サブスク顧客のLTVは通常購入の3倍!D2C企業に転身した卸売企業を成長に導いたサブスクリプションビジネスへの挑戦 | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ | ネットショップ担当者フォーラム

ネットショップ担当者フォーラム - 2022年5月12日(木) 08:00
このページは、外部サイト ネットショップ担当者フォーラム の情報をRSSフィード経由で取得して表示しているため、記事の一部分しか表示されていなかったり、画像などが正しく表示されなかったり、オリジナル記事が意図したデザインと異なっていたりする場合があります。
完全な状態のオリジナル記事は 「サブスク顧客のLTVは通常購入の3倍!D2C企業に転身した卸売企業を成長に導いたサブスクリプションビジネスへの挑戦 | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ」 からご覧ください。
1995年創業のコーヒー専門店「Equator Coffees」。収益を支える定期購入の顧客のLTV(顧客生涯価値)は、単品購入の顧客の3倍にもなるそうです

コーヒー専門店「Equator Coffees」は現在、オンライン売上の半分以上をサブスクリプションが占めています。2021年4月から7か月で、ECサイトの流通総額は372%増と拡大しています。

サブスクを始めて6年、定期購入者は2500人を突破

1995年創業のコーヒー専門店「Equator Coffees」は、2010年代に卸売り販売から消費者への直販ビジネス(D2C)に転換しました。2016年にサブスクリプションサービスを開始し、当初は定期購入者100人の獲得をめざしました。スタートから約6年。現在の定期購入者は2500人を超えています

サブスクリプションの増加はここ2、3年で加速した」と、Equator Coffeesのシニアパフォーマンスマーケティングマネージャーのエラン・リーバー氏は言います。

Equator CoffeesのECサイトEquator CoffeesのECサイト(画像はEquator Coffeesから編集部がキャプチャして追加)

コロナ禍によって、Equator Coffeesが提供する定期購入サービスは追い風を受けました。2021年4月にサブスクリプションの管理ベンダーであるOrdergrooveと協業。サブスクリプションはEquator Coffeesのオンライン収益の半分以上を占めており、その割合は増え続けています。収益を支える定期購入の顧客のLTV(顧客生涯価値)は、単品購入の顧客の3倍にもなるそうです。リーバー氏はこう話します。

定期購入は、顧客ロイヤルティを大きく高めてくれます。単発の購入者とは異なり、定期購入利用者とは、本当に強力で長期的な関係を築くことができます

Equator Coffeesは、eコマースプラットフォームにShopifyを活用。Ordergrooveは Shopifyのプラグインアプリケーションを通じてEquator Coffeesのサブスクリプションをサポートしています。

Ordergrooveのサブスクリプション技術は、Equator CoffeesのECサイトの商品詳細ページで定期購入の提案として表示されます。顧客がEquator Coffeesの定期購入対象のコーヒーバッグを選ぶ際、単発購入オプションのそばで、定期購入のオファーを表示するといった仕組みです。

Ordergrooveの定期購入オファーOrdergrooveの定期購入オファーのイメージ(画像はOrdergrooveから編集部がキャプチャして追加)
サブスクリプションの調整

Ordergrooveの顧客サービス担当ディレクター、ケーシー・バート氏によると、Ordergrooveはインスタント・アップセルと呼ばれる技術をEC事業者に提供しているそうです。追加補充できる商品や定期購入可能な商品の場合、定期購入の注文リストに商品を追加するか、単発購入かを選べます。

Equator CoffeesのサブスクリプションEquator Coffeesの定期購入オファー画面(画像はEquator Coffeesから編集部がキャプチャして追加)

この技術は、平均注文単価を上げたい小売事業者にとって有益であるとバート氏は言います。この機能を使い、Equator Coffeesの流通総額は、定期購入開始時の手数料と定期的な収益を含めて、Ordergroove使用開始から最初の7か月で372%増加しました。

