人気ECサイトがLINE@の運用ノウハウを大公開【伊藤久右衛門×ネバーセイネバー×メガネスーパー対談】(運用編) | ある日突然、上司に「LINE@やって」と言われました。 | ネットショップ担当者フォーラム

ネットショップ担当者フォーラム - 2017年12月6日(水) 07:00
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「LINE@の運用を始めたけどどうすればいいのかわからない」「最適な運用方法が知りたい」というEC事業者は多いことでしょう。LINE@を上手に活用し、売上アップにつなげている伊藤久右衛門ネバーセイネバーメガネスーパーの責任者が集まり、LINE@の効果的な運用方法などを語る対談。前回は導入からKPI設定までを語ってもらいました。今回は「運用体制」「友だちの集め方」「配信内容」「配信頻度」「クリエイティブ」にフォーカスします。

contents
  1. 運用体制
  2. 友だちの集め方
  3. 配信内容
  4. 配信スケジュール
  5. クリエイティブ
  6. LINE@への要望「ここがダメ」
ネバーセイネバー スタイルデリ ビジネスマネージャー 朴成桓氏(左)、伊藤久右衛門 WEB営業部マネージャー 足立容子氏(右)
ネバーセイネバー スタイルデリ ビジネスマネージャー 朴成桓氏(左)
伊藤久右衛門 WEB営業部マネージャー 足立容子氏(右)
メガネスーパー 店舗営業本部 デジタル・コマースグループ ジェネラルマネージャー 川添隆氏
メガネスーパー 店舗営業本部 デジタル・コマースグループ ジェネラルマネージャー 川添隆氏
LINE@事業開発部 岡崎想
LINE@事業開発部 岡崎想
LINE@の運用体制は?

司会役:LINE@事業開発部 岡崎想(以下岡崎) LINE@の運用には、企画、配信、クリエイティブ作成などさまざまなタスクがあります。店長、メルマガ担当、SNS担当、PR担当など、どういった役割の方が運用していますか?

伊藤久右衛門 足立容子氏(以下足立) 私が全部1人でやっています。

一同 ええ~~(笑)

伊藤久右衛門 足立 運用は簡単ですし、当社はそんなに人が多くはないので……。

LINE@ 岡崎 企画も運用も1人なのですか? クリエイティブに関してはどうですか?

伊藤久右衛門 足立 企画もクリエイティブも私なんです。メルマガはかなりの工数がかかるので、企画は私、配信などの作業は別のスタッフにお願いしていまが、LINE@は簡単なので私が企画からクリエイティブ作りまですべてやっています。私はもともとデザイナーだったので、Photoshopは人並みに使うことができますので。

LINE@ 岡崎 レポート担当は……。

伊藤久右衛門 足立 私です。恥ずかしい(笑)。「伊藤久右衛門は会社に人がいない」と思われそう。

LINE@ 岡崎 朴さんはいかがですか。

ネバーセイネバー 朴成桓(以下朴) タスクによって分けているケースが多いですね。出品スケジュールを毎月組み、翌月の主力商品を月末前までに決めます。LINE@で配信できるのは多くて月2~3回のため、主力商品を訴求することになるので、月末までに翌月の企画は決まりますね。

当社では出品スケジュールを管理するスタッフと、LINE@やメルマガ、SNS系を運営するスタッフで分けているので、情報を共有し合ってLINE@のリッチメッセージを作って配信しています。

LINE@ 岡崎 最後に内容をチェックする人はいますか?

ネバーセイネバー 朴 そこはもうLINE@の運用担当者に任せています。効果測定は、全体の効果測定担当が行っています。

LINE@ 岡崎 もともとのECの運用体制の中にLINE@を組み込んでるというイメージですか?

ネバーセイネバー 朴 はい、そうですね。

LINE@ 岡崎 川添さんはLINE@もLINE公式アカウントも実施していますが、どのような体制でしょうか。

メガネスーパー 川添隆氏(以下川添)LINE@とLINE公式アカウントの運用は別にしています。LINE@は1人で運用しており、メルマガ、SNSなどを担当しているスタッフが兼務しながら企画から配信、レポートまでを行っています。画像の制作は別の制作メンバーが作ります。

LINE@ 岡崎 その担当者がLINE@経由の売上責任を担っているんですか?

メガネスーパー 川添 そうです。

ネバーセイネバー 朴 担当者に目標数字を課し、それを評価基準として運用しているのですか?

