AdWords アカウント統合運用:ベネッセコーポレーション 全体 CVR と、スマートフォン CV 数の向上に成功 | Inside AdWords Blog-Japan

Inside AdWords Blog-Japan - 2013年10月1日(火) 11:00
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Posted by 第一広告営業本部 教育業界担当 部長 西 康裕 / 広告代理店営業本部 高田 愛美

  

オンライン マーケティングに注力している株式会社ベネッセコーポレーションは、エンハンスト キャンペーン移行に伴い、Google AdWords アカウントの統合運用をいちはやく実行。広告代理店の GMO NIKKO 株式会社と協力して戦略的にアカウント統合を行った結果、各キャンペーンで目標を上回る成果を達成しました。その後も、統合型運用の知見を貯めながら運用しています。

Google AdWords アカウント統合における、ベネッセの施策と成果

統合アカウント 1)【こどもちゃれんじ/進研ゼミ】
ベネッセの代表的なサービスである、通信教育サービス。幼児から高校生までが対象。
入会数の増加がデジタル マーケティングの目標。

・統合における工夫と施策
統合前のパフォーマンスを維持しながら、タブレット配信の追加でコンバージョン(以下 CV)数の増加を図るべく、PC とスマートフォンを統合しました。統合型運用にあたり、グルーピング構成を工夫。検索広告では、集客を増やすためにビッグからミドルワードの入稿を強化しました。ディスプレイ広告では、これまで以上にグループを細分化。ターゲットとクリエイティブの掛け合わせごとにグルーピングを行い、運用しながら最適な組み合わせを明確化しています。

・統合後の成果
タブレット配信の CV 数は統合後に 29% 増加。スマートフォンの CV 数も 41% 増加。

統合アカウント 2)【 Benesse マナビジョン】
ベネッセの多岐にわたるサービスの中で、高校生の進路・進学のサポートに特化し、様々な進学情報を提供。高校生のサイトの利用や活用促進、サイトへの会員登録、資料請求などがデジタル マーケティングの目標。

・統合における工夫と施策
スマートフォン経由の CV 数が伸びてきているので、更なる増加を目指して統合型運用を実施しました。施策として、エンハンスト キャンペーン移行時に拡張 CPC を導入。また、入札単価のスマートフォン比率をグループ単位で計算して再設定を実施しました。

・統合後の成果
アカウント全体の結果として、コンバージョン率(以下 CVR)が 25% 向上、CPA は 21% 低下。スマートフォンからの CVR は 79% 向上し、CPA は半分以下に低下。

統合アカウント 3)【いぬのきもち、ねこのきもち】
犬や猫のペット情報誌として、しつけや健康情報など提供。ペットの飼い主をターゲットとし、雑誌購読申し込みがデジタル マーケティングの目標。

・統合における工夫と施策
主に入札管理を工夫。過去の運用実績から、デバイスと配信メニューごとの販売実績と、PC とスマートフォンでの成果の傾向を集計しました。またエンハンスト キャンペーン移行後に、適切な入札単価を維持できるように、実績と移行後の入札価格の集計をすべてのグループに実施。統合後、効率よく複数デバイスの配信管理ができるよう、グルーピングの変更も実施しました。

・統合後の成果
アカウント全体の結果として、CVR が 75% 向上、CPA は 16% 低下。

全体の成功要因と今後の対策

エンハンスト キャンペーン移行と統合設計の統括を行った GMO NIKKO 古田のどか氏は、「統合型運用を行うことで、各々のデバイスへの寄与度が一元管理できるため、ウェブ プロモーションの最適化が期待できる」と語ります。

またベネッセ家庭学習事業本部デジタル マーケティング部の佐藤竜氏は、「マルチデバイス化に対応したウェブ プロモーションの土台が整備でき、潜在顧客、見込顧客の接点機会と拡大、広告効果の最大化の可能性が広がった」と今後の展望を語っています。

株式会社ベネッセコーポレーション
通信教育をはじめとする教育、育児、生活の領域で、さまざまな商品・サービスを展開。
http://www.benesse.co.jp/‎

GMO NIKKO株式会社
Web サイトを軸とするコミュニケーション「企画」をもとに、企業の課題解決につながる施策を提案する総合インターネット広告会社。
http://www.koukoku.jp/



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