Equator Coffeesは、最初の購入で1袋が15%オフになるなど、定期購入のインセンティブを提供。また、すべての定期購入の顧客に対して、最初の注文から定期購入の終了まで、送料を無料にしています。定期購入者は、いつでも一時中断や変更が可能です。リーバー氏はこう言います。

違約金や「○○年間は変更不可」といった定期縛りはありません。非常に透明性が高く、顧客自身が完全にコントロールできるようになっています

定期購入のインセンティブをポップアップで表示する定期購入のインセンティブをポップアップで表示する(画像はEquator Coffeesから編集部がキャプチャして追加)
顧客との継続的なコミュニケーション

Equator Coffeesは、パーソナライズされた顧客体験を提供することで、新規顧客と既存顧客に異なるアプローチをしています。バート氏は次のように説明します。

どんな商品をいつ購入しているかがわかるため、購入後に、非常に興味深い取り組みを行うことが可能です。

各定期配送では、配送前と配送後の連絡メールを送付し、顧客と何度も連絡を取り合うことができるようになっています。また、Equator Coffeesは、顧客の定期購入に応じた商品を提案。定期購入者には、注文した商品の配送予定日を確認するメールを配信し、そのメールには、変更が可能であることを知らせる内容を含んでいます。

「A/B テストは、Equator Coffees が顧客に対してどのようなメッセージを発信すべきかを判断するのに役立った」(リーバー氏)。顧客が小売事業者からどの程度の情報を得たいのか、また、どの程度具体的な情報を得たいのかを理解することが可能です。

ある顧客は、ブランドのサステナブルなサプライチェーンについて知りたがり、別の顧客は、商品の品質やコラボレーションに注目していました。また、カフェの情報だけが欲しいという顧客もいました。リーバー氏はこう付け加えます。

私たちは顧客のニーズに応えることを重視しています。私たちからブレンドを買ってくださる方には、ブレンドについてのみお伝えしています。シングルオリジンコーヒーのファンには、常にシングルオリジンコーヒーのことを伝えます。消費者の立場に立って、適切な情報を提供することが重要なのです

また、定期購入者は、新しいコーヒーにいち早くアクセスすることができるそうです。南カリフォルニアでオープンしたカフェも、いち早く定期購入者たちに紹介しています。

社会や環境に配慮した事業活動

Equator Coffeesは、B Corp認証(「B Corporation」の略称で、社会や環境に配慮した事業活動などで水準を満たした企業にのみ与えられる国際認証制度)を受けており、環境に配慮すると同時に、サステナビリティに関する一定の基準を満たしています。

また、従業員への待遇やサプライヤーへの待遇についても一定の基準を満たしていることを意味します。B Corpの認証は、Equator Coffeesのセールスポイントの1つであるとリーバー氏は言います。

私たちは、ビジネス全体を通してサステナビリティを追求しています。小売店のカフェではWorld Centric No Treeのカップを使い、99%再生可能な資源から作られたBioTre 2.0のバッグを使用しています。サプライチェーン全体で、可能な限りサステナブルであるよう努力しています

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム - 通販・ECの業界最新ニュースと実務に役立つ実践的な解説」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事:サブスク顧客のLTVは通常購入の3倍!D2C企業に転身した卸売企業を成長に導いたサブスクリプションビジネスへの挑戦 | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ
Copyright (C) IMPRESS CORPORATION, an Impress Group company. All rights reserved.

この記事は今西由加さんが翻訳。世界最大級のEC専門メディア『Digital Commerce 360』(旧『Internet RETAILER』)の記事をネットショップ担当者フォーラムが、天井秀和さん白川久美さん中島郁さんの協力を得て、日本向けに編集したものです。

Digital Commerce 360
メルマガの登録はこちら Web担当者に役立つ情報をサクッとゲット!

今日の用語

スローアウェイドメイン
使い捨てる(throwaway)ことを前提に取得されたドメイン名。 ...→用語集へ

インフォメーション

RSSフィード


Web担を応援して支えてくださっている企業さま [各サービス/製品の紹介はこちらから]