐さんと山本綾さんにお話をうかがいました。※2020年度食用の馬刺し・馬肉の通信販売における年間売上高（東京商工リサーチ調べ）
今回のインタビューでは、商品開発や物流、新規顧客獲得の方法、デジタルマーケティングの施策、リピート促進の取り組み、ランディングページの作り方、ECプラットフォームの活用法などを詳しく紹介します。
馬刺し・馬肉の通販売上No.1を獲得するまでに、手間を惜しまず取り組んできたさまざまな施策は、食品ECを手がけている事業者はもちろんのこと、自社ECサイトの売り上げを伸ばしたい事業者必見です。
【このインタビューでは、以下の内容をうかがいました】
- 馬刺しや馬肉の商品開発と品質管理の取り組み
- 食品ECの在庫管理と物流の体制
- 顧客のニーズを吸い上げるコールセンターの体制
- 自社ECサイトのページ制作のノウハウ
- 新規顧客を獲得するデジタルマーケティングの施策
- リピーターを増やすCRMの取り組み
- ランディングページのクリエイティブの成功事例
- 売上アップにつながった「futureshop」の機能の活用法
【お話をうかがった方】
利他フーズ 食品通販事業部 部長の田尻慶祐さん（写真右）と、店舗運営チーム リーダーの山本綾さん（写真左）
【聞き手】
フューチャーショップ 取締役 セールス・マーケティング統括 安原貴之
「熊本馬刺しドットコム」とは？
「熊本馬刺しドットコム」は馬刺しや馬肉を中心に、あか牛、牛もつ鍋といった九州の食品を販売しているネットショップです。2012年の会社設立から10年間で、自社ECサイトの年間売上高を数億円規模まで伸ばしました。2020年度には「馬刺し・馬肉通信販売 年間売上No.1」（東京商工リサーチ調べ）を獲得しています。
馬刺し・馬肉のECサイト
「熊本馬刺しドットコム」。2012年からECサイト構築プラットフォーム「futureshop」で運営している
2014年にはECモールでの販売も開始。現在は「楽天市場」「Amazon」「Yahoo!ショッピング」などに出店しています。
自社ECサイトの売上高は通販事業全体の約6割。顧客のおよそ7割は自宅用の注文で、残り約3割はギフトの注文です。個人向けサイトとは別に、飲食店など法人を対象とした業務用ECサイトも運営しています。
食品通販事業部のメンバー（マーケター）は7人。自社ECサイトのチームが3人、ECモールのチームが2人、顧客対応の担当者が1人、そして田尻さんが部署全体を統括しています。
馬刺しの製造方法と鮮度を保つ物流
フューチャーショップ 安原貴之（以下、fs安原）：本日はインタビューの機会をいただき、ありがとうございます。「熊本馬刺しドットコム」さんが「futureshop」を使い始めてから約10年間、自社ECサイトの売上を伸ばすために取り組んできた施策についてお話をお聞かせください。
利他フーズ 田尻慶祐部長（以下、田尻さん）：わかりました。よろしくお願いします。
fs安原：まずは、利他フーズさんが馬刺しのECに参入した経緯をお聞かせいただけますか？
田尻さん：創業者である会長の倉崎が、県外で馬刺しを食べた際に、熊本県の馬刺しとの違いにショックを受けて、おいしい馬刺しを全国に届けたいと強く思ったことがきっかけです。
国内で流通している馬刺しのなかには、鮮度があまり良くないものもあるようです。熊本の食文化とも言える馬刺しが、「それほどおいしくないもの」として認知されてしまうのは、熊本県民としてあまりにも悲しい。そういった思いから、新鮮な馬刺しを全国の消費者に届けるために、「熊本馬刺しドットコム」を立ち上げたと聞いています。
fs安原：倉崎会長はそれまで、馬刺し業界に携わっていたわけではないのですね。
田尻さん：はい。倉崎は利他フーズを創業する以前にサプリメントなどのECを手がけていましたが、馬刺しを扱うのは初めてでした。熊本県内の牧場や屠畜場を回って仕入先を開拓し、冷凍物流のロジスティクスも構築しました。
fs安原：「熊本馬刺しドットコム」で販売している商品は、どのように仕入れているのでしょうか。
田尻さん：熊本県内の提携牧場から仕入れています。また、海外産の馬肉も一部取り扱っています。
fs安原：生ものをECサイトで販売するには、鮮度を保つために流通工程での品質管理が重要になりそうです。
田尻さん：おっしゃる通り、馬刺しは鮮度が命です。
新鮮な馬刺しをお届けするために、屠畜して即座に真空パックへと加工し、マイナス70度の冷風で急速冷凍した上で、冷凍倉庫で保管します。そして、ECサイトで注文が入り次第、冷凍便で出荷します。
需要予測に基づいて毎日必要な分量だけを屠畜し、馬肉の特徴を知り尽くした熟練の職人が、手さばきで丁寧に加工しています。
機械を使って馬肉を一度に大量に加工し、冷凍倉庫で長期間ストックしておけば効率的ですが、それでは新鮮な馬刺しをお客さまに食べていただくことはできません。