メガネスーパー 川添 個別の目標数字は課していません。ECは集客だけではないので、チーム全体で売上予算を追いかけることにしています。スピード感を保つために担当者にほぼすべての業務を任せているんです。結果を見ながら、「これはどういう意図でやったの?」といったことは聞いたりします。

LINE@ 岡崎 ECの運営は販促だけではないですよね。商品、デザイン、物流、決済、サポートなどそろってECですから。

友だちはどうやって集めてる?

LINE@ 岡崎 どのように友だちを集めていますか?「LINE@を実施していることを露出する」「友だちになりたくなるメリットの用意」といった方法があると思いますが、いかがでしょうか?

伊藤久右衛門 足立 昔はLINE@の抽選機能を利用して、スピードくじもやっていましたが、いまは通販サイトの各ページにLINE@を露出している程度です。LINE@に登録するとどんな良い事があるのか、メリットをわかりやすく訴求したページを1つ作っています。それを各ページや、決済完了画面、購入完了後のメールに貼り付けたりして露出しています

LINE@の登録を訴求する伊藤久右衛門のランディングページ
LINE@の登録を訴求する伊藤久右衛門のランディングページ

ネバーセイネバー 朴 私たちはリアル店舗がなく、Webしかありません。なので、各ページにLINE@の登録を促すコンテンツを載せまくるというのがまず1つのやり方です。あとは、ショールームで「LINE@を運営しています」といった案内を置く程度です。本当はもっと露出を増やして、新規ユーザーを増加させたいのですが。

LINE@ 岡崎 最近は、「LINE Ads Platform」(LINEの運用型広告)を使い、友だち集めを行う企業も出ています。LINEのタイムラインやLINE NEWSに広告を出稿できるのが特徴です。みなし属性を利用して性別、年齢、地域などで露出先を絞って配信でき、予算も自由に設定できます。リターゲティングも可能ですので、まずは広告のアカウントを開設し、リターゲティングのリストを集める準備をするだけの企業も増えています。

ネバーセイネバー 朴 そもそも、企業のタイムラインって見ている人はいるんですか?

LINE@ 岡崎 MAUで6,300万くらいです。かなり見られているので、タイムライン投稿はやった方がいいと思います。タイムラインへの投稿だけで売り上げを伸ばしている企業もあります。

ネバーセイネバー 朴 当社は、タイムラインへの配信を止めているんです。

メガネスーパー 川添 実は、僕も「誰も見ていないだろう」と思っていたんです。しかし、前職の時に計測をしてみたところ、タイムラインへの1投稿で数十万円くらい売り上げが発生するんですよね。これはタイムラインに投稿しようという流れになりました。

LINE@ 岡崎 実は、タイムラインの投稿だけで月間売上が数百万円も計上しているファッションブランドもありますよ。

ネバーセイネバー 朴 結局、タイムラインへの投稿は、工数がかかりますよね?

LINE@ 岡崎 正直、毎日投稿するくらいの気持ちがないとダメですね。

メガネスーパー 川添 前職のアパレル時代のことですが、Twitterに毎日10回~20回は投稿していましたが、数年前からTwitter経由の売り上げが落ちてきたんです。一方、LINE@のタイムライン投稿の方が売り上げは伸びてきて、Twitterのリソースを減らして、その分のリソースをLINE@に回しました。

ネバーセイネバー 朴 タイムラインを見ている方の年齢層はわかるんですか?

LINE@ 岡崎 データはあります。マクロミルさんの調査ですが、女性が男性よりも多いので、ネバーセイネバーのターゲットにはマッチするのではないでしょうか。

LINEタイムラインユーザー全体の属性女性全体 56.9%
15歳〜19歳 7.9%
20代 14.3%
30代 14.0%
40代 44.6%
50代 5.9%
60代 3.2%
男性全体 43.1%
15歳〜19歳 6.5%
20代 10.7%
30代 9.0%
40代 8.6%
50代 4.0%
60代 3.3%
LINEタイムラインユーザー全体の属性(LINE Ads Platformの資料から抜粋)
2016年7月 マクロミル調査(全国男女 15歳〜69歳 タイムライン利用ユーザー 7,840ss)

伊藤久右衛門 足立 ここ半年程、週2回くらいは投稿するように更新しています。でもなかなかタイムラインの反応が伸びないんですよね。なんででしょうか……?

LINE@ 岡崎 コンテンツの内容のほか、商材によって向き不向きがあるかもしれません。川添さんは、友だち集めで工夫していることは?

