「10兆円の国内EC流通総額を2030年までに」。楽天・三木谷社長が語ったコロナ禍の振り返り2021年「楽天EXPO」【講演要旨】 | 大手ECモールの業績＆取り組み＆戦略まとめ | ネットショップ担当者フォーラム

三木谷浩史会長兼社長が国内EC流通総額の成長要因にあげたのは、モバイルとのシナジー、送料込みライン、配送の効率化、ポイント利用の一層拡大

2021年通期は国内EC流通総額5兆円突破が目標

新型コロナウイルス感染症拡大の影響で2020年12月期の「楽天市場」は好調、「楽天市場」単体でEC流通総額は3兆円を突破した。その勢いは2021年1-6月期（中間期）も維持。国内EC流通総額は前年同期比17.0%増の2兆2777億円だった。

国内EC流通総額の推移と今後の目標数値

「楽天市場」、1stパーティー（ファッション、ブックス、楽天24、楽天西友ネットスーパー）、オープンEC（Rebates、楽天ペイ オンライン決済）、ラクマが対象のショッピング流通総額は、2019年から2021年第2四半期におけるCAGR（年平均成長率）で23.6%増。

「コロナ禍の期間だけ伸びたのではないか？ こう思われるかもしれないがユーザーは定着している」。三木谷社長がこう話す通り、「楽天市場」などのユーザー利用率は定着している。

「楽天市場」の利用ユーザーは2020年に大きく成長。2021年1-3月期に「楽天市場」「ファッション」などで購入したユーザーが、2021年4-6月期に再び買った割合は約76%で、ユーザーの定着率が安定して推移している。

楽天グループではまず、2021年通期国内EC流通総額について、5兆円の突破を目標を掲げる。

なお、国内EC流通総額は「楽天市場」の流通総額に加え、トラベル（宿泊流通）、ブックス、ゴルフ、ファッション、ドリームビジネス、ビューティ、デリバリー、楽天24（ダイレクト）、オートビジネス、ラクマ、Rebates、楽天西友ネットスーパーなどの流通額を合算した数値。

楽天市場拡大要因① モバイルとのシナジー

ネット通販の流通総額は、モバイル経由がパソコン経由をはるかに上回った。今後、モバイルが成長の源泉になると思っている。これから、タブレット端末を使う高齢者も増えていくだろう。楽天グループは細かな改善をこれからも続け、出店者の皆さまと一緒に「楽天市場」のさらなる進化を遂げたい。（三木谷社長）

現在、モバイル事業に注力している楽天グループ。楽天モバイルの端末を使うユーザーが増えれば、「楽天市場」などEC流通総額にも大きな相乗効果が生まれると三木谷社長は強調する。まず、モバイル事業の現状について見ていく。

楽天モバイルの契約数（MNOとMVNOの合計）は500万回線を突破。「早晩、このユーザー数は2000万から3000万規模になっていくだろう」（三木谷社長）。8月には楽天モバイルの4G回線エリアの人口カバー率が90％に到達したことも明らかにしている。

契約回線数の増加は「楽天市場」にどのような効果をもたらしているのか。三木谷社長はこう言う。

EC流通総額の拡大に大きく貢献している。（三木谷社長）

まずは新規ユーザー。2021年4-6月期に契約した楽天モバイルユーザーの新規ユーザーのうち、楽天のサービスを初めて使う新規ユーザーは19%。楽天モバイル契約以前に「楽天市場」の利用経験がなかったユーザーの3人に1人が、契約後半年から1年以内に「楽天市場」で商品を購入しているという。

エコシステム連携による楽天グループの新規ユーザー獲得

ちなみに、楽天モバイルユーザーの62.9%が「楽天市場」で買い物をしてる。

楽天モバイルユーザーが「楽天市場」で買い物をする割合

そして、「次のスライドが衝撃的だ」と強調したのが契約者（1年以上利用している2020年3-7月の契約者）の年間流通総額の増加率。楽天モバイル契約の前と後で、「楽天市場」における年間流通総額が77%増加したという。

契約者（1年以上利用している2020年3-7月の契約者）の年間流通総額の増加率

その数値の内訳を示した資料も公開した。たとえば、楽天および「楽天市場」の既存ユーザーでMNO契約前は1万3000円だった「楽天市場」利用における月次流通総額が、MNO契約後は2万1000円まで拡大しているのだ。

