大手小売のEC連動施策――ユニクロ、イケア、ジーユー、青山商事の4事例 | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム

ネットショップ担当者フォーラム - 2017年11月13日(月) 09:30
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大手小売り企業の実店舗で、ネット販売と連動した施策が加速している。それぞれ共通するのは実店舗では限られている在庫スペースの問題を解消するという狙い。最新のデジタルツールの導入や店頭からでもネット注文しやすい接客対応を整備することで、顧客に手間や不便を感じさせずにネット誘導することに取り組んでいる。

ジーユーの新店舗カートで情報連携

「実店舗とECの両方のメリットを考えて作った形の店舗」と語るのはジーユー(本社・東京都港区)の柚木治社長。RFIDなどのデジタル技術を活用して、通販サイトとも情報面で連動した実店舗として9月15日、横浜市内に「ジーユー横浜港北ノースポート・モール店」を開設した。

ジーユーはRFIDなどのデジタル技術を活用して、通販サイトとも情報面で連動した実店舗をオープン
RFIDなどのデジタル技術を活用して、通販サイトとも情報面で連動した実店舗をオープン

標準店舗の2倍のアイテム数を展開する同社最大規模の同店舗の特徴は、実店舗の接客力とECの品ぞろえ・情報量を融合させたというポイント。中でも目玉となっているデジタル接客ツールは、押し手の部分にモニターが付いた専用ショッピングカート「オシャレナビ・カート」で、モニター横にあるセンサーに店内の商品をかざすことで、商品の詳細情報をはじめ、店頭には置いていないその商品の色柄・サイズ違いの在庫状況について実店舗と通販サイト双方の最新データが表示される仕組みとなっている。

画面上には「取り寄せ可能商品」とのメッセージがポップアップで表示され、顧客は通販サイトからの自宅配送か、あるいは同店舗への取り寄せなどを選択することができるようになっている。カート自体に決済機能は付属されておらず、店内のサービスカウンターで申し込みや購入手続きをとる仕組み。自宅配送・取り寄せともに無料で利用できる。

また、商品を読み込んだカートに表示される情報の中には、当該商品を着用したモデルや一般人のコーディネート画像に加え、これまでの購入顧客が通販サイトに書き込んだ商品レビューも表示されるようになっている。書き込み者の性別、年齢層、身長、体重、購入サイズ、着用感まで細かく記載されることから、自身の体型などとも比較しながら購入の参考にすることができるようだ。

そのほか、店内にある6カ所の「オシャレナビ・ミラー」についても、通常時は普通の鏡となっているが、RFIDセンサーが付いているため、商品をかざすと当該商品を着用したモデルや一般人のコーディネート、通販サイトに書き込まれた商品レビューを見ることができる。

店で商品を実感しながらデジタルの様々な情報を参照し、在庫をより便利に確保できる。顧客が実店舗とECの両方を利用すると、より当社との関係が近くなって年間購買額が確実に上がる」(柚木社長)とした。同社では、売上高に占めるネット販売の割合が現状では5~6%となっているが、今後はデジタル店舗の横展開や通販サイトのテコ入れを図ることで、中長期的に30%の比率まで伸ばすことを目指している

青山商事は店内のサイネージを活用

紳士服小売り大手の青山商事(本社・広島県福山市、青山理社長)でも、デジタルツールを駆使した実店舗と通販サイトの連携を行っている。9月15日に開設した「東急プラザ蒲田店」と同29日に開設する「島忠ホームズ仙川店」は、それぞれ都内の商業施設内の店舗で、同社が進めるネット融合型次世代店舗の「デジタル・ラボ」の形式となっている。両店舗は店内に大型のタッチパネル式サイネージやタブレット端末の「iPad」を設置しており、そこで通販サイトの在庫から商品選択ができるようになっている。購入商品は最短2日で配送される仕組み。店頭で試着・採寸して手ぶらで帰れるという利便性で訴求している。

店内に大型のタッチパネル式サイネージやタブレット端末の「iPad」を設置しており、そこで通販サイトの在庫から商品選択ができるようにしている
青山商事はネット融合型次世代店舗「デジタル・ラボ」を推進している

同店舗にとっては通販サイトと連動したことで、店頭に同じ色柄のスーツのサイズ在庫を大量に持たず、商品種類を多く置くことが可能。同じ型紙のブランドであれば1品番につき1サイズの在庫を置くだけで、その店頭在庫をゲージ見本のように使用して試着や採寸を行えるという。店内はゆっくりと店頭在庫以外の商品を検索したり、選んだ商品のサイズ在庫を確認できるように、iPadを操作するための専用スペースも設けている。

