実店舗の活用を本格化する通販・EC企業の取り組みまとめ【ベガコーポ、大網、千趣会の事例】 | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム

ベガ、イオンで初の卸販売開始　来週は初の直営店開業も計画

家具や日用品などのネット販売を手がけるベガコーポレーションでは9月より、創業以来、初めてとなる卸販売を開始し、大型ショッピングセンターの売り場で自社ブランドの商品展示・販売を行っている。

2023年春には、こちらも同社初となる直営店舗の開業も計画するなど、これまでのEC専業の売り方だけではなく、リアルの売り場も活用して商圏の拡大や認知向上を図っている。

同社では9月23日より、運営する家具・インテリア通販サイト「LOWYA(ロウヤ)」で販売する自社ブランド商品について、創業以来初となる卸売販売を開始した。第1弾としてイオンリテールが千葉県内で運営する大型ショッピングセンターの「イオンスタイル幕張新都心」内に、両社でコラボレーションした売り場を開設している。

ベガコーポレーションではこれまで、自社開発の家具・インテリアをネット専業で取り扱うD2C事業を展開。

過去には不定期に都内百貨店などの売り場を使って、自社ブランド商品を展示するポップアップ企画などは行っていたものの、その場での直接販売は行っておらず、リアルならではの商品体験や認知、コーディネート情報の提供などが中心となっていた。

しかしながら、「コロナ禍でEC化が他の企業でも進んだが、引き続きリアルの需要は衰えていないと感じている」(同社)と説明。加えて、同社によると、現在の家具・インテリア・周辺領域の国内市場は約4兆3000億円ある中、ECの割合は3000億円程度だという。

家具やインテリアの実店舗ニーズはまだまだ高い

EC化率が上昇を続けているとはいえ、まだまだその規模にはリアルと大きな開きがあり、家具・インテリアをリアルの売り場で触れて、購入したいとするニーズは高いと見ている。そのため、「卸をしながらも、今後、顧客に対してのタッチポイントを増やしていきたい」(同)との判断から、今回の展開に至ったとした。

今回の売り場となるイオンリテールでは、ホームファッションブランドとして「HOME　COORDY(ホームコーディ)」を展開している。

舞台となる「イオンスタイル幕張新都心」では、3階の約330平方メートルの暮らしの品売り場において、全13スタイルのインテリアコーディネートが体験できる部屋を運営し、その中で「ロウヤ」商品と「ホームコーディ」商品を組み合わせて展示・販売するという形をとった。

「ロウヤ」からは、リビングやワンルームといった各家庭のスタイルに合わせたソファやチェアなど100アイテム以上を供給。注目商品では「無垢材風テレビ台」があり、3Dペーパーと細脚スチールの異素材をミックスで仕上げ、デザイン性と機能性にこだわった内容で訴求している。

売り場には商品一覧の案内も置いており、どの商品が「ロウヤ」ブランドであるかが分かるようになっているほか、看板やサイネージなどでも「ロウヤ」の名前を露出しているため、ブランドとしての認知拡大が期待できるようだ。

売り場ではその場で「ロウヤ」へのEC購入につなげるような導線などは用意していないものの、イオンリテールの通販サイト「イオンスタイルオンライン」には、一部商品を卸供給して販売している。

今後についても、ショッピングモールなどに限らず、商品がマッチするようなリアルの売り場への卸販売は広く開拓していく考え。

なお、2023年の初春には福岡市内に同社初の直営店を開業することも決定している。大和ハウス工業と西部ガスグループの西部ガス都市開発が事業主体として開業予定の複合施設「研究開発次世代拠点」内に出店するもの。

賃借面積は約400平方メートルで、こちらでも「ロウヤ」ブランドの商品を販売していく予定。

引き続き同社では、EC事業を軸とすることに変わりはないものの、リアルへの進出も積極的に行うことで、「ロウヤ」の検索数の増加や現物を確認できることでの安心感の醸成、既存ファンとの関係深化など、さまざまな相乗効果が見込めるとしている。

大網、“オタク聖地”でイベント活況　ファンや取引先との関係性構築にも貢献

フィギュア商品や玩具などを取り扱う大網では、「オタク」の世界的な“聖地”でもある秋葉原で展開する実店舗を起点に、フィギュアのイベントや商品展示などを行っている。

物販だけを目的としないリアルでの取り組みがファンや取引先のメーカーなどとの関係性構築に大きく貢献。その後の囲い込みや新規商品企画などの差別化につながっているという。

近年はコロナ禍による突然の外出規制などのリスクを回避するため、リアルでの集客を伴う実店舗の営業範囲を絞り、販路をECにシフトする企業も少なくない。

リアル店舗は「通販をサポートするための拠点」

ホビー関連市場でもそういった動きがいくつかで見られている。

長年、通販をメインに事業展開をしてきた同社の場合、実店舗を単なる販売チャネルの一つという目線だけで見ずに、通販をサポートするための拠点としても捉えている。

同社では2016年に都内秋葉原にコア層向けの中古商品などを扱う実店舗「あみあみ秋葉原店」を開店した。翌年にも同じく秋葉原の商業ビル「ラジオ会館」内に旗艦店を開設し、現在もその2店舗を運営している。