楽天モバイルユーザーの「楽天市場」月次流通総額の変化

基本的には楽天モバイルの料金はポイントで支払うことができる。楽天ポイントが使える楽天モバイルと「楽天市場」のショッピングの相性が非常に良い。（三木谷社長）

三木谷社長が示した「相性」、つまり顧客ロイヤリティについて、楽天グループが2020年7-12月に契約したユーザーを対象に調べたところ、契約月は26%だったダイヤモンド会員が、半年後には36%に拡大。「モバイルはロイヤリティを深めるサービスだと言える」（三木谷社長）

楽天モバイル契約者の会員ランク推移楽天市場拡大要因② 送料込みライン

店舗、ユーザー、楽天グループが三位一体となり、より便利で、より楽しく、より安全なショッピングプラットフォームを実現して行いきたい。そのためにさまざまな取り組みをしている。

「楽天EXPO 2021」で流通総額の拡大に寄与した取り組みの1つにあげたのが「送料込みライン」。購入者の送料負担を0円とするラインを3980円以上に設定した「送料無料ライン」について、7月時点で導入店舗数は9割を突破。流通総額に占める割合も9割を超えたとしている。

共通の「送料込みライン」の導入状況

「送料込みライン」導入店舗と未導入店舗の成長率を比較すると、導入店舗は未導入店舗と比べて成長率は約25ポイント高くなっているという（2020年12月における流通総額成長率を前年同期と比較した場合）。

また、「送料込みライン」スタート時と2021年6月で「送料込みライン」ユーザー満足度は13.3ポイント増えている。

共通の「送料込みライン」のユーザー満足度楽天市場拡大要因③ 配送の効率化

物流拠点とラストワンマイルを拡大することで、独自の配送ネットワークを構築する「ワンデリバリー」構想では2000億円超の投資を計画する進める楽天。

楽天グループは日本郵便と物流拠点や配送システム、受取サービスの構築、楽天フルフィルメントセンター、ゆうパックなどの利用拡大に向けた取り組みを共同で進めている。

新設した完全子会社「JP楽天ロジスティクス合同会社」に、物流事業に関する権利義務を簡易吸収分割の形式で承継。7月1日に楽天グループ、日本郵便が「JP楽天ロジスティクス合同会社」に出資し、翌日に商号変更した「JP楽天ロジスティクス株式会社」がスタートした。

楽天グループと日本郵便の協業（画像はIR資料からキャプチャ）

日本郵便とは次世代物流プラットフォームを構築し、可能な限りオープンな形でさまざまな事業者に展開。協業を通じて出店者の負担を可能な限り増やすことなく、配送料をより安価に、クオリティが高いサービスを提供できる体制を整える。

物流拠点は将来的に、たとえば北海道、沖縄も視野に入れていかなければならない。また、（複数店舗の商品を）まとめて配送する、ロッカーをさまざまなところに設置、週に一回まとめて配送してほしいというユーザーには週一まとめて配送を行う、といった多岐にわたる配送サービスをサポートしていこうと考えている。（三木谷社長）

物流ネットワークを協業して構築する（画像はIR資料からキャプチャ）楽天市場拡大要因④ ポイント利用の一層拡大

楽天グループでは2021年8月時点で累計発行ポイントが2.5兆ポイントを突破。MMD研究所の調査では、42.4%のスマホユーザーが「楽天ポイント」を利用しているという。三木谷社長はこう言う。「楽天ポイントはスマホユーザーに使われている圧倒的ナンバーワンのポイントサービス」。

各ポイントサービスの利用状況など

「楽天市場」「楽天トラベル」「楽天銀行」「楽天カード」など、さまざまなサービスを使うとポイント倍率があがるポイントグラム「スーパーポイントアッププログラム（SPU）」がポイント利用の拡大を支えている。

「SPU」は楽天ユーザーに年々浸透。クロスユースの堅調な推移、アクティブユーザーの増加などにつながっている。

なお、「楽天市場」では発行したポイントの約1.6倍が商品購入時に楽天ポイントが利用されているという。

SPUの浸透について

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