今さら聞けない、認知向けテレビCMと運用型広告の違いとは？

新年度が始まって数ヶ月は研修まっさかりだと思います。Web マーケティング業界であれば、Google 広告や Yahoo! 広告に代表される運用型広告がどんなものかを教えるのは、なかなか難しいものですよね。

ただでさえ、各媒体の仕組みやメニューの豊富さで複雑になっている上に、広告クリエイティブの作り方に関しては独特の世界観があり、難しさを余計に感じることでしょう。

キーワードマーケティングでは、新卒など未経験者へ対しての研修制度を構築して8年目になります。そのため、どの順番で説明すると運用型広告を理解してもらえるかというノウハウはかなり溜まってきています。

最大のポイントは、運用型広告がオフラインを含めた広告全体の中で、どこに立ち位置があるのかというのを示してあげることでしょう。

この記事では、特にブランド認知を目的としたテレビ CM などの広告と、今すぐ客を獲得するための運用型広告の違いにフォーカスしながら、初心者に対してどのように伝えれば、2つの違いが分かるかを解説します。

なぜ、認知向けマス広告との違いを説明する必要があるのか

初心者に対しては、運用型広告の話にいきなり入るのではなく、まず認知向けのマス広告との違いから説明するのがおすすめです。

インターネット広告である運用型広告も近年、広告のシェアを伸ばしているものの、「広告とはこういうもの」という思い込みが誰しもあり、この誤解を解いていく必要があるんですね。

多くの人にとって、広告とはオフライン広告のこと

デジタルネイティブといわれる世代であっても、ほとんどの人にとって広告とはテレビ CM や屋外看板、電車内中吊り広告のことをイメージする方が多いでしょう。

ネット広告は2020年にはほぼ4大マス（テレビ CM、新聞、雑誌、ラジオ）広告と並ぶほどの躍進を続けていますが、それでも広告費全体からすればまだ36.2％であり、1/3ほどしか目にする機会がないともいえます。残りの2/3のほうが広告としてのイメージを持ちやすいのは当然でしょう。

さらには、運用型広告は元々検索広告から始まったものですが、基本的には媒体のコンテンツに自然に挿入されるものであり、そもそも広告として認知されにくい側面もあります（もちろんそうではない広告もあります）。

多くの人にとって「広告＝テレビ CM などのオフライン広告」という思い込みというかイメージがあるので、まず「これらとは全く違うものだ」ということをしっかり頭に入れてもらうことが大事になります。

ブランド認知目的のマス広告とはなにか

4大マス広告のうちのテレビ CM を例にすれば、その目的は、「認知をしてもらう」「ブランド名を覚えてもらう」に尽きます。

リビングのソファに寝転んでテレビをぼんやり見てる人に、わずかな時間でアピールするのが認知目的のマス広告です。

なんとかイメージだけでも記憶に残してもらわないと意味がないので、具体的なメリットではなく、わかりやすいインパクトのある抽象メッセージを繰り返し訴求することになります。

リポビタン D の「ファイト、一発！」とか、かっぱえびせんの「やめられない止まらない、カルビーかっぱえびせん」などは分かりやすい良い例ですよね。

運用型広告の目的とはなにか

一方で運用型広告の目的は、多くの場合「直接のコンバージョン獲得」になります。広告を見たらクリックしてもらい、サイトで問い合わせや購入などのアクションをしてもらいたいわけです。

そもそも認知向けマス広告と運用型広告は、目的が違うので、その訴求方法やクリエイティブの在り方、考え方も根本的に違うわけです。

ここの線引きをあいまいにしてしまうと、運用型広告に認知向けマス広告のような抽象的なキャッチコピーをいれて、全く成果があがらないといったことが発生してしまうので注意が必要です。

認知目的のマス広告と運用型広告の異なるポイント

目的以外にも違いが大きく2つあります。それは広告を見るシチュエーションと広告を見た後にお客さんに期待するアクションです。この2つも具体例を挙げて解説いたします。

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