インハウス運用の意味 ~例えば3PASは第三者というよりバイイングサイドのサーバーということ~ | 業界人間ベム

業界人間ベム - 2013年3月16日(土) 21:17
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 デジタルマーケティングは広告主企業側が自身でやらないといけないことが多い。全部はできないのは当然だが、構造的に言って、やはり自分でやらないと意味がないものがいくつかある。そのうちのひとつが、3PASの導入と運用。第三者配信サーバーとかいうから意味が分かんないが、本来は広告主が自ら使うサーバーつまりバイイングサイドサーバーということ。DFAは「ダート・フォー・アドバタイザー」の略。DFP(ダート・フォー・パブリッシャー)とは利用者の立場が違う。
 つまりセルサイドじゃないということ。だから枠を売りに来る広告代理店にバイイングサイドサーバーを扱わせるのは基本的にはやらない方がいいというのが私の見解。ハウスエージェンシーがあればそこに担わせるのはアリです。
 
 これはそもそも日本の広告主の広告代理店の使い方に関わることで、一概に言いとか悪いとかではないが、メディア扱いを発注することでマージンを得ている代理店に、付加サービスをさせるというやり方がほとんどであった。別途フィーを要求しないで、マンパワーも提供してくれるからね。人が張り付いて、お客さまとして何でもいうこと聞いてくれるから心地いいし・・・。
 しかし、枠売りが基本の広告代理店にバイサイドの論理での運用が本当にできるか。またそれ以前にテクノロジー活用の知見が本当にあるかどうか。吟味した方がいい。
 高い知見のコンサルを入れないといけないところは、自社内にスキルが育つまでの間はフィーは仕方ないと考えた方がいいかと思う。ずっとマージン取られるよりも・・・。

 入札運用型広告は基本的にバイサイドの理屈で出来ている仕組みである。ブランドごとにAE代理店を競合させてベストな提案を求め、選んだ代理店に体制を整備させ、ブランドキャンペーン管理を、責任をもって運営させることは広告主にとって良いやり方であるのは間違いない。
しかしAE代理店ごとに入札型広告のバイイングもさせると、社内で同じキーワードやクッキーを入札し合って価格を上げてしまうという実にナンセンスな現象を起こす。やはりブランド横断の管理が社内で必要なのである。どこまでインハウスにするかはやってみてから決めれば良いが、基本「セルサイドにお任せ」ではなく、自社で(インハウス)で運用するつもりにならないといけない。自社でやった者には、苦労に見合った恩恵がある。自社で買った広告のデータは自社のものであり、それを本当の意味で分析できるのも広告主だけなのである。自分でやる企業と任せる企業、おそらく2~3年するともうとんでもないくらいの差(もう追いつけないような差)が生まれるだろう。

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