馬肉本来のおいしさを実感していただくために、手間やコストをかけてでも、鮮度には徹底的にこだわっています。
牧場と連携して在庫管理を徹底、「食品ロス削減推進会議」も毎週実施
fs安原：過剰在庫を防ぐことにも力を注いでいると聞きました。
田尻さん：「食品ロス削減推進会議」を毎週行い、在庫の残数や需要予測に基づいて生産計画を立てます。在庫回転率が下がっている商品があれば、その商品を優先的にECサイトで訴求するなど、生産部門と販売部門が連携して食品の廃棄を防いでいます。
過剰在庫を防ぐことは経営的に重要であるだけでなく、なにより馬の命をいただいているわけですから、食品の廃棄をできる限り減らしていくことは私たちにとって重要なテーマです。
利他フーズ 山本綾リーダー（以下、山本さん）：フードロス削減の別の取り組みとして、馬肉を加工する際に出る端肉を使ったドッグフードを2016年に発売しました。ドッグフード専用のECサイト「健康いぬ生活」で販売しています。
マーケットインで開発した「50gパック」がヒット
fs安原：商品開発には、顧客のニーズや要望を反映しているそうですね。
田尻さん：はい。私たちは創業以来、お客さまの満足度を高めるために、まずはお客さまの気持ちを理解することを第一に考えてきました。商品開発にせよ、サービスを提供するにせよ、お客さまの視点に立つことを常に意識しています。
fs安原：顧客ニーズを反映して商品化した事例をお聞かせいただけますか？
田尻さん：たとえば、馬刺しを50gに小分けにして真空パックにした商品は、お客さまから寄せられた要望を反映して商品化しました。
実は馬刺し業界では、かつては最低100g単位でのパッキングが主流でした。100g以下の真空パックは製造に手間がかかりますし、形をそろえるために端肉が出てしまいコストがかさむためです。
ただ、100g単位では１度に食べきれないというお客さまもいらっしゃったんです。
せっかく新鮮な馬刺しをお届けしても、ご自宅で食べるときに鮮度が落ちてしまっては意味がありません。ですから、弊社は新鮮な馬刺しをお客さまに食べていただくことを優先し、コストをかけてでも50gパックを商品化しました。
fs安原：50gパックを商品化した結果、売れ行きはいかがでしたか？
田尻さん：おかげさまでヒット商品になりました。「お客さまの視点に立って商品を作るべきだ」という弊社の考えが間違っていなかったと確信できた出来事でした。
顧客からの問い合わせをECサイトのコンテンツにも反映
fs安原：顧客ニーズを把握するために、どのような取り組みを行っているのでしょうか。
田尻さん：さまざまな取り組みがありますが、一例を挙げると、コールセンターを内製化し、お客さまから寄せられた問い合わせの内容から顧客ニーズを把握しています。
ちなみに、食品通販事業部のマーケター全員が交代で、お客さまからの電話に対応しています。マーケターの感性を研ぎ澄ますためには、お客さまの生の声を聞くことが重要だと考えているためです。
fs安原：お客さまの声を直接聞いて、それを商品開発に活かしているのですね。
田尻さん：はい。マーケットインの発想は、商品開発に限ったものではありません。ECサイトのコンテンツを作る際にも、お客さまから寄せられた意見や要望を参考にしています。
たとえば、馬刺しの食べ方について問い合わせが頻繁に寄せられたことを受け、おいしい食べ方をわかりやすく伝えるコンテンツをECサイトに追加しました。さらに、食べ方の説明書を商品に同梱しています。
自社ECサイトのコンテンツページで馬刺しの食べ方を解説している。さらに、食べ方の説明書を商品に同梱することで、商品本来の魅力を実感してもらえるようにしている
fs安原：お客さまの声を、ECサイトのページ改善にも活かしていると。
田尻さん：はい。お客さまから問い合わせが寄せられるということは、ECサイトのコンテンツが足りていない、もしくはわかりにくい可能性があります。コールセンターに届いた問い合わせや、ECサイトに書き込まれたレビューなどをもとに、お客さまの目線に立って商品開発やネットショップの改善に取り組むことは、創業以来大切にしているスタンスです。
自社ECサイトにおける新規顧客獲得の方法
fs安原：自社ECサイトの新規顧客を獲得するために、どのような施策を打っているのでしょうか。
山本さん：主に、馬刺しやもつ鍋などの「お試しセット」で新規顧客を獲得しています。
専用のランディングページ（LP）を制作し、リスティング広告やSNS広告などで集客した上で、ランディングページ最適化などを行いながらコンバージョン率（CVR）アップに取り組んでいます。
広告媒体はリスティング広告やSNS広告が中心ですが、以前はラジオCMや新聞広告を出稿していたこともあります。
fs安原：新規顧客のターゲット層の性別や年齢を教えていただけますか？
山本さん：自家消費のお客さまは40～50歳の男性がボリュームゾーンです。ご自宅でのお祝い事や、お酒のおつまみとして召し上がる方が比較的多いようです。
