Amazonの新サービス「プライムワードローブ」に見る「お試し消費」の返品リスク対応 | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ | ネットショップ担当者フォーラム

ネットショップ担当者フォーラム - 2018年7月12日(木) 07:00
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Amazon(アマゾン)やStitch Fix(パーソナルスタイリストサービス)などの小売事業者が展開している、購入前にお試しできるサービスの人気が高くなっていますが、この購入前お試しサービスの影響で返品量は大幅に増えてしまいます。

Amazonが始めた「Prime Wardrobe」とは?

アマゾンは2017年、購入前にお試しできるサービスをスタートしました。支払いをしなくても商品を注文し、無料で試着できるサービスです。「Prime Wardrobe(プライムワードローブ)」と呼ばれるこのサービスは当初、招待制でしたが、現在はすべてのプライム会員が利用できます。

アマゾンが開始した無料お試しサービスの「プライムワードローブ」(編集部が動画を追加)

同様のサービスを提供しているTrunk ClubやStitch Fix(パーソナルスタイリストサービス)、Warby Parker(メガネブランド)、ASOS(英国ファッションブランド)などに対するアマゾンからの威嚇射撃と考える人もいますが、購入前の事前お試しサービスの増加で返品量が激増しているのは確実です。

オンライン小売事業者にとって、返品は大きな課題の1つ。実物を見ないで購入してもらうからには、高い返品率を覚悟しなければいけません。最近、アメリカとイギリスで数百の小売事業者に聞き取り調査を行い、返品がもたらす影響についてレポートをまとめたところ、店舗を中心に展開するブランドの返品率が平均9%だったのに対し、中堅のオンラインブランドは返品率が30%にも登りました。

小売事業者のマージンは、返品によって圧迫されます。現在、返品されていない70%の商品も、購入前お試しサービスによって返品される恐れがあります。

また、アメリカとイギリスに住む何千もの消費者に意見を聞いたところ、購入前のお試しサービスの有無にかかわらず、25%の消費者が「返品を前提に複数の商品を購入したことがある」と答えました

実際、そのような購入方法は当たり前になっているのかもしれません。18歳から24歳の消費者の実に50%が、返品前提で複数の商品を購入すると認めています。

アマゾンやStitch Fixなどの企業は、購入前の事前お試しサービスの需要が高まっているため、EC利用者のニーズに合わせ合理化を進めています。

購入前の事前お試しサービスの魅力

消費者にとって、購入前の事前お試しサービスが魅力的なのは疑いようがありません。小売事業者にとっても、売り上げが伸び、イメージアップにつながるかもしれません。調査では、4分の3の消費者は購入前の事前お試しサービスがあれば、月平均で4アイテム多く注文すると答えました。

プライム会員の3分の2がアマゾンワードローブを利用して衣類や靴を購入した経験があるそうです。アマゾンが購入前の事前お試しサービスを提供していることを考えると、プライム会員の大多数が試着後に購入という選択肢を利用していると考えるのが妥当でしょう。他の企業も、巨大企業アマゾンに追いつくためには、同様のサービスを始めることを検討せざるを得ません。

>アマゾンが今後、購入前の事前お試しサービスをファッション以外にも広げる可能性が高いことに、小売ブランドは注目する必要があります。

購入前の事前お試しサービスは、ヘアードライヤーや他の器具を製造しているCasper Mattresses and GhD社(寝具メーカー)も採用しており、今後は他の業界でも増えていくことになるでしょう。年代問わず、5分の1の消費者が購入前のお試しサービスがあれば、より多くの商品をオーダーすると答えています。

2019年までに4分の1の小売事業者が何らかの「購入前の事前お試しサービス」を提供するようになる、と聞いても驚きはないでしょう。

事前お試しサービスで返品が当たり前になる?

購入前の事前お試しサービスの急速な増加に伴い、2019年にかけて返品コストは現在比3倍に膨れあがるると予想されます。

アメリカ人はすでに年間2,600億ドル相当の返品を行っています。購入前の事前お試しサービスの影響で、返品量が現在比で3~4倍に増えると、返品金額は7,800億ドルまたはそれ以上に膨れ上がることになります。

購入者の87%は購入前の事前お試しサービスを使って購入した商品のうち、月に最大7点まで返品すると回答しています。そのうち、85%は返品無料を期待しています。しっかりと対策を立てなければ、購入前お試しサービスが小売事業者のマージンに壊滅的な影響を与えかねません。

心配なのは、小売事業者の多くが返品コスト対策の準備ができていないことです小売事業者の約3分の2が返品処理のための技術やソリューションを使っていません

ASOS社のように、大企業と競争するために購入前の事前お試しサービスを展開しても、準備ができていないと不幸な結果に終わります。利益が無くなってしまうほど大量の返品が発生し、すでに危機的状況に陥っている企業も多くあります。

購入前の事前お試しサービス活用のためのイノベーション

購入前の事前お試しサービスは、利益が圧迫されるため、技術投資をしない限り、ほとんどの小売業者はうまくいきません。毎年、S&P 500(米国の株価指数)は各業界の返品率、マージンを発表しています。

小売業界は最も利益が低い業界です。特にオンラインのみで展開している小売事業者に関しては、最終利益が0.5%~3.5%にまで低くなることもあります

アマゾンのような大企業であればリスクを取ることができますが、返品管理の正しいシステムやソリューションを持っていない中小企業にとっては、それほど低いマージンを受け入れてまで購入前お試しサービスを行う意味はないでしょう。返品処理、輸送コスト、再梱包など、物流や経済的な負担が非常に大きな問題になることもあるはずです。

しかし、購入前の事前お試しサービスが広まっていることを考えると、オンライン通販事業者は静観してはいられない状況であることがわかります。小売事業者にとって一番の課題は、利益を減らすことなくいかにサービスを使いこなすかです。

Multichannel Merchant Outlookの調査によると、2018年時点で、オンラインで購入された商品の返品に対して返品料金を請求している小売事業者は46.7%で、2017年の39.1%から大きく増えています。

返品に対して料金を請求するのも1つの選択肢ですが、無料返品を期待する消費者ニーズには応えられません。消費者を失望させないまま、購入前の事前お試しサービスを活用するには、正しいソリューションを探す必要があります。

返品料金を請求するEC事業者は1年で約7ポイント増加(編注:MCM OUTLOOKの調査レポートを編集部がキャプチャし追加)
https://www.internetalliance.my/wp-content/uploads/2018/03/MCM-Outlook-2018.pdf

理想的には、1つのプラットフォームで、返品プロセスが一気通貫で確認できる効果的な在庫システムを実装する必要があります。このようなシステムがあれば、返品に関連したよりよい情報を収集することが可能です。

たとえば、同じ商品が過去にも返品されているのか、さまざまな商品カテゴリのパフォーマンスがどうなっているかなどの情報が得られ、より正確な在庫予測に役立てることもできるのです。

返品データを活用すれば、小売事業者は返品に早く対応できるようになり、利用者への返金も早くできるようになります。

自動配送など、バックオフィスの自動化へ投資することによって、人的ミスを減らし、倉庫スタッフの労働力を手間のかかる返品処理から、再度商品を販売するための処理に集中させることもできるでしょう。

購入前お試しサービスの課題に対応するためのシステムと技術を持つ組織は、競争力も維持でき、利用者のロイヤルティを高めることも可能です。一方、システムも技術もない組織は、大量の返品に利益が圧迫されていくことになるでしょう。

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