メガネスーパー 川添 LINEログインの「友だち追加API」を入れています。それだけで純増が続いているので、現在は安泰という感じです。APIを追加する前はWeb接客ツールで「友だち登録でクーポンもらえます」といった案内を展開。店舗の場合は、購入者にLINE@登録を促すなど、地道な声かけを徹底しました。

友だちを増やすには、掲載する場所が大事。前職の時は、通販サイトの一番上のヘッダーに入れていました。最初は1万人の登録者のうち5割~6割がECからの登録でした。結局、目立つところに露出しなければ登録してもらえないんですよね。

LINE@ 岡崎 LINEログイン(+友だち追加API)を入れてからは順調ですか?

メガネスーパー 川添 前年比2倍くらいで伸びています。ブロックされてもその後、また登録してくれるという動きも出ています。

累計友だち数は前年比1.8倍くらいで伸び、有効友だち数は8倍くらいで伸びていて、ブロック率がかなり減っている感じです。

LINE@ 岡崎 友だち数の伸びは、頭打ちという感じはありますか?

伊藤久右衛門 足立 まだまだ伸びていくと思います。

ネバーセイネバー 朴 僕もまだいけると思っています。

LINE@ 岡崎 通販サイトに訪問するけど購入しないユーザーでも、昔はサイトに少しでも興味があればメルマガに登録していましたよね。しかし、最近ではメールアドレスの入力ハードルが高くなったため、簡単に登録できるLINE@にユーザーが流れているという話をよく聞きます。LINE@で「友だち登録+新規会員登録をするとクーポンをプレゼント」というキャンペーンを行ったことで、新規会員登録数がLINE@導入前に比べて150%に増えたという企業もありました。

LINE@で何を配信しているの?

LINE@ 岡崎 配信する情報はクーポン、新商品、再入荷、限定商品がメインだと思います。最近どのような内容の配信をして何が良かったのか、というお話しをお聞かせください。

伊藤久右衛門 足立 だいたいそれに尽きます。伊藤久右衛門はたまにクイズといった遊びの企画もやっています。LINE@の受け手にとって何かしらのメリットがあるのはもちろん、メルマガと同じ情報を流してしまったら、LINE@じゃなくてもいいじゃないとなってしまいます。同じ情報を流すにしてもLINE@での配信を優先したり、小ロットの商品はLINE@でしか配信しないなど、LINE@だけの価値を配信するということは心がけています。

反応では、クーポンの方がわかりやすい反応が出ますね。プロパー商材も出していますが、季節系のギフトが多いので、最初にLINE@でお知らせするという方法が多いです。

伊藤久右衛門のLINE@での配信例
伊藤久右衛門のLINE@での配信例

ネバーセイネバー 朴 販売できる数に限りがあるので、LINE@で配信しているのは新商品や人気商品、1度売り切れて再入荷した商品のお知らせです。商品を限っても、意味のある配信になると感じています。メールではいくつもの商品を載せていますが、LINE@は基本1商品です。主力商品ピラミッドで説明すると、一番上の商品はLINE@で告知。その次をメルマガや他媒体で訴求するという形になっています。

ネバーセイネバーは、基本的にセールは行わずにアウトレットに少し出品する程度。クーポンもたまにはやりますけどあまり多くはないです。

LINE@ 岡崎 セールをやらない、クーポンを出さないっというのは、どんな意図や戦略があるんですか?

ネバーセイネバー 朴 お客さまのことを考えるとセールはしない方がいいと思っています。定価で買った商品が、たとえば1か月後にセールになって、他の人は安く買っているというような状況が発生したら、定価で買ってくれたお客さまに失礼だなと思うんです。

基本的にはすぐに生産できる商品しか販売しない、売れたら追加生産するといったビジネスモデルなので、セールをする必要がないんです。

メガネスーパー 川添 すごいですね! アパレルだと売上予算の2倍くらいの在庫を持つのが当たり前ですよね。実店舗はもうちょっと少ないと思いますが……。

LINE@ 岡崎 川添さんは、店舗とECがありますが、LINE@で何をどう配信するといったルールはありますか?

メガネスーパー 川添 売り上げや送客につなげるためのクーポンがメインです。「メガネスーパーコンタクト」というアカウントでは、1:1トークの機能を使い、話しかけてもらったら注文できるようにしています。配信テキストの最後に「話しかけてくれたら注文できますよ」という案内を入れているんです。

メガネスーパーコンタクトのトーク画面例
メガネスーパーコンタクトのトーク画面例
メガネスーパーコンタクトのトーク画面例

コンタクトレンズは同じ製品を買う傾向がありますので、ログインしたら一気に注文確認画面まで移動できるEC機能を使い、前回購入した製品と決済手段のみを選んで3ステップで購入できる仕組みを入れました

