モバイルECの高速表示・ユーザー体験向上のために知っておくべきPWAの導入メリット | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ | ネットショップ担当者フォーラム

ネットショップ担当者フォーラム - 2018年6月14日(木) 07:00
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プログレッシブWebアプリとは、モバイルサイトのローディングタイムを速くし、モバイルサイトでのコンバージョン率をアップさせるためのツールです。

現在大きな注目を浴びているプログレッシブWebアプリ(PWA)とは一体なんなのでしょうか? アプリなのか、それともWebサイトなのか? 名前を見ただけでは混乱するでしょう。モバイルからの流入は増えるのに、モバイルサイトでのコンバージョン率で苦戦しているなか、PWAが小売事業者に提供できるメリットが、次第に明らかになってきています。

今回の記事では、PWAがどんな課題を解決しようとしているのか、PWAとはなんなのか、日々変化するモバイルの世界で、この新しいモバイル技術が消費者と事業者両方にもたらす大きなメリットをお伝えしたいと思います。

オンライン通販事業者が抱える問題点

オンライン通販事業者は大きな問題を抱えています。それは、モバイルにおける低いコンバージョン率です。5年前にレスポンシブWebデザイン(RWD:Responsive Web Design)がEC業界を大きく変えたとき、小売事業者はデスクトップ用のサイトを小さいスクリーン用に変更しただけの、「誰にでも1つのサイトで」事足りるという事実に飛びつきました。ページのローディングに時間がかかるという欠点はありましたが、多くの小売事業者は、RWDのシンプルさと作業効率化を喜んで受け入れました。

モバイルからの流入が20~30%だった時は、モバイルサイトのためだけに労力を割くのは、あまり意味がなかったかもしれません。しかしながら、モバイルからの流入が50%、60%、70%まで上がり、業種によってはモバイルからの流入が80%にもなってくると、モバイルサイトとデスクトップサイトがRWDによって(1つのサイトとして)切っても切れない関係にあるという事実が、大きな問題になるのです。

RWDのモバイルサイトは、デスクトップ用に作られたWebサイトをリサイズしただけのものなのです。ですから、モバイルのコンバージョン率が悪いという問題すら、解決するべき問題として議論することができないのです。

モバイルサイトにまつわる耳の痛い数字の話

RWDサイトのモバイルページのローディングタイム(パフォーマンス)は、変わらず長いままで、コンバージョン率が悪くなる大きな原因になっています。ローディングタイムが長ければ長いほど、コンバージョンが下がることは、さまざまなレポートで明らかにされています。

ある調査では、ページのローディングタイムが1秒短くなるごとに、コンバージョン率が27%上がったという結果も出ています(編注:1秒の改善で27%向上した例もあるということ、毎秒ごとではない。詳細は図を参照)。

横軸のモバイルページの表示速度が1秒速くなると、コンバージョン率が27%向上(1.5%から1.9%)した例も(編注:IRONPAPER発表の資料を編集部がキャプチャし、追加)
https://www.ironpaper.com/webintel/articles/web-design-statistics-2017/
グーグルが2018年2月に発表したデータでは、モバイルサイトの表示速度が1秒から3秒になると直帰する確率が32%、10秒になると123%に増加するという(編注:グーグルの資料を編集部がキャプチャし、追加)
https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/data-measurement/mobile-page-speed-new-industry-benchmarks/

素晴らしいデスクトップ向けのサイトを制作することも重要ですが、デスクトップと同様のリッチな体験を、リサイズしてスマートフォンに詰め込むだけでは機能しないのです。

この事実を裏付ける調査として、Monerate社のレポートがあります。2016年第4四半期には1.65%だった全米のモバイルのコンバージョン率が、2017年第1四半期には1.54%に下がりました。より長期間にわたるレポートを見てみても、2013年から2017年の間、モバイルのコンバージョン率は1~2%の間を行ったり来たりしています。この数字は、5年以上にわたって停滞し、改善されていないのです。一方、モバイルからの流入は2013年の16%から2017年の50%にまで増えています。

アプリが隙間を埋められるのか

多くの小売事業者にとって、EC機能のあるアプリはコンバージョン問題の解決に寄与しています。アプリでのコンバージョン率は、モバイルのWebページよりも4~6倍高くなっているからです。