また、お中元やお歳暮などのシーズンになるとギフト用の注文が増えますので、ギフトを想定した広告やLPも展開しています。
fs安原：Web広告やSNS広告などの運用は、社内で行っているのでしょうか。
山本さん：広告運用は、グループ会社のRITAマーケティングパートナーズと連携して行っています。
弊社側で広告予算やKPIなどを設定し、それに合わせてLP制作や広告運用などの一部をRITAマーケティングパートナーズにお任せするという役割分担です。
新規獲得の成功事例は「LP専用サーバ」と「キャッチコピー」
fs安原：新規顧客獲得の成功事例をお聞かせいただけますか？
山本さん：LPをECサイトとは別のサーバで運用し、ECサイト側の影響を受けないように分離した結果、LPの表示スピードが上がって離脱や直帰が減り、CVRの向上につながりました。
「futureshop」のオプション機能「CMSオプション」で借りたサーバにLPを設置しています。LPのドメインはECサイトと共通ですが、サーバを分けることで、ページの表示速度を高速化することに成功しました。
fs安原：「futureshop」の機能を上手く活用していただけて何よりです。
初回限定のお試しセットのランディングページ（スマホサイトのスクリーンショット）。LPのサーバをECサイトのサーバと別にすることで、LPの表示速度が上がり、CVR向上につながった
山本さん：最近の成功事例でもう1つ、もつ鍋のLPに「もう失敗しない」というキャッチコピーを入れたところ、CVRが向上しました。
おいしい牛もつを自信を持ってお届けするというニュアンスに加え、「熊本馬刺しドットコム」の牛もつは下処理の必要がないため、「調理でも失敗しない」というメリットを訴求したことが奏功しました。
fs安原：キャッチコピー1つで売り上げが伸びるのはECの醍醐味ですね。
山本さん：そうですね。また、新規獲得に限りませんが、「送料無料セット」を発売したことも販売件数の増加につながっています。以前は送料がかかっていた商品を送料無料に変更したところ、売上個数が大幅に増えてトータルでの収益向上につながりました。
F2転換とリピート率アップの成功事例
fs安原：新規のお客さまに2回目以降も買っていただくために、どのような施策を打っているのでしょうか。
田尻さん：ステップメール、クーポン、ダイレクトメール、かご落ちメール、ECサイトでのレコメンド、入荷のお知らせなど、さまざまな施策を打っています。飲食店さま向けには休眠顧客への架電も行うこともあります。
fs安原：リピート促進で成果が出た施策の事例をお聞かせいただけますか？
田尻さん：カゴ落ちメールはCVR向上に効果が出ています。弊社の場合、カゴ落ちの「3時間後」と「24時間後」にメールを送信すると特に効果が高いです。
カゴ落ちメールは「futureshop」の「カートリカバリー」を使っているのですが、さまざまな送信タイミングを試して、弊社にとっての最適なタイミングを見つけました。
山本さん：お客さまの購入状況に合わせたステップメールもF2転換に効果がありました。LINEアカウントに友だち登録したお客さまに対しては、LINE限定のお得な商品をご案内することもあります。
fs安原：カゴ落ちメールの送信タイミングをテストするなど、手間を惜しまずにPDCAサイクルを回していることが、「熊本馬刺しドットコム」の売り上げが伸びている理由の1つなのでしょうね。
「futureshop」のレポート・分析機能をデジタルマーケティングに活用
fs安原：デジタルマーケティングを行う際に、「futureshop」の機能は役に立っているでしょうか。
田尻さん：もちろん、大いに活用しています。先ほど例に挙げたカートリカバリーやレコメンド、入荷通知、LINE配信といった機能のほかにも、クーポンやレビューなどさまざまな機能を使っています。
山本さん：「futureshop」に最近追加された「レポート・分析機能」も、とても役に立っています。
たとえば、新規顧客の属性や地域分布、流入媒体などを分析することで、広告媒体の選定やクリエイティブ改善のヒントを見つけることができます。
田尻さん：「futureshop」に分析ツールが実装されたことは、本当にありがたいです。馬刺しのEC業界は近年、競合が増えており、ライバルとの競争に勝つにはコンテンツの精緻なセグメント配信が求められるようになりました。セグメント配信のベースとなるECサイトの分析は、これまで以上に重要になっています。
実は「futureshop」にレポート・分析機能が実装される以前に、分析ツールの導入を検討したことがあったんです。しかし、どれもオーバースペックでコストが合わず、また、ツールが増えることで管理が大変になるなど、課題もあって導入に踏み切ることができませんでした。
