Webサイトの寿命はあと何年？「Web担当者Forum」20周年、新旧編集長が予想するデジタルとWebの未来

2026年7月、「Web担当者Forum」は20周年を迎えました。Web担当者がカバーすべき領域が広がり、生成AIの登場で激変期にある今、Webサイトや担当者の役割はどう進化すべきか。本稿では新旧編集長による特別対談をお届けします。

Webは「永遠の過渡期」。変わり続けることを大前提にせよ

四谷： AIの登場によって、Webサイトは今まさに激変期を迎えています。もしかするとWebサイトというインターフェースが消滅して、Web担当者がいらなくなるかもしれないという議論もありますが、安田さんはこの現状をどう捉えていますか。

安田： そもそも「今になって急に変化が激しくなった」わけではありません。大前提として、Webやインターネットを使った顧客コミュニケーションは「永遠の過渡期」。そう割り切って捉えないと、現場はしんどくなってしまうと思います。

四谷： 「今が特別な激変期だ」と身構えすぎるから、現場が疲弊してしまうんですね。

安田： そう。2000年代初頭に企業サイトの本格的な活用が始まって以来、この世界は常に変化し続けてきました。今が特別なのではなく、ここ20年間ずっと激動でしたし、この先はさらにスピードを上げて変わり続けるでしょう。ですから、「今の変化になんとか適応しよう」とするのではなく、「変わり続けるのが大前提である」とマインドセットを切り替えることが重要です。

生物の進化論と同じで、環境は変化し続け、その環境に適応した者だけが生き残る。これはインターネットもビジネスもまったく同じです。「以前このやり方でうまくいったから、これからもこれで安泰だ」ということはいっさいありません。

四谷： では、激変する環境の中で、Web担当者は何を指針にすればいいんでしょうか？

安田： もし「一番大事なことは何か」と聞かれたら、「ちゃんと環境の変化を捉えて、自らも変わり続けること」としか言いようがない。「じゃあ、具体的にどう変わるんですか？」と聞かれても、それは「知らんがな」と（笑）。我々メディアが環境をコントロールしているわけではなく、時代や技術の要因で環境は勝手に変わっていくものだからです。

安田英久（「Web担当者Forum」編集統括・初代編集長）
プログラミングやサーバー、データベースなどの技術系翻訳書や雑誌『インターネットマガジン』などの編集や出版営業を経て、Webサイト 「Web担当者Forum」初代編集長。ビジネスにおけるWebサイトの企画・構築・運用と、オンラインマーケティングの2軸をテーマにメディアを展開いる。現在は編集統括として媒体に携わる。
個人としては、技術とマーケティングの融合によるインターネットのビジネス活用の新しい姿と、ブログ/CGM時代におけるメディアのあるべき姿を模索し続けている。趣味は素人プログラミングと上方落語と南インドカレー。

アルゴリズムに振り回されない。Googleの目指す方向から逆算するSEO

安田： 「変化に対応する」とは、目先のトレンドに形だけ合わせることではありません。たとえばSEOの世界。よく「今のGoogleのアルゴリズムはこうだから、この施策をすれば順位が上がる」と目先のハックに走る人がいますが、これは典型的な「良くないSEO」です。Googleのアルゴリズムは頻繁に変わるため、そんな小手先の施策はすぐに陳腐化します。

四谷： 耳が痛い企業も多そうです。とはいえ、自然検索から流入が企業にとって重要なチャネルの場合、現場としてはどうしても「今すぐ検索順位を上げたい」と焦ってしまいがちですよね。本来はどうあるべきですか？

安田： 正しいアプローチは、Googleというプラットフォームが「どの方向を目指しているのか」という大方針（＝検索ユーザーへの価値提供）を理解することです。彼らがどのような手段でそこへ向かっているのかを把握し、その方向性が自社の思想と合致しているならば、自分たちもそのベクトルに合わせてサイトを改善していく。たとえば、Googleの「検索品質評価ガイドライン」と自社の方針にズレがないかチェックし、正しく評価されるように変えていくのが本質的なSEOです。