アプリの方がよりローディングが早く、常にオンの状態で消費者のスマートフォンのなかに存在します。アプリは消費者に見つけてもらい、ダウンロードしてもらわないといけませんが、エンゲージメントの高い利用者が多くの売り上げを作ってくれる、大変パワフルなツールです。

Criteo社が実施した2017年の調査では、2017年第4四半期のアプリでのコンバージョン率は18%でした。同調査によると、アプリとモバイルに最適化されたWebサイトを比較したところ、アプリがモバイルでの売り上げの66%を占めていたそうです。2018年第1四半期では、アプリのコンバージョン率は20%にアップしています。

Criteoが発表した米国EC事業者の調査によると、アプリのコンバージョン率は20%でモバイルサイトの約3倍、デスクトップのCVR10%を上回る(編注:Criteoの資料を編集部がキャプチャし、追加)
https://www.criteo.com/wp-content/uploads/2018/05/18_GCR_Q1_Report_US_ENG.pdf
グーグルの役割とソリューション

グーグルはアプリの台頭を好ましく思っていないでしょう。なぜなら、アップルの「閉じられた庭」であるApp Storeのなかでは、グーグルのインデックスがうまく効かないからです。ネイティブアプリのなかで流入やトランザクションが起こっても、グーグルには何が起こっているかわかりません。これは、Web上での行動データを元に広告を展開するグーグルに大きなインパクトを与えます。グーブルやアドワーズのボットにとって、iOSアプリ上で行われるビジネスは「盲点」なのです。

ですが、グーグルは賢い人材を抱える賢い企業です。2015年には、アプリのトレンドが来ることを予想し、モバイルWebサイトのコンバージョン問題を解決するため、プログレッシブWebアプリ(PWA)をスタートしました。

不思議な名前ですが、これはデバイスのキャッシュを最小限に抑えて、モバイルサイトのパフォーマンスを向上させるためのツールキットなのです(どうして“アプリ”という単語を名前に入れたのかはまったくわかりません。個人的にはこの名前には反対です)。

プログレッシブWebアプリは、アプリではない

名前に“アプリ”が入っていますが、PWAはアプリではないのです。方法論であり、ガイドラインであり、ツールキットなのです。ページのローディングタイムやパフォーマンスを劇的に向上させるために、デベロッパーが守るべきルール一覧です。グーグルはアプリが提供できる最高のもの(スピード)と、モバイルWebサイトが提供できる最高のもの(簡単なアクセス)を融合させています。

PWAの“シェル”※1はサイト内のコンテンツとは切り離されているため、ユーザーエクスペリエンス的にはまるでアプリを使っているような感覚です。スピードが速く、ページのローディングタイムを遅くする要素を取り除いてくれます。

※1 編集部注:シェル(App Shellとも呼ばれる)は、UIを機能させるための最小限のHTML、CSS、JavaScript。PWAを構築する手法の1つ。コンテンツと切り離してキャッシュしておくことで素早くページを表示できる。
スピードの重要性:キャッシュとサービスワーカー

グーグルはアンドロイドのオペレーティングシステムをトロイの木馬のような方法で利用しました。サービスワーカー※2と呼ばれるものを付け加えたのです。サービスワーカーとは、オペレーティングシステムに埋め込まれたコード(JavaScriptのファイル)で、API(この場合はECプラットフォーム)からのデータを処理し、他のAPI(キャッシュ)がデバイス上でデータを別々に保存することを容易にします。

※2 編集部注:Service Worker(サービスワーカー)は、Webページのバックグラウンドで実行するスクリプト。オフラインでWebページを表示したり、アプリを実行したりすることを可能にする。
参考記事:Service Workerの紹介(Google Developers)

どうしてこれがパフォーマンスに多大な影響を与えるかというと、モバイルコマースのデータを毎回呼び出す必要がないからです。スマートフォンのなかにすでにキャッシュされ、保存されているので、ページのローディングは瞬時に行われます。ローディングタイムが1秒短くなるごとに27%コンバージョン率が上がるというデータがあることを思い出してください。

