プログラマティックバイイングはブランディングにこそ活用せよ。 | 業界人間ベム

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以下はパブ研への寄稿文です。

プログラマティックバイイングはブランディングにこそ活用せよ。

　パブリッシャーにとって、プログラマティックバイイングによる広告スペースとオーディエンスの販売が利益を生むのか、はたまたそれによって広告収入はコンテンツの価値を反映してくれるものなのか、ここが一番知りたいところだろう。

　テクノロジーの導入に踏み込む時、十分にその理解が出来ていて、使いこなすことが出来るのか、投入するコストや労力を前に逡巡しがちになる。

　しかし、先行事例を待つまでもなく、コンテンツとそれによって獲得しているオーディエンスの価値を広告収入に結び付けるには、データを活用したプログラマティックによる広告セールスを仕掛け、知見を持つ以外にない。

　それは、大きなトレンドとして、ブランディング系の広告出稿も今後大きく運用型にシフトすることになると考えられるからだ。

　従来、広告主がブランドにキャンペーンを行う場合、基本は予算化ということが最も大きな要素となって、メディアプランが決まる。少なくとも2億以上ないとテレビは使えないとか、TVCMまではつくれないとか、予算がプランを決めるという要素が非常に強かった。

　ところが、デジタル広告という「いくらなければ出来ない」ということがない広告手法が大きく成長し、またデータドリブンなマーケティングが浸透すると、キャンペーンの目的はあくまで、特定のKPIを達成することであり、予算を消化することではなくなる。

　そういう思考が常識化することによって、事前にすべてのプランを固めてしまい、執行するだけという従来のスタイルから、リアルタイムにKPIを補足して、リアルタイムに「手を打つ」つまり運用によって最適化するというスタイルにシフトしていく可能性が大きい。

　経営から見ても、従来はマーケティング投資が売上利益にどれほど貢献しているかということが可視化できないし、広告販促費も予算化されてすべて使われてしまうので、販売管理費としては固定されている。
　これが、マーケティングROIが可視化できるようになってくると、広告投資の貢献度合いが見えて、目標KPIを達成すれば予算はすべて使われずに余らせるようになると、その分は販売管理費が減り、それはそのまま営業利益になる。
　こうなってくると、経営はもっとマーケティング投資、マーケティング活動に真剣にコミットして、従来より多くのヒト・モノ・カネを配分してくるかもしれない。

　マーケティング目標達成が予算消化より重要になる時、KPIをリアルタイムでしっかり捕捉しなければいけないという考え方が定着し、予算を最適化するにはリアルタイム運用によるプログラマティックバイイングが最も有効な手段だという考え方が浸透してくるだろう。もちろんKPIとして認知や購入意向や実販売数がダッシュボードで捕捉される。

　こうなると、本当に効果のある広告はどれなのかが明確にされてくる。指標がページビュー当たりの単価や、クリック当たりの単価ではなく、いかに購買に結び付いたかで評価されることになるだろう。そこで再度広告メディアは、そのコンテンツの質や価値と、それによって獲得できているオーディエンスの価値を本当の意味で評価されることになる。

　ブランディングにおけるコンテンツとオーディエンスの価値と、今後のブランディング活動におけるリアルタイム運用型広告へのシフトを想定する時、価値の高いコンテンツ供給をしている自負のあるパブリッシャーこそ、プログラマティックに踏み込んで、データによる自社のオーディエンスの価値をバイサイドに表明していくべきなのだろうと思う。