大切なのは、目の前の変化の波にただ飛び乗るのではなく、「その変化は正しいか」「持続可能か」「自社のフィロソフィー（哲学）に合っているか」を自分たちで判断しながら進めることです。

四谷： トレンドを鵜呑みにせず、「自社にとっての正しさ」を翻訳する力が求められている、と。それはメディアの姿勢にも通じますね。

安田： まさに、メディアとしての「Web担当者Forum」も同じです。すぐに無駄になるSEOと、時代が変わっても無駄にならないSEOを、きちんと見極めて記事にする。世間でどれだけ盛り上がっている技術であっても、本質的に怪しいと思えばあえて取り上げない。

「何を取り上げて、何を取り上げないか」という選択こそがメディアの特色であり、その軸がブランディングとして機能していれば、「これを読む必要がある」と信頼してくれる読者が必ずついてきてくれます。

四谷志穂（「Web担当者Forum」編集長）
大学卒業後、物流企業で営業兼Web担当者を経験。コーポレートサイトのリニューアルやデジタル広告の運用、倉庫の営業に携わる。2013年にインプレスに入社し、Web担当者Forumの編集者となり2018年から現職。歴史とサッカーと運動が好き。

「この専門家、信用できない」から始まった、「Web担当者Forum」との出会い

安田： 四谷さんは、元々は「Web担」の読者、つまりユーザー側やったよね。

四谷： そうなんです。私は2006〜2007年頃、ある事業会社でWeb担当者をしていました。といっても、決して勤勉な担当者ではなくて（笑）。それが、「Web担当者Forum」のセミナーに参加したことをきっかけに編集部へ入ることになり、編集長を拝命するにいたりました。

当時、会社から与えられたミッションは「Webサイトで集客しろ」というもの。でも、やったこともないし「どうすりゃいいのよ……」という手探りの状態からのスタートでした。とりあえず広告を出してみたり、「検索エンジン」というものがあるらしいからそこで上位表示を狙おう、という話になったり。

一応、外部のコンサルタントのような人が入っていましたし、当時はSEO業者からの営業電話も大量にかかってきたので、何人かには実際に会って話を聞いていました。

安田： 2006年頃のSEO業者ねえ……（苦笑）。怪しい手法がいくらでもまかり通っていた、一番ギラギラしていて混沌としていた時代だ。

四谷： まさにまさに（笑）。そういう「専門家」たちの話を聞いていても、当時の私には何が正解で何が不正解かはわかりませんでした。ただ、感覚的に「この人たち、なんか信用ならないな」「なんとなく腹落ちしないな」ということだけは強く思っていたんです。

安田： その「腹落ちしない」という現場の直感は、ものすごく正しい。

四谷： でも、じゃあ何が正しいのかを調べようと思っても、当時は本屋に行っても、現場ですぐに使えそうな解説書なんて置いてない。

それで必死にネット検索を繰り返すうちに、「Web担当者Forum」のサイトにたどり着いたんです。当時、SEOの「ブラックハット（不正な手法）」と「ホワイトハット（真っ当な手法）」を解説する連載（ブラックハットSEO大全）があって、それを読み進めるうちに「あ、やっぱりあの業者が言っていたことはおかしいんだ！」と点と線がつながりました。なぜそう確信できたのか、今となってはうまく説明できないのですが……。

安田： きっと、その業者たちが「四谷さんの会社のビジネス」をまったく見ていないことに気づいたんやろね。「リンクを張れば順位が上がりますよ」といった、自社のツールを売りたいだけの提案やったから、響かなかったんやと思う。

四谷： おっしゃるとおりだと思います。「我が社のビジネスのために提案してくれている」とは、とうてい思えなかったんですよね。

それで「もっとちゃんとWebマーケティングを勉強しよう」と思い、「Web担当者Forum」が当時からやっていた初級講座を受けに行きました。そこでさらに「やっぱり今の環境はおかしい、変えなきゃいけない」と確信して、結果的に「Web担当者Forum」編集部に転職することになりました。