Webベースのプッシュ通知

PWAのもう1つのメリットは、プッシュ通知という、アプリの最大の特徴をまねていることです。PWAという“シェル”が“ダウンロード”されていて、ネイティブアプリのように消費者のホームスクリーン上に存在します。

スマートフォン上にアイコンを追加することを選択した消費者には、ポップアップでメッセージを送ることが可能になります。特定の消費者に向けたメッセージになること多いため、コールトゥアクションが効果的に作用し、購入につながります。これも、コンバージョン率向上につながるのです。

コンプライアンスの測定と“SEOという人参”

グーグルはPWAのコンプライアンスを測定できるツールを作っています(Lighthouseと呼ばれるものです)。コンプライアンスのメリットを打ち出すことによって、デベロッパーコミュニティへの啓蒙を行い、大きな小売事業者を惹きつけているのです。

グーグルはPWA基準を採用しようとしている小売事業者向けに、非常に価値の高い人参をぶら下げています。それは、SEOのページランキングでの優遇です。グーグルのページランキングが改善されるだけでも、いくつかの事業者にとっては(ROIの観点から)PWAを採用する理由になるでしょう※3。

※3 編集部注:現状、PWA採用の有無が直接SEOで有利に働くことはないと考えていい。ただし、PWAと並行したページ表示速度やUI改善などのユーザー体験の向上が、間接的に影響する可能性はある。
アップルもついにWebワーカーのサポートに参加

しばらくの間、グーグルとアンドロイドOSだけがサービスワーカーをサポートしていました。しかし、デベロッパーがPWAを使い始め、結果が伴って来始めたため、アップルへの風当たりが強くなりました。そして、ついにアップルも最新版のiOSでサービスワーカーのサポートを開始したのです。つまり、PWA(とPWAの鍵となるサービスワーカー)は、現在はiPhone上で動きます。我々のクライアントの多くが、PWAをじっと静観していたのは、アップルの動きを見ていたからです。

グーグルがコンテンツを提供しているWebサイトをPWAで牽引しているのに対し、アメリカの小売事業者の動きはまだ緩やかです。アップルがサービスワーカーのサポートを始めたあとも、多くの小売事業者が今までの(モバイルでの動きが遅い)RWDサイトにこだわり、“バック・トゥ・ザ・フューチャー”のような考え方や、モバイルに特化した“m-dot”サイト(編注:PCページに対応した別URLのモバイルページを用意する手法)を立ち上げるのに難色を示しています。

現在、PWAを採用しているアメリカのモバイルサイトは少数ですが、その1つがランコムです。そのほかにも大きなPWAプロジェクトが進行していて、問い合わせも多く頂いています。PWAに関心がある方、もしくはご質問がある方は、いつでもご連絡ください。

まとめ

モバイルからの流入が増え続けるなか、低いコンバージョン率のままビジネスが停滞している小売事業者にとって、PWAは調査・検討すべきパワフルなソリューションです。

付け加えておきたいのは、PWAはモバイルのみならず、デスクトップのパフォーマンスも向上してくれるということです。ただ、小売事業者にとっては、モバイルこそが苦戦している領域なので、そこでPWAが最大限活躍してくれることでしょう。

モバイルで買い物する消費者にとっても、PWAは良いことしかありません。小売事業者のサイトを見ている時に、ほぼ瞬時にページがローディングされ、“ダウンロード”ができ、アプリ同様、ホームスクリーンにアイコンを張り付けて使用することが可能です。選択すれば、アプリのプッシュ通知のように、特別なプロモーションをポップアップで通知してもらうこともできます。しかし、大切なのは、App Storeに行ってアプリをダウンロードしなくて済むということです。

リピート客やロイヤルティの高い顧客が多い事業者にとって、PWAはアプリのスピードとグーグルのSEOランキングの両方を実現してくれるパワフルなツールです。仮にネイティブアプリを作る予定があったとしても、モバイルサイトからのトラフィックを個別に考え、長い間停滞していたコンバージョン率を改善するためにPWAを試す価値はあるでしょう。

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オリジナル記事:モバイルECの高速表示・ユーザー体験向上のために知っておくべきPWAの導入メリット | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ
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