引き続き、自社通販サイトである「あみあみ」が国内外での販路の主軸であることは変わらない。

しかしながら、実店舗については「秋葉原」という世界的にアニメファンに認知の高い街に立地していることで、同社を知らない海外を含めた消費者も「あみあみ」を認知して安心して購入できる窓口になると考えている。

とりわけ、旗艦店については、各フィギュアメーカーが新作商品などを展示して宣伝することができるショーケーススペースを設けている。300体ほど置けるようになっており、中には2週間に1度程度のペースでメーカーが展示商品を持参して入れ替えを行っているという。

展示されているのは量産の販売商品だけでなく、商品の色見本となった貴重な原型の一点物フィギュアも置かれるようで、これを目当てに来場するファンも少なくないようだ。

同スペースでは来場者が自由に写真を撮ることができるため、撮影写真がSNSに投稿されて拡散されるケースも多くあり、「あみあみ」自体のブランド認知拡大につながっているという。

別の観点として、これらの展示スペースは無料で開放していることから、利用するメーカーにとっても商品情報をリアルでファンに発信できるメリットがある。

こうした取り組みの積み重ねが、メーカーとの信頼関係を育む機会にもなり、「あみあみ」限定の商品・特典のようなコラボ企画が生まれることにもつながるというのだ。

そのほかにも旗艦店では、規模は小さいながらもイベントができるスペースも完備している。そこではアニメ作品とコラボした展示企画のほか、イベント限定の商品などを先行販売することもあり、集客したファンがその後もECに流入できるような仕組みもできている。

「限定商品が増えてくることで『あみあみ』の総合力も強くなる。実店舗での売り上げ以上の効果が通販の方にリターンであるようなかたち」(金坂瑞樹副社長)とし、今後も継続して実店舗の運営を行っていくとした。

なお、コロナ禍でのリアルの販促活動に関しては留意すべきこともいくつかある。毎年、国内でリアルでの大きなフィギュアイベントが2回ほど開催されているが、同社では今年2月に関して感染拡大状況なども考慮して、その参加を辞退している。

そのため、あくまでも安全性を担保しながら自分たちでハンドリングできる範囲での独自のイベント開催という形をとっている。

今年の夏については感染対策を十分に確保した上で2年ぶりに大規模イベントに参加し、リアルでの活動範囲を再び広げはじめている。今後もリアルとネットで並行して情報発信やファンとの交流を深めていく。

「(感染が)不安な人達はオンラインを見てもらう。リアルで展示する商品情報もネットに載せることで、顧客に無理なく楽しめるようにした。それが結果的に通販に結び付けば」(同社)とした。

千趣会ではディズニーショップが好調、従来販路ではリーチできなかった層の獲得へ

千趣会は、資本業務提携を結んでいる東日本旅客鉄道(JR東日本)との協業で、駅ナカや駅ビルなどでの長期出店やポップアップ開催を積極的に実施している。実店舗での顧客接点を強化することで、従来のカタログやECチャネルではリーチできなかった層を獲得する狙いだ。

長期出店については、昨年10月に東京駅構内に開業した「ディズニーファンタジーショップ　バイ　ベルメゾン」が立地の良さもあって、オープン2か月強で約1万5000人が商品を購入するなど順調なスタートを切った。

その後も、土産物にもなるクッキーやチョコクランチなど菓子類の販売や、ポスター、ポストカード、ベルメゾンカタログオリジナルの表紙アートを使用した雑貨やアパレルなど店舗限定商品の投入もあってリピーターが増加。想定を上回る来店客数が続いており、売り上げも好調だ。

ポップアップ展開は、「サラリスト」や「ホットコット」などベルメゾンの人気商品を中心に販売する催事で一定の成果を得ており、今年はJR上野駅で4月上旬～5月上旬に「ディズニーファンタジーショップ　バイ　ベルメゾン」の催事を開催したのを皮切りに、5月下旬にはJR立川駅直結のグランデュオ立川で「サラリスト」およびインテリア雑貨を提案するポップアップを展開するなど、新たな立地でのリアル展開にトライした。

6月上旬～中旬には、知的障がいのあるアーティストの作品を世に出しているヘラルボニーと共同開発した商品を販売するポップアップをJR横浜駅構内の催事スペースで開催したのと同時に、隣接する体験型ショールーミング店「JREモールカフェ」では当該アイテムを展示し、JR東日本グループの通販サイト「JREモール」に送客する取り組みを実施した。

「ヘラルボニー×ベルメゾン」のポップアップはJR東京駅構内でも6月下旬～7月上旬に開催。9月中旬～10月上旬までは新たなコラボ商品を開発してJR大宮駅構内でポップアップを展開中だ。

千趣会はJR東日本の管轄エリアで引き続き積極的にポップアップを開催し、OMOの取り組みを推進するとともに、常設店の出店を見据えて展開する。