「この人たち、なんか信用ならないな」と思い、「Web担当者Forum」のセミナーに参加したことをきっかけに、編集部へ入り、編集長になりました

マーケティングもメディア運営も「誰に届けるのか」が一番大事

安田： 当時は他にもいくつかIT系のメディアがありました。四谷さんから見て、当時の「Web担当者Forum」はどういう存在として映ってた？

四谷： 正直、企業のWeb担当者に特化したメディアって、当時は「Web担当者Forum」と「ASCII.jp」くらいしか選択肢がなかった記憶があります。その中でも、当時の自分が抱えていたリアルな課題に、文字どおり「ドンピシャ」なコンテンツを載せていたのが「Web担当者Forum」でした。

安田： それは嬉しい。メディアもマーケティングもまったく同じで、まずはターゲットオーディエンスを明確にすることが大前提やからね。

世の中のマーケティング論を見ていると、「どういう施策を打つか」「どのデータを見るか」という手法の話になりがちやけど、それ以前に「誰に届けるのか」がはっきりしていなければ意味がない。

四谷： 本当にそうですね。手法ありきで動くと、結局誰にも刺さらないメッセージになってしまいます。

安田： 「誰」を深掘りするとき、単なる属性だけじゃなく、その人がどのような状況に置かれていて、前後にどんな業務があって、今どんなペイン（悩み）を抱えているかという「コンテクスト（文脈）」を幅広く捉えることが不可欠です。そこまで徹底的に考えて初めて、相手の心に響く、刺さるメッセージが作れる。

メディアの運営も、まさにこの繰り返し。いろいろな人の話を聞いていると、「このセグメントの人は、今こういう状況に置かれていて、こういうことで困っているんだな」という共通の課題が見えてくる。そこに対して的確な答えを出すのが、メディアの基本中の基本やから。

四谷： 読者時代の「Web担当者Forum」の記事は、まさに「あ、これは自分のための記事だ」と思えるものばかりでした。

安田： 当時、僕はとにかくありとあらゆるイベントや現場の会合に顔を出して、Web担当者の「生の声」を徹底的に聞いていたからね。だからこそ、現場のマーケターやWeb担当者のリアルなニーズを捉えたコンテンツが作れていたんやと思います。

予算の巨大化とトレンドの変化。現場が立ち返るべきは「顧客の理解と関係構築」

四谷： 扱う領域がWebサイト単体からSNS、データ活用、DXへと広がり、Web担当者の守備範囲は広がり続けています。この変化をどう見ていますか。

安田： 媒体名が「Web担当者Forum」やから、初期のターゲットは明確にWebマスターでした。しかしSNSが登場し、テクノロジーが進化する中で、扱う情報は必然的に広がっていきました。

たとえばSEOにしても、世界的な専門家たちが今や「検索エンジン対応だけじゃダメだ。ソーシャルなど、読者がいるあらゆる場所でプレゼンスをとれ」と口を揃えて言っています。もはや「検索エンジンの最適化」という枠組みですらなくなっている。

四谷： 本当にそうですね。アクセス解析にしても、昔のように「GA（Google Analytics）で分析するだけ」の時代は終わりましたよね。

安田： BigQueryにデータを出して、自社のファーストパーティデータ（顧客データなど）と組み合わせて分析するのが当たり前。CMSも、今やプロダクト管理などと統合されつつある。あらゆるデジタル施策が、Webサイト単体ではなく「企業活動そのもの」に吸収されているんです。

これには、良い面と悪い面があります。良い面は、「動かせるお金（予算）が格段に増えた」こと。昔は「Webサイトの予算を数万円とるのすら一苦労」でしたが、今やインターネット上での企業活動は当たり前なので、しっかり予算がつく。何億円もかけてWebサイトのリニューアルするプロジェクトも珍しくありません。

