ダークパターンとは何か?

ユーザーが無意識に、自身に不利な決定を下すような誘導をするUX/UIデザインの総称、それがダーク・パターンです。企業はユーザーに対してダーク・パターンを提供しないために、他方、利用者はその手に乗らないために、どう留意すればよいのでしょうか…
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毎週木曜日に配信している「データサイン・ランチタイムトーク」の模様をレポートします。当記事で取り上げるのは以下の配信です。

  • 配信日:2020年6月11日 
  • タイトル: ダーク・パターンとは何か
  • 発表者:株式会社データサイン プロダクトマネージャー 坂本 一仁 

Webサイトのユーザーに意図しない選択を強制するUX/UIデザインパターン

オンラインサービスの提供側に利益をもたらすことを目的として、ユーザーが無意識に、自身に不利な決定を下すような誘導をするUX/UIデザインの総称、それがダーク・パターンです。企業はユーザーに対してダーク・パターンを提供しないために、他方、利用者はその手に乗らないために、どう留意すればよいのでしょうか。データサイン プロダクトマネージャーの坂本一仁が解説しました。

解説にあたって坂本が紹介したのは、「Dark Patterns: Past, Present, and Future」(ダーク・パターンの過去、現在、未来)と題する記事です。こちらはコンピューターサイエンス系最大級の学会であるACM学会の雑誌に掲載された記事で、著者の1人にオンラインプライバシー研究の第一人者であるArvind Narayanan氏が名を連ねています。ネット上にて無償で閲覧できます。

「記事によるとダーク・パターンの源流は、小売での商習慣、行動経済学や行動学分野におけるナッジ(nudge)、グロースハッキング(growth hacking)の3つとしています」(坂本)

記事にはそれぞれ例示があります。例えば、小売での商習慣でよく知られる「999ドル」(日本だと198円、1980円など)のようにあえて金額を切り上げずに表示する心理的価格設定をはじめ、消費者に残り時間が少ないことを知らせて行動を急かす「閉店(改装)セール」やECサイトにおけるカウントダウンタイマー、ショッピングカートに購入予定にはないオプションサービスがいつの間にかたくさん自動追加されるセールス手法、安値で客寄せするおとり広告などが挙げられています。

また、ナッジは本来、利用者にとって合理的で良い行動を取らせるための後押し(肘でそっと押す)の研究ですが、行き過ぎると「あなたのようにこのページを見ている○○人がすでに予約(購入)済みで、在庫はあとわずか△△のみです」と焦らせたり、同調圧力をかけたりするメッセージ表示は、GDPRで掲げられた「自由に与えられるべき同意」を阻害するダーク・パターンとみなされる可能性があることが複数の論文で指摘されています。

そして、グロースハッキングは、いち早く市場シェアをとる目的で、ユーザーのつながりを利用して「バズらせる」などバイラルに巻き込む手法です。記事では、UIデザインにおけるA/Bテストを繰り返してユーザーのクリック率を巧みに高めるUI選定手法や、ユーザーの友達つながりを用いて広告を拡散させる例が示されています。

ただ、「ダーク」と「ダークでないもの」の線引きは曖昧に見えます…

続きは、DataSignブログで

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