10月1日から始まったステマ規制、一般の「ステマ」認知度はすでに高く7割超える【フォーイット調べ】

フォーイットは、「ステルスマーケティング」（ステマ）に関する調査結果を発表した。全国の10代～60代の男女500人がアンケートに回答している。

「ステルスマーケティング」（ステマ）とは、広告・宣伝であることを隠し、中立な第三者を装って商品・サービスの情報を発信する宣伝行為だ。2023年10月1日からは事業者（広告主）への規制が始まっている。

ステマ認知は7割超、男女別／年代別／職業別でさまざまな傾向差

まず「ステマ（ステマ）を知っていますか？」と聞くと、「知っている」40.7%、「聞いたことはある」34.1%で、理解度に差はあるものの7割超がステマを認識していた。

男女別／年代別／職業別でみると、まず男女差は大きくなかったが、男性のほうが理解度は高い。年代別では、20代～40代など若年層のほうが認知度が高いが、10代は「知らない」45.7%と、すべての年代でもっとも高い。職業別で認知度が高かったのは「会社員・公務員」「自営業・自由業」など、業務のなかでもステマについて触れる機会があることが推察される。逆に、専業主夫・主婦は「知っている」14.6%と極端に低い。

ステマを知っているとした人たちに「ステマを不快に感じる理由」を聞くと、「情報の透明性に欠けるから」41.0%、「裏切られた・騙された気持ちになるから」23.2%、「紹介者に報酬が発生しているから」22.9%が上位で、一定層が“利益の発生”を問題視していた。

これを年代別／世帯年収別で見ると、ステマを不快に感じる人がもっとも多かった年代は40代。一方10代は「特に気にならない」28.0%が目立ち、他年代に比べてステマを気にしていない。世帯年収別では、世帯年収の増加とともに「情報の透明性に欠けるから」の回答率も増えていく。

なお「どんなときにステマを疑いますか？」という質問では、「過度に商品を勧め、購入を煽る表現をしているとき」53.4%、「あきらかに商品を宣伝しているのに、PRであることを明言していないとき」50.9%、「同時期に同じ商品の紹介をしているインフルエンサーが多いとき」39.9%が上位だった。

調査概要

• 【調査対象】全国18歳～69歳の男女
• 【調査方法】ネットリサーチ
• 【調査時期】2023年9月4日～15日
• 【有効回答数】500人（※回答なし4人）