四谷： 一方で、動くお金が大きくなったからこその「動きづらさ」もありますよね。

安田： まさにそれが悪い面。意思決定のプロセスが非常に複雑になった。昔のように、現場のWeb担当者が「これおもしろそうだから、とりあえず試してみよう！」なんてクイックに動くことは難しくなった。「ROI（投資対効果）はどうだ」「他部署や既存システムとの連携はどうなっている」と、前提条件がとにかく重くて面倒になってしまったんです。

四谷： 流行の移り変わりも激しかったですしね。2010年代はソーシャル隆盛期で「SNSマーケティングをやらねば」となり、2013年頃には「オウンドメディア元年」と言われ……。新しいトレンドがドカンと盛り上がっては、しばらくしてしぼんでいく。私が編集部に入って、編集長になってからも、ずっとその繰り返しでした。

でも、あるとき、そのトレンドに必死に踊らされている自分自身が、なんだか滑稽に思えてきたんです。「乗り遅れたらマズイ！」と焦るのって、すごく滑稽だなと。

安田： 本質に気づいたわけやね。

四谷： はい、トレンドに振り回されて疲弊するのをやめたくて、一度頭を整理したんです。

メディア運営もビジネスである以上、売上は伸ばし続けなければいけないし、時代の変化には適応しなければいけない。でもそれは「やりたいこと」ではなく、「やらなければいけない義務」です。じゃあ、私たちが本当に「やりたいこと」は何かと考えたら、昔も今も変わらず、「お客さんのことをもっと知りたい」ということなんですよね。なぜなら、それが最終的に売上につながるから。

そうやって「結局、人間の普遍的な欲望は何なのか」を整理できたとき、メディアとしても、日々の業務としても「何を取り入れて、何を捨てるべきか」の取捨選択が明確にできるようになりました。それからは、流行に振り回されて疲れる感覚は劇的に減りましたね。

安田： すばらしい。流行の技術はあくまで「手段」であって、目的は常に「顧客の理解と関係構築」やからね。そこがブレなければ、どれだけ領域が広がっても迷うことはないはずよ。

メディアが生き残る「唯一の道」。読者の脳内モードに合わせた記事作り

四谷： 記事づくりを算数の勉強に例えると、記事には「公式を学ぶ基礎問題」と「応用問題」があると思っています。

基礎問題に当たるのは、たとえば「アクセス解析のこの数値をどう解釈するか」といった実務の話。応用問題にあたるのが「他社の成功事例」です。自社の状況をちゃんと理解できている担当者なら、他社の事例を見て「なるほど、あの公式を自社ならこう当てはめよう」と置き換えることができます。これらは主に現場の担当者向けですね。

でも、その前段階にある「そもそもデジタルマーケティングをどう捉えるべきか」という思想的な記事も必要で、こちらはマネジメントなどの上位層向けになります。ターゲットが違う記事のバランスをどうとるかが、すごく大事なんです。

安田： 僕は、BtoBの観点とBtoCの観点は、明確に分けた方がええと思うてるんです。BtoCはいわば大衆向けやから、そこまで高尚な話にはなりません。それに今はソーシャルの時代だから、CtoCの情報流通もかなり幅をきかせてる。こういう大衆の世界って、どうしても「悪貨が良貨を駆逐する」みたいなことが起きるから、メディアがそこに巻き込まれるのは得策やないと思うてて、せやから、僕は編集長時代、BtoC的な周辺層へのアプローチはばっさり切り捨てる傾向にありました。

四谷： 安田さんはかなり硬派にコアターゲット層に絞っていましたよね（笑）。

安田： でも、四谷さんはそのあたりのバランス感覚がめちゃくちゃ上手なんよ。コアターゲットだけやなくて、その周辺にいる層もちゃんとフォローしてる。「その人が5年後に責任者になったとき、『Web担当者Forum』のことを知ってくれている状態」を先回りして作ろうとしてるわけやろ？

それに、どんだけBtoBの上位レイヤーの偉い人であっても、家に帰って私生活になれば、スマホでくだらんYouTube見てゲラゲラ笑ってたりするもんやからね。人間、いつでも仕事モードの頭なわけやない。