また、LINE@のリッチメニュー(トークルームのキーボードエリアにアカウント独自のメニューを展開できる機能)にEC機能を設定しています。EC機能経由のコンタクトの注文が増えているので、簡単に商品を買いたい人に支持されているようです。

メッセージとしては、セールでお得に買い物できるという情報と、便利な機能を使って買い物できるという2軸があります。理想としては便利な方に軸足を寄せていきたいというのはありますね。

LINE@をメルマガと比較すると、メルマガはより簡単に注文する機能が選ばれていて、LINE@はセールやクーポン系の受注が多いと感じています。

ネバーセイネバー 朴 受け手にとって明確な利益のあるメッセージでなければブロックされてしまいます。しかし、メルマガは自分で開くか開かないを選べます。この差は大きいと感じています。

LINE@ 岡崎 能動的なお客さまには、LINE@のタイムライン機能を見てもらうという選択肢がありますね。

ネバーセイネバー 朴 メルマガよりタイムラインの方を見に行く確率は高いかもしれないですね。

配信スケジュールはどうしてる?

LINE@ 岡崎 次に配信頻度ですが、何曜日に何時するといったルールはどうやって決めていますか?

伊藤久右衛門 足立 当社は週2回です。いろいろな時間で配信してみたんですが、一番反応がよかったのが正午でした。お客さまは主婦やOLの方が多いので、12時は比較的空いている時間帯なんだと思うんです。

LINE@ 岡崎 通販サイトの受注がもっとも多くなる時間帯も12時ですか?

伊藤久右衛門 足立 売り上げが一番高くなるのは夜の21時を回ってからです。その次が12時~13時です。OLの方だったら休憩時間、主婦の方だったらランチタイムにメッセージを見て、商品を購入してくださっているのかなと推測しています。17時、18時、19時、21時とさまざまな時間帯で配信してみたんですけど、あまり遅い時間だとクレームになってしまうことを懸念して、いまの時間帯にしました。

LINE@ 岡崎 週2回の理由は?

伊藤久右衛門 足立 ブロック数と新規の友だち登録数のバランスを見て決めました。

ネバーセイネバー 朴 当社はブロックも考えて月に2回程度の配信にしています。本当はもっと配信したいんですが、ブロックされたら元も子もないので……。出品する時間に合わせて、その直前などに配信します。配信時間は12時、13時が多いですね。

伊藤久右衛門 足立 月2回でLINE@経由の売上が全体の10%も取れるのはうらやましいです。

ネバーセイネバー 朴 本当に主力商品だけを流しているので。

伊藤久右衛門 足立 そうですよね。その方がお客さまにとってもいいのかもしれませんね。

メガネスーパー 川添 メガネスーパーは週2~3回くらい。クーポンは基本、毎週配信しています。クーポンの開始日と終了日は必ず送るようにしていますね。そして、それ以外に1本という状況です。まとめて送れる時は週2回。もう1本追加する時には、商品訴求やセール実施中という内容を入れた配信を行います。公式アカウントは土曜の11時と決めて配信しています

金曜日の朝や昼、夕方など、何回か試しました。LINE@が始まった2012年〜2013年あたりは金曜日の夕方がテッパンでした。しかし、いまは金曜日の夕方にたくさんの企業が情報を送りまくっているので、そこは絶対やめようと決めています

LINE公式アカウントの場合は店舗への誘導がメイン。朝起きて、ちょっとゆとりができた頃がいいんじゃないかと考え、11時に配信しています。実際、クリックも売り上げも良いんですよね。

テキストやクリエイティブで気を付けていることは?

LINE@ 岡崎 伊藤久右衛門さんはリッチメッセージを2つ並べたり、いろいろなことを試しています。

伊藤久右衛門 足立 リッチメッセージ(リンク付きの画像を配信することができる機能)しかクリックされないんですよね。テキストはもう誰も読んでいないのではと思っています

リッチメッセージ内も簡潔にわかりやすくなければ、お客さまは読んでくれません。1行に10文字程度におさえています。

キャッチコピーも短め目にしています。キャンペーン内容が複雑な場合は、「こんな時にはこんな商品が付いてくるよ」といった内容を4コマ漫画で表現するなど、いろいろと工夫をしています。

伊藤久右衛門のクリエイティブの例

LINE@ 岡崎 テキストリンクはクリックされてないんですね。

伊藤久右衛門 足立 されていないですね。テキストも商品説明の補足として記載していますが、ほとんどクリックされないです。

ネバーセイネバー 朴 リッチメッセージの1040×1040のサイズのなかに、いかに訴求できる情報を入れられるかという話になりますよね。なので、当社は画像にすごい力を入れています。自社サイトでも写真の力の入れ度合いが高い。その写真をそのままLINE@のクリエイティブにも使っているので、やはり反響はいいですね。

実は、ネバーセイネバーのお客さまは文字を読むのが好きな方が多いんです。文字を入れるとデザイン性は落ちますが、あえて写真に文字を入れるようにしています。

ネバーセイネバーのクリエイティブ
ネバーセイネバーのクリエイティブ

LINE@ 岡崎 ボタンのようなデザインは入れてないんですか?