そういったなかで、「futureshop」にレポート・分析機能が実装されたことは大変ありがたかったです。
fs安原：田尻さんがおっしゃった通り、分析ツールを導入したくてもコストなどの問題で導入に踏み切れないという店舗さまの声は、以前から耳にしていました。
そういった課題を解決するために、店舗さまにとって使い勝手の良いレポート・分析機能を「futureshop」に実装したという経緯がありますので、ご満足いただけて大変嬉しいです。
山本さん：「fuureshop」にレポート・分析機能が実装されたことで、数字をもとに、ECサイトのどこを優先的に改善すべきなのか分析しやすくなりました。EC事業を限られた人数で運営していく上で、分析作業に多くのリソースを割くことは正直難しいです。そういった意味でも、重要な数値を簡単にチェックできるレポート・分析機能はとても役に立っています。
「futureshop」のセミナーや勉強会を人材育成に活用
田尻さん：フューチャーショップさんはマニュアルやサポートだけでなく、勉強会やセミナーも充実しているのが良いですよね。
「futureshop」の使い方について、私がメンバーに教えなくても、メンバーが自発的に勉強できる環境が整っているので助かっています。フューチャーショップさんのセミナーや勉強会などは、弊社の人材育成にも活用させていただいています。
fs安原：店舗さま向けのセミナーや勉強会など、EC担当者さんが自走できるようにサポートする取り組みは、弊社が昔から力入れてきたことの1つです。
売り上げを伸ばしている店舗さまに共通しているのは、必要な施策を自分たちで考え、手を動かしているということ。自社ECサイトの運営の一部を外部パートナーに委託することは、決して悪いことではありません。ただし、外部パートナーに丸投げするのではなく、自分たちで手を動かしてノウハウを溜めていくことが、持続的な成長には不可欠だと思います。
ECサイトの運営を内製化するには、ECそのものの知識を身につけるとともに、「futureshop」の使い方も熟知していただくことが重要です。
ですから、弊社は勉強会などを通じて「futureshop」の設定方法や機能の使い方をお伝えしてきました。「futureshop」を使うと何ができるのか。やりたいことを実現するには、どの機能を使えば良いのか。現場の方々に実践的な知見を身につけていただく機会を、今後も提供していきます。
自社ECサイトの成長戦略は「九州の食品を全国に発信」
fs安原：今後の戦略についてうかがいます。先ほど、馬刺しEC業界は競合が増えているというお話もありましたが、ライバルとの競争を勝ち抜き、自社ECサイトの売り上げをさらに伸ばしていくために、どのような成長戦略を描いているのでしょうか。
田尻さん：弊社は馬刺し・馬肉の専門店として、通販売上No.1を獲得することができました。これからは、馬刺し・馬肉にとどまらず、九州の他の食材も取り扱っていきたいと考えています。
すでにもつ鍋や、あか牛などを販売していますが、今後は海産物なども検討中です。九州には、おいしい食材がまだまだたくさんあります。それを私たちがECサイトで発信し、全国のお客さまに知っていただくことが、「熊本馬刺しドットコム」の成長にもつながると考えています。
fs安原：馬刺しや馬肉を軸に、九州の食品を扱うネットショップとして、さらなる飛躍が期待されますね。本日は貴重なお話をお聞かせいただき、ありがとうございました！
取材を終えて（「futureshop」編集部より）
「熊本馬刺しドットコム」の売り上げが伸びている背景には、顧客目線での商品開発と、10年間地道に続けてきたサービス改善の取り組みがありました。
お客さまの声を聞き、ニーズに応えること。そして、カゴ落ちメールの効果的な配信タイミングを把握するためにPDCAサイクルを回すなど、泥臭い施策にも手間を惜しまず取り組んできたことが、馬刺し・馬肉の通販売上No.1という大きな実績につながったのでしょう。
今回は食品ECの成功事例を詳しく紹介しました。食品ECを手がけている企業はもちろん、食品以外の企業にとっても、自社ECサイトを改善する際の参考になったのではないでしょうか。ぜひ皆さんが運営しているネットショップの売上アップに活かしてください。
※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム - 通販・ECの業界最新ニュースと実務に役立つ実践的な解説」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：マーケターも電話対応、顧客ニーズを商品＆コンテンツに反映――「熊本馬刺しドットコム」に学ぶ、自社ECサイト成長のポイント | E-Commerce Magazine Powered by futureshop
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