四谷： まさにそこなんです。人間って、自分にとって都合の悪いものや、その瞬間に興味のないものは頭に入ってこないんですよね。だから、最初からシャットアウトされないような、懐の広いコンテンツの作り方をし続ける必要があります。

私たちが本当に情報を届けなければいけないコアな人々――デジタルマーケティングを本気で仕事にしている方々向けの骨太なコンテンツは絶対に維持する。その一方で、ちょっとくだけた記事も作ってクスッと笑ってもらう。

読者の頭のスイッチに合わせてこのバランスをうまくとることこそが、今の時代にメディアが生き残るための、唯一の道じゃないかなと現時点では思っています。

安田： 情報過多の時代やからこそ、「このメディアはこういうスタンスの記事を出していて、ここに関しては絶対信頼できる」っていう確固たる信頼感が必要不可欠やと思う。要は、小手先のテクニックやなくて、メディアとしての「ブランディング」をどれだけ徹底できるか。そこが最後は生き残りの分かれ道になるやろうね。

生成AI時代、Web担当者の一番大事な仕事とは？

四谷： 生成AIがこれだけ普及して、ユーザーが検索エンジンすら使わずにAIから直接情報を取るようになると、「企業のWebサイトそのものの存在意義がなくなってしまうんじゃないか」と予測する人もいます。これについてはどう思いますか？

安田： 当面の間は、なくならへんのやないかなぁ。だってね、リアル店舗がどれだけ居心地のええ快適な空間やったとしても、いざオンラインの窓口に行ってみたら使い勝手が悪くてダメダメでした、となったら一瞬でブランド価値は下がるでしょ。

リアルもデジタルも、両方ちゃんとお客さんに向き合って整備せなあかんっていう大前提は、この先10年くらいは確実に続くはずです。

Webサイトが本当に消えるとしたら、SFのディストピア小説みたいに、すべての経済活動も人間の行動も、全部データとして一元管理されて吸い上げられるような、そんな極端な時代になってからやないかなあ。

四谷： なるほど。まずは一次情報の「受け皿」として、企業サイトは存在し続けると。

安田： そういうこと。当面の間は、企業は自らちゃんとした情報を発信し続けなあかんし、信頼できる一次情報源としての企業サイトは絶対に必要。どれだけええ商品やサービスを作ったとしても、世の中に正しく知られてへんかったら、存在せえへんのと同じやからね。自分たちの活動を正しく世間に知ってもらうための最良の手段が、今も昔もWebサイトなんやから。

四谷： ただ、ユーザーの行動変化として「まずAIに教えてもらおう」とする人が増えているのは事実ですよね。そうなると今度は「人間に見せるためではなく、AIに正しく自社の情報を学習・認識してもらうためのWebサイト（構造化データ）」を作るべきだ、という議論も出てきています。企業サイトを訪れるのが、人間ではなく「AI」になるという未来です。

安田： もし本当にそうなっていったら、WebサイトのUIが必要なくなるなぁ。

四谷： 人間が見ないなら、見た目を気にする必要がなくなりますね。

安田： 綺麗で見やすいデザインとか、ポップアップを出してユーザーの気を引く仕掛けとか、全部いらなくなる。だって、体験を提供する担当は、手前の生成AI側になるわけやから。企業サイトはただの「生データ置き場」でええことになる。

実はこれ、インターネット広告の世界ではすでに似たような自動最適化が起きとるから、Webサイトの未来として起こる可能性は十二分にある。でもまあ、企業の皆さんやWeb制作会社の人たちが絶望せんでええように、とりあえず「少なくともあと10年くらいは人間向けのWebサイトも必要！」っていう予測に着地させておきましょう。

四谷： 救いのある予測で終わって良かったです（笑）。でも、だからこそ今のうちに「AIにも、人間にも信頼される一次情報」をサイトに蓄積しておくことが、これからのWeb担当者にとっての一番大事な仕事になりそうですね。