デジタル・ラボの開設は昨年10月の「秋葉原電気街口店」と合わせて3店目。ともに小型店舗でありながら、この仕組みによって大型店舗並みの品ぞろえが可能となっている。なお、秋葉原電気街口店では顧客の再来店数が増加し、店頭で通販サイトを利用して購入する割合も2割以上となった。今回の新店舗ではこの割合をさらに引き上げるモデル店として期待している。

ユニクロは店舗でネット商品を販促

ユニクロが9月14日から実店舗で取り組んでいるのは、ネット特別展開商品であるセミオーダーシリーズの期間限定売り場を使った販促

同商品シリーズは2015年から男性向けのシャツで開始し、翌年にはジャケットでも展開。17年2月には同様に女性向けにもシャツ・ジャケットのラインアップで開始している。注文に際しては実店舗で採寸を受け、全サイズ・色柄などを取りそろえている通販専用の倉庫からピックアップして配送される仕組み。実店舗では置ききれないサイズ・型の在庫が必要なセミオーダー商品を通販が補完したサービスで、2回目以降の購入については採寸データが残っていることからネットだけで注文が完結できる

9月14日から都内の銀座店を皮切りに、国内大都市5店舗で同商品シリーズの期間限定特設フロアを最大1カ月の期間で展開。加えて全国131店舗の売り場も刷新して、ポップなどで同サービスの利用方法などを分かりやすく解説するようにした。まだ同商品を知らない顧客層に向けて専用フロアによる大規模なポップで認知を広げ、まとめ買いのセールも合わせて実施することで、気軽に採寸・試着を利用してもらう試みとなっている。

なお、男性シャツについてはサイズ169型・828通りのバリエーションで、最短翌日配送の税別価格2990円。男性ジャケットはサイズ64型、2112通りのバリエーションで、最短7日配送の同1万4900円(うち、補正代2000円)。採寸はスーツ販売の専門教育を受けた店舗スタッフが行う。

同社によると同商品の購入者のリピート率は8割となっており、特にメンズシャツについては2、3着目の購入率が高くなるという。「リピート率は高まっているが、認知度ではまだ低く、良さを伝えきれていなかったので、商品理解を進めたい。オンラインの特別展開商品をこの規模で(実店舗で)展開するのは今回が初めて」(同社)とし、今後も同サービスを試しやすい売り場づくりを実店舗で進めていく考え。

イケアではQRコードから送客

家具・インテリアでも、期間限定店舗からのネット送客が始まっている。イケアグループの日本法人であるイケア・ジャパンは9月14日~16日、都内の商業施設「二子玉川ライズ」において期間限定店舗を開設した。

店舗スペースは650平方メートルで、10月から発売を開始するペット向けのインテリア商品をはじめ、リビングルームセット、小物、雑貨、食品などを展示して販売。飲食やキッズスペースも完備している。

今年4月よりネット販売を本格開始した同社では、これまでの期間限定店舗では実施していなかったネット販売との連携企画を今回から初めて取り入れた。店舗内のルームセット展示の横にはQRコードを掲載し、店舗内にいるスタッフの誘導のもと、来訪者が気になる商品についてはコードをスマートフォンなどで読み込むことで通販サイトで購入できるようになっているという。「限られたスペースで在庫をたくさん置けるわけではないので、気になる商品はネットでの購入を促していく。商品は送り先の近隣店舗から届ける仕組み」(同社)とした。

既存のイケア実店舗に来店していない新規顧客層や休眠顧客の開拓が狙いで、二子玉川を選んだ理由としては同社がターゲットとしている子連れのファミリー層に人気のエリアであることなどを理由としている。

なお、11月3~5日にも大阪府の「万博記念公園駅」付近の商業施設で同様の仕組みの期間限定店舗を開設する予定。

家具・インテリアといった店内に在庫を大量に置きづらい大型商品であっても、QRコードといった購入導線を取り入れることで顧客の手間を少なくネット送客ができるようにしている。

ネットショップ担当者フォーラム2017
カインズ、ビームスなど有力小売企業のオムニチャネル戦略を学べるセミナーイベント

11/14+15に開かれるネットショップ担当者フォーラム2017にカインズやビームスなどが登壇します(講演は11/14)。

「ネットショップ担当者フォーラム 2017 秋」では、カインズと大都によるオムニチャネル戦略、「BEAMSの衝撃!これがEC・小売の未来のカタチ。店舗スタッフがオンラインでも大活躍!」と題したビームスなどのパネルディスカッションなど600講演以上を用意しています。

  • オムニチャネル時代の、実店舗企業とネット企業の協業の可能性
    (カインズ 高家 正行氏 / 大都 山田 岳人氏 / 逸見 光次郎氏)
  • オムニチャネルとオムニビジネスへの期待・考察
    (ネットスイート合同会社 内野 彰氏)
  • BEAMSの衝撃!これがEC・小売の未来のカタチ。店舗スタッフがオンラインでも大活躍!
    (ビームス、メガネスーパー、クリエイターズマッチ~

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