ネバーセイネバー 朴 入れていないですね。

LINE@ 岡崎 昔は、バナーにクリックをイメージさせるボタンデザインを入れるのが多かったと思いますが……。

伊藤久右衛門 足立 うちも入れていないですね。

ネバーセイネバー 朴 ユーザーがリッチメッセージを理解しているんだと思います。つまり、押せば専用ページに移動するということが浸透しているのかなと。

メガネスーパー 川添 メガネスーパ―のECの場合、主力商材がコンタクトレンズのため、季節需要がないといったことから、ほとんどの企業がセールをやらないんですよね。そこで私たちは意図的にイベントを作っています

クリエイティブについてはカラーコンタクト屋さんを参考にすることがあります。彼らがLINE@で使うクリエイティブはわかりやすいので。クリエイティブに入れる数字はわかりやすくするために大きくしていたんですが、パッと見ただけでわかるように色や装飾を施したり、他の文字要素を減らすなど、数字を見やすくするための工夫をしています。

LINE@への要望「ここがダメ」

LINE@ 岡崎 LINE@への要望なんですが、ぜひ、みなさまの本音を聞きたいと思っています。

メガネスーパー 川添 抽選ページで、ハズレの時にもインセンティブを提供できるようにできないですか? いまは当選者にしかインセンティブを提供できないのがネックです。

伊藤久右衛門 足立 私もその機能が欲しいです!!

メガネスーパー 川添 当選者には豪華なプレゼントを用意し、ハズレた人にもクーポンを提供できるようにしたい。ハズレても店頭やECで使えるクーポンがあれば、戦略的に誘導しやすい。なるべく売り上げにつなげたいんです。

あと、LINE@のAPIを利用した際、1:1トーク機能が使えなくなるのが残念。逆を言うと、1:1の機能はかなりいいと思っていて、顧客ごとにチェックして対応できるのですが、APIを利用すると開発しないとそれが使えなくなるので困ります。

ネバーセイネバー 朴 リッチメッセージを、1040×1040のサイズではなく、画面いっぱいの画像といった自由なサイズを配信できるようにしたいです。あと、カスタマーサービスの一環でAIチャットボットをLINE@でやりたいんですよね。通販側とAI企業の連携が、技術的にも契約的にもスムーズに進められるようにしたいです。

伊藤久右衛門 足立 私もリッチメッセージの画像のサイズはもうちょっと自由に選びたいなと思っています。縦長の商品が多いし、文字もかわいいものが使えたらいいのになと。

LINE@ 岡崎 ご要望ありがとうございます。企画チームや開発チームにも相談いたします。いつでもご要望お待ちしています。悪口もいつでも言ってください!

◇◇◇

LINE@ 岡崎 最後に、今日はいかがでしたか?

伊藤久右衛門 足立 すっごく楽しかったです。参考になる情報が満載でした。何かコミュニティとか作ってください!

LINE@ 岡崎 わかりました、やります(笑)。初級者向けと超上級者向けで考えます。朴さんはいかがでしたか?

ネバーセイネバー 朴 面白かったです。新規客をどう増やすかが今後の課題ですが、他の会社の施策を聞けてよかったです、すごく参考になりましたね。当社は実店舗がないためリアルな接点がありません。LINE@のようなサービスは頼りにしています。今後、どう使っていくかがキモになっていきそうです。

LINE@ 岡崎 総まとめを川添さんお願いできますか。

メガネスーパー 川添 小売側の集まりになると、施策の話というよりは、オムニチャネルを実施するための組織作りといった話になることが多いのですが、今回のように、1つのツールに対して知見を持った人が具体的に話し合えるのはすごくいいと思います。

LINE@ 岡崎 「みんなやっぱり売り上げの10%を目指しているんだ」みたいな共有ですね。

メガネスーパー 川添 間違いなかったと確認できますから。

伊藤久右衛門 足立 とても勉強になりました、ありがとうございます。

LINE@ 岡崎 それでは、座談会を終わります。皆様ありがとうございました。今後ともLINE@をよろしくお願いいたします。

このコンテンツは、LINEから提供いただいた記事を編集部が『ネットショップ担当者フォーラム』